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奇平视点:冷文化与热文化的区别

2003-11-10 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】最近感觉有些不适。

  我感觉不适,不是由于身体,而是由于思想。每当认为人们把事情思考反了的时候,我就会产生这种不适。这回的不适,是由文化产业的问题引起的。

  本来,“文化产业”刚刚成为有“最高文件”根据的概念,正大有希望着。但看着人们根据传统思维定势所做的一些阐释,感觉又有点不大对劲。我觉着是与时代前进方向反了。

  我想提出一个问题供大家讨论或思考:我们是否需要从冷文化与热文化的区别,来看一看文化事业与文化产业的关系?

  多年来大家时髦于这样一种谈话方式,遇事先量一量它与钱的距离。所以我也得先声明一下这个话题的含金量:我认为如果把冷文化与热文化搞反,我们会在市场上丢掉一到两个汽车工业这么大的产值,或十来个未婚青年的中国首富梦。

  我们不缺“核心技术”,而缺“核心文化”——什么是冷文化和热文化?

  前不久在围绕《传奇》纠纷引发的中韩游戏业争论中,我听到一种有代表性的说法,认为中国游戏业不如韩国游戏业赢钱,是由于我们缺乏“核心技术”。我认为这是一个基本上错误的认识。按这样一种认识指导我国的游戏业,永远也不会追上韩国,更不用说发展出一个象日韩那样的超过汽车工业的大产业。

  我认为,与日韩相比,中国缺的不是“核心技术”,而是“核心文化”。“核心文化”可以近似地理解为是指内容上的核心竞争力。在涉及游戏这个特定的领域的时候,核心文化之于核心技术的关系,就好比商务与电子的关系一样。电子商务,关键在商务;电子游戏,关键在文化。这是一样的道理。我们切不可本末倒置,把一个基于内容、业务的产业的主要希望,寄托在技术本身之上。

  说到核心文化,我们首先要留意它所处商业大环境中最具时代特征的变化。这种变化集中反映在当前的政治语言上。一是“文化产业”的提出(十六大),一是“以人为本”的提出(三中全会)。搞商业想赚钱的人,连环境变了都不去注意,那一定是大傻冒一个。

  核心文化的语境,从“文化事业”转向“文化产业”,从“以物为本”转向“以人为本”,意味着一个价值几十万亿元的重大机遇,即核心文化从热文化向冷文化转变这样一个历史机会。我以为,日韩文化产业的核心竞争力,属于冷文化这一路数。而我们在当前游戏业发展问题上,根本没有辩识出这一点,误把它们当作热文化来拆着。把问题算计反了,不中招才怪呢。

  你一定没听说过“冷文化”与“热文化”这两个概念。因为没人提起过,是我杜撰的概念。它们的前身,是麦克卢汉说的“冷媒体”与“热媒体”的概念。因为我们不是在谈媒体,而是扩大到整个文化,所以叫冷文化与热文化。我们先不要死抠概念本身,而去了解一下这一对概念产生的背景。麦克卢汉在“过热媒体的逆转”中分析热媒体向冷媒体转变的背景时提到,“今天,古典物理学、古典经济学、古典政治学的伟大原理,即一切过程可分的原理,由于延展为统一场理论而自身发生了逆转”。“在新型、电力的信息时代和程序化生产中,商品本身越来越具有信息的性质”。显然,麦克卢汉是在“工业化-信息化”体系范式转变这个意义上看待问题的。这里点到为止,将来再深究。

  虽然在我看来,麦克卢汉限于“互动”与“单向”意义对冷与热的区分,由于时代局限,不如巴塔耶和鲍德里亚谈得透彻。但麦克卢汉非常敏感地抓住了“冷”与“热”这一关键,今天看来仍然是十分“代表先进生产力发展要求”的。一会儿我们分析美日产业大较量,就可以感到这一区分所具有的价值连城的份量。

  冷与热,本身是一对物理学上的概念。麦克卢汉能想到这里,从上述一段话看,实际是有意刨到了生产力的根上。工业化对应的生产力,是以牛顿为代表的“热”的世界观;信息化对应的生产力,很可能是以普里高津为代表的“冷”的世界观。我以为互联网革命的真正的科技思想源头,是从量子力学中场的提出到热力学中耗散结构的提出这一段。

  透点出这场技术革命逆转对于经济理论逆转的意义的,是巴塔耶。巴塔耶经济思想的核心,就是对于“冷”的经济解析。(这是韩国游戏厂商击败陈天桥的秘密所在。而我敢肯定,陈天桥至今肯定对此一无所知,所以中国的单身汉们还有很多进入十大富翁榜的机会。)巴塔耶在分析时有没有直接提到“冷”这个词,我没来得及细细考证,但他思想的实质,是在分析“冷”的经济含义。即到底什么是酷(COOL),酷的本质是什么,如何让酷达到“毙”这一质量控制标准(即俗称“酷毙了”,又称“帅呆了”)。巴塔耶经济学核心就是分析“酷毙”现象,他称之为consumation,有人译为消尽,我认为应译为耗散,或干脆径直译为酷毙也无不可。Consumation无非就是指热力学第二定律说的那种把热量耗散尽了的情况。追星族把剩余精力的热量耗尽与热寂说的区别,仅在于一个涉及人本,一个涉及物理。

  你必须承认,日剧也好,韩流也好,吃的就是这碗饭。他和你竞争,他如果比你酷,他就可以把你“毙”了,否则你就把他“毙”了。我看到《三联生活周刊》一篇“花开4朵并请教麦克卢汉”,从麦克卢汉意义上分析出了《流星花园》F4的冷与热,算是真明白了其中道理。现在游戏业成了资本的热土,我敢说,如果资本人不懂巴塔耶的酷毙学说,把冷热原理搞反了(概率在95%以上),钱一定会投瞎。大家可不要乱跟一气。

  冷文化与热文化的四大区别

  一个社会,随着社会发展,肯定需要冷热文化相互搭配,不可能全是热文化,也不可能全是冷文化。为了理解方便,我们来分析一下冷热文化的主要区别。

  第一个区别,热文化是熵减过程;冷文化是熵增过程

  1、这是巴塔耶的核心发现。热文化的目标模式是系统有序化程度的提高(熵减);冷文化的目标模式是系统有序化程度的降低(熵增)。热文化趋向价值一致化,可以提高凝聚力,冷文化趋向价值多元化,可以提高个性活力。

  2、巴塔耶将相对于热文化的消费叫生产性消费,相对于冷文化的消费叫非生产性消费。热文化消费的规律是需求曲线向下,即理性消费;冷文化消费的规律是需求曲线向上,即追涨杀跌。前者主要由西方主流经济学研究,后者主要由新近的行为经济学研究。

  第二个区别,冷文化强调人本,热文化强调权威

  1、热文化必然强调权威,为思想树立标准;冷文化必然强调以人为本,指向人的复归。

  据说在讨论“以人为本”时,有人主张改提“以民为本”。我认为,以人为本,同以民为本,是完全不同的概念。“民”是类人,是以本质区分的人;“人”是个人,是以特性区分的人。二者将导致不同的文化理念。举例来说,认为艺术高于生活的,是热文化(如各种典型化艺术);认为生活高于艺术的,是冷文化(如卡拉OK)。

  2、文化事业优势在热文化,文化产业优势在冷文化。不能把文化产业简单理解为在市场中生产的文化,以为只要把文化推向市场,就是文化产业。必须注意文化产业的冷文化特征,即不同于以往文化事业的特殊性所在。以为技术领先或思想性领先,就可以出好的文化产品,是一种普遍的思想误区,是产品味同嚼腊的主要原因。这样的产品虽然身在市场之中,心却在文化产业之外,是不会有市场竞争力的。

  3、热文化排斥消费文化,冷文化亲和消费文化。法兰克福学派认为文化不是一种社会批判方式,就必然是一种社会统治工具。无论哪一种情况,都会导致意识形态对消费文化的疏远和排斥。后现代的鲍德里亚已经注意到,在消费文化的物质表象背后,隐藏着由符号体系构成的意义。冷文化有可能实现在日常生活消费中对意义的把握。

  4、热文化具有现代性,冷文化具有后现代性。从历史发展的角度观察,热文化是工业社会发展到一定阶段的产物,是社会化大生产的对应物,热文化具有对交换价值的特殊依赖关系。冷文化则是社会发展到小康阶段产生的具有新型特征的产物,它穿透可通约的交换价值,复归一种不可通约的个性化精神价值,并以后者为价值的主要载体。马斯洛需求理论指出了需求结构升级的历史必然性。全面建设小康社会,必然要求我们在通过物质的极大丰富满足人民群众不断增长的物质需要的同时,通过精神的极大丰富满足人民群众不断增长的文化需要。这里所说的文化需要,不光要靠热文化来满足,随着社会进步,越来越多要靠冷文化来满足。对时尚和酷的体验需求,正是由此产生的。冷文化在本质上是由信息价值和个性化定义的。

  第三个区别,热文化增加产值,冷文化增加幸福

  1、热文化追求交换价值,冷文化追求回忆价值。从微观经济学价值论看,热文化的价值是社会必要劳动时间界定的,以交换价值为纽带,通过物质使用价值来体现;冷文化的价值是由自由时间界定的,体现的是产品的体验效用属性。体验效用是不可通约的价值,因为它是依赖于回忆的。不同的人有不同的回忆,对同样的产品就会有不同的反应。经济发展到高级阶段后,这种不同之处的价值,将远远高于人人相同部分的价值。

  2、热文化增加GDP,冷文化增加GNC(Gross National Cool,国民幸福总值,或国民酷值)。从宏观经济学角度看,冷热文化对福利概念的理解有所不同。热文化会把GDP作为福利的价值标准,强调经济福利;冷文化则强调社会和个人福利,同时通过文化出口获得超额经济福利。正如美国人在《日本的GNC》一文中谈到日本反超美国的可能性时指出的:“事实上,至少在文化领域,日本已经成为少数几个实现全球化的国家。她不仅成功地建立了一种灵活的、海绵式的、取悦大众的、更私人而又共享的本土文化,同时还成功地享受到了日益增强的全球商业力量所带来的利益。换句话说,日本这种越来越强大的文化影响力已经创造出了一个功能巨大的国家酷文化动力引擎。”

  第四个区别,热文化是单向的,冷文化是互动的。

  这是麦克卢汉早已指出的冷热媒体的区别,今天仍然适用。

  以上九个特征,只是对冷热文化特征的一个不完全的扫描。仅从这种不完全的介绍就可以看出,热文化与冷文化之间所存在的张力,实际是一种随历史而展开的商业竞争和国家竞争,本质上是不同现代化理念之间的竞争。未来的可持续发展经济,将是一种冷热循环经济。我们不光要学会怎么热得上去,还要学会怎么冷得下来,做到冷热平衡。

  我们再有十个八个盛大公司识别不出韩国人的招数,都不要紧,只要在下一轮财富之争中,我们能避免国家竞争失败。(文/姜奇平)

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