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科通芯城康敬伟:做连马云都犹豫的生意

2013-09-24 eNet&Ciweek

  “微软科通大厦已经动工了,大约在2015年就可以入驻。”科通芯城董事长康敬伟指着窗外不远处的一处工地骄傲地对记者说,“作为科通未来的总部基地,它是微软和科通的合作项目,同时也是深圳市的一个重大项目。未来,微软的硬件团队也会入驻进来,与很多上下游的合作伙伴一起工作。”

  作为一家创新型的互联网企业,从2011年上线到今年实现五十亿元的销售额,康敬伟和他的科通芯城喊出了“做中国IC元器件领域的亚马逊”的口号,引发了业界的诸多关注。放眼望去,国内真正能将硬件和互联网的思维串联起来的互联网企业屈指可数,而科通芯城究竟是怎么成功做到的呢?“微信企业应用第一家”名头的背后又是什么样的力量所驱使?带着这一系列的问题,记者日前走访了位于深圳的科通芯城总部,也就有了开篇那令人印象深刻的一幕——

科通集团董事长 康敬伟

  自营电商聚焦长尾市场

  众所周知,作为制造业的焦点,中国已成为全球最大的电子产品制造中心。从事电子产品制造的企业超过500万家,生产从手机、电视、空调到车载设备等种类繁多的电子产品,每年仅IC元器件领域的采购规模便高达2万亿人民币。对此,康敬伟兴奋地表示,“相比3C、汽车,这是一个更大的市场--在未来的五年里,我们会非常专注于这个市场。”

  市场是现成的,凭借着科通集团在该领域近20年的实力积累,康敬伟为科通芯城搭建的起点就很高。“其实,我们也没有什么创新,只是在向国外先进的B2C模式学习,例如在美国如何从最小的爸爸妈妈店演变到沃尔玛、又再从沃尔玛如何演变到亚马逊的模式,这几乎是美国零售市场的缩影。今天,国内的IC元器件市场全是线下的,甚至还没有出现一个沃尔玛,而我们要做的就是从IC元器件领域的爸爸妈妈店一下子就变成亚马逊!这是互联网带给我们的机遇,也是我们清晰的定位和目标市场。”

  说起科通芯城的运营模式,康敬伟的话题很自然地就转到了马云和阿里巴巴身上。前者在中国创造了一个全新的B2B模式,针对国内的中小企业,帮他们做出口的生意,一炮而红。“这个模式也给我们很大的启发,当时想得很简单,就是把马云的这个模式倒过来。我们初期的定位是‘IC元器件的自营电商’,只是想做一个单纯的IC元器件自营交易平台,将国际一线品牌的产品在线提供给由500万家中小企业所形成的长尾市场,这是一种依靠规模发展的商业模式。对中小企业客户来说,我们是提供高端IC元器件产品以及免费IT服务的一站式采购及解决方案平台,让他们也能够享受到以前只有大客户才能有的产品和服务。而区别于阿里巴巴和其它B2B平台,由于我们的商业模式是自营,在质量方面,有100%的保证,以前中小企业常遇到的假货可以彻底解决。在价格方面,因为科通芯城的采购规模,肯定比中小企业单独采购更便宜,同时交货期也能有保证。”

  当然,科通芯城的优势还不止于此。“在我们之前,有关IC元器件的销售平台并没有一个完整而有效的商业模式,也不会有VC或巨头用钱砸出个经验来,这就注定了我们在这个行业里一旦做大就会形成难以抗衡的优势。因为它的门槛太高,互联网企业进入的难度很大;试想,如果连马云都犹豫的话,谁还愿意去做?如此一来,我们与竞争对手之间的差距将变得越来越大。”

  左手营销,右手服务

  三年来,在清晰的定位和目标下,科通芯城并没有走什么弯路,只是公司的形态发生了很大的改变。

  康敬伟对《互联网周刊》记者表示,“随着我们对互联网理解的深入,以及通过对Facebook Marketing、Groupon等互联网公司的学习,我们发现科通芯城当初所设定的运营形态是可以演变的。我们虽然面对的是数以万计的企业客户,表面上看是企业和企业之间的生意,但本质上的交流还是在人与人之间。我们面对的是中国数百万制造企业中的高端人士,他们是掌管企业采购、设计产品的人,如果把他们汇集在一个社区中,那又是一个什么概念呢?”在仔细研究了Groupon以后,康敬伟发现Groupon看似只是一家产品和服务的团购网站,实际上却是一个社会化媒体营销平台。于是,科通芯城重新调整了自己的定位,把“在线营销+在线销售+线上/下交付和服务”作为创新的方向。

  “首先,我们借助新媒体导购平台,低成本批量获取客户。”通过对2B客户的采购习惯分析,康敬伟发现在售前、售中、售后的过程当中,在2B销售中,有50%以上的价值产生在售前,在售中只有40%的价值体现,而2B的采购特点是客户一旦获取,90%都会重复购买。在认识到了售前的重要性之后,科通芯城的Internet marketing 团队充分地利用了现有的如微博、科技博客、视频网站以及微信等各种新媒体渠道,把产品和方案精准营销给中小型企业客户里的工程师以及专业的采购人员,从而影响他们接纳并采用这些新的方案、新的产品,以达到营销的目的。“我们正着力打造一个社会化方案推广平台,它的价值在于将方案内容做选择,把客户种类做划分,然后用通过有效的社交媒体组合做精准营销。”

  “这在我们这个行业绝对是颠覆性的!电子制造业以前获取客户的方式都是销售一对一,是销售为导向的驱动市场方式。而现在我们是一对多的批量获取客户,真正是市场驱动市场。”康敬伟粗略地给记者算了笔账,科通芯城一年的注册客户数量相当于科通集团20年总和的一半,而获取客户的成本还不到原来模式的十分之一。

  其次,就是搭建一个基于大数据的云服务平台。对此,康敬伟表示,“IT平台的建设需要一个庞大的云的后台来进行支持,包括ERP、CRM订单管理系统,数据支付、仓库管理系统等。我们在前端支持方面运用WEB、移动互联网APP、微信等形式。客户可以用PC或移动终端在线下订单,查价格、库存,看交货状态、信用额度等,所有交易的需求信息和数据都会存储在云端。”

  “微信网关”加速移动端布局

  谈到如何应用社交媒体精准营销潜在客户,康敬伟为记者介绍了“科通云助手”这个创新应用。科通芯城从一开始对微信的定位就不是WhatsApp,而是Mobile Facebook,把社交网络与在线营销结合在一起。这本身就是典型的互联网思维,而他的思考似乎更进一层:“在和我们交易的数十万家企业里,每家都有五到十个这样的关键人物,这就是几百万的人,而这些人决定了几百亿、上千亿的购买能力--这就是我们认为的未来,,换句话说,“科通云助手”就是科通芯城的制造业企业移动入口!”

  在微信平台上,科通芯城做了两件事,一是营销,二是服务:第一是不同细分客户群的精准营销;第二是客服平台。在营销方面,科通芯城利用后台的数据库分析,将客户细分到了小行业及地区,生产平板电脑的企业和生产MP4的就是两个行业。对每个细分客户都建立不同的圈子,每个工程师负责他的客户群圈子的维护,拉近与客户的沟通与交流。工程师利用微信群跟客户的互动很多,从而拉近了与客户的距离,留住客户的成本降低。

  至于客户服务,康敬伟表示,它已与整个公司的管理系统打通。“熟悉微信公众账号的人都知道,在微信账号里回复内容,回答你问题的往往是‘机器人’,科通的账户也不例外,不同的是这个机器人更智能,背后依托的是科通的ERP系统与云计算解决方案的支持。此时,科通的微信平台已经从一个简单的企业信息推送平台变成了用户的云端助手。用户在公众平台账号中查询报价、库存剩余、物流进程等,只需要输入几个关键字,微信系统就能够与科通的CRM系统打通,查询信息,并自动回复给用户,用户甚至可以直接在这个账号上下订单。”

  瞄准电子制造业的互联网化

  硬件创新是科通芯城关注的一大领域。前段时间,科通芯城明确提出了“芯”硅谷战略:不仅将为硬件创新创业者提供包含技术方案指导、上游产品资源以及硬件知识培训为一体的硬件领域资源,同时也将联合互联网顶级公司、投资机构,为创业者提供营销、资金以及运营支持。“从创业者开始有概念,然后从概念到产品,从产品到量产,科通芯城会在每个环节提供支持,只要创业者有好的想法就可以。” 康敬伟如是说。

  经过三年的发展,如今的科通芯城已经不仅仅是一个元器件的供应平台,而且还把有资源的从业者汇集在一起进行互补,以此来促进国内制造业和设计群体的整体转型。在康敬伟的眼中,中国的创新企业(科通内部将其定义为Design House)并不缺乏创意,但他们不懂市场、不懂营销、不懂供应链,这就是一个无形的门槛;而懂得这些的人又对于硬件是怎么做出来的完全没概念,使得硬件创新只能从“钱”出发。为此,科通芯城希望能成为硬件创新的参与者和组织者,从营销和供应链这两个角度把创新企业和市场连接在一起,联合业内、互联网以及媒体的力量建立一个有效沟通的平台,这样既有了社会关注度,同时又能切实地帮助产业结构转型升级,而这种孕育创新的土壤是当下中国独有的。“我们要做的是平台,就像阿里的生态系统,尽可能用第三方去做事,制造业企业之前离市场太远了,从产品设计,到生产,再到推向市场需要的周期长,一般少则三五年,多则数十年,而推向市场后,也不一定符合消费者的需求。而互联网能够真正让制造业的设计者、生产者和消费者实现无缝对接,不仅可以缩短产品推向市场的时间,更可以及时了解消费者需求,实现C2B。我们希望这个平台可以未来可以出现更多小米和雷军。。”康敬伟如是说。

  不难看出,这是一个富于洞察力和远见的策略,但在推行的过程中,很容易和科通芯城本身的定位产生一定的区隔。康敬伟解释道:“我们希望能够硬件创新平台作为科通芯城的有益补充,有点儿像Kickstarter,但目的不是为了筹钱,而是做信息交流、技术问答,做成一个社区和工具,形成群聚效应,切实推动整个电子制造业企业的互联网化。对于制造企业来说,IC元器件的作用就好像是人的心脏。这是所有硬件创新企业都必须的核心资源。”

  实现理想比上市重要

  都说公司的企业文化与最高领导人是一脉相承的,而康敬伟在众人的眼中就是一个爱学习、爱创新、注重执行力的好老板。在他的带动下,公司领导层均具备了良好的学习能力,特别是对互联网的认知都相当深入。

  在采访中,康敬伟曾多次谈及互联网的精神核心:“我觉得首先是开放。在精神层面上,要能接受负面评价,经常否定自己,善于把自己归零。因为在互联网的世界里没有永远正确的,往往是成也萧何败也萧何,每过一段时间就要及时地反省,最好的方法就是否定自己,否定完了看剩下的是什么。其次就是没有十全十美的,互联网本身就是个取舍,这需要勇气,往往是需要砍掉一块来成全另一块,这是一个非常痛苦的过程。看清了这个时代,我们就意识到必须否定自己,以前奉为金科玉律的东西都要重新审视。只有在否定中不断修正自己,才能及时跟上互联网发展的节奏。”

  作为一个企业管理者,康敬伟还将这种互联网思维渗透到了日常的决策中。他笑称自己在企业主导方面的作用只有一个--那就是决定什么不做。 “作为决策者,我的权利就是否决,不让你做或者要求你改。保持提案的草根性,是维持我们创新力的一个重要手段。

  之前,也有不少关于科通芯城即将上市的传闻,谙熟资本市场的康敬伟对此只是一笑了之。“这(上市)是最没有技术含量的事,只是昙花一现的点缀。只要有好的商业模式,资金自然就会进来,所有的投行都会追捧你,上市便成了一件水到渠成的事。眼下,中国的很多企业的问题就是太急于上市,把上市当成是一个终点,而不是一个起点。对我来讲,让科通芯城实现当年的理想才是最重要的。”

  这种自信源于科通芯城的实力以及扎实的发展步伐。“短短三年,我们已经从零走到了近百亿的销售规模,足以证明我们的商业模式是对的。有了成熟的商业模式,我们下一步的目标就是利用整个互联网带来的优势和竞争力从一百亿做到一千亿,这就是我们未来三到五年要做的事。同时,在竞争对手还是伙伴的问题上,我们也在研究如何去构建一个健康的生态系统,最理想的则是把所有的对手变成合作伙伴。”

  “在未来二十年中,中国制造业企业会面临大幅的升级换代,仍然会成为国家经济发展的强大驱动力,也会给我们带来更为旺盛的生命力。”面对潜在的市场需求,康敬伟不无感慨地说:“我们的愿景很简单,如此庞大的IC元器件市场足以支撑一个能达到千亿销售规模的公司,而我们将力争成为第一个这样的公司。与千千万万个线下的传统元器件市场不同,我们在行业里创造了一个在线的新兴市场,并由此诞生了一种独特的商业模式--我们要做的就是以高效率、高品质成就一个最佳的互联网品牌!”

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