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移动广告:动起来的价值

2014-06-09 eNet&Ciweek

面对移动广告的大门,站在门口观望的品牌广告主终于要开始迈开大步往里走了。

随着移动互联网和移动终端的普及,智能手机和平板电脑日趋取代了笔记本、台式机和电视,成为人们上网、通信和观看视频的终端设备。

面对移动广告的大门,站在门口观望的品牌广告主终于要开始迈开大步往里走了。随着越来越多的汽车、快消、服装等行业的一线品牌加入移动广告的行列,移动广告的价值愈发被品牌广告主认同。广告主纷纷提高移动端的广告预算,以期通过占据这块新兴阵地,抓住目标受众的眼球和心灵。

APP作为移动广告的理想载体之一,也急需商业化转型,曾宣称“不考虑商业化”的APP开发者们,在经历了初期大规模积累用户的粗放式经营之后,已经开始积极寻求盈利模式。

供需结合,互相积累,移动数字营销的蓬勃发展水到渠成。

作为服务众多品牌广告主的国内最大的移动广告平台,安沃传媒CEO郭伟看好品牌广告的未来:“移动广告才刚刚开始,远远谈不上爆发。安沃现在以品牌广告为主战场,从长期发展来看,品牌广告未来一两年肯定会大规模增长,增长速度会比主推APP下载激活的行业广告更快。”

如何选择移动广告平台

但随之而来的是,品牌广告主该如何评判并选择一个更靠谱的移动广告平台作为长期合作伙伴,尤其是在移动广告的评价体系还不够标准化的时候。

从以下三个方面考量,或许能给广告主一些参考,帮助找到真正能把握其需求的移动广告平台。

首先是媒介的选择。品牌客户追求在良好广告环境下曝光,需要符合品牌的调性,这对移动广告公司所拥有的APP种类、质量以及APP背后的用户群属性的准确定位提出了更高的要求。

郭伟表示,安沃一直在进行APP的清洗和不断更新,以提高APP的质量和覆盖度。除此之外,安沃已经和接近50款应用达成了独家合作,其中包括美团、中华万年历、陌陌、Weico等在内的多款超级APP,致力为品牌提供最具社会声量的APP.

其次是精准的投放,终端的精准识别和大数据挖掘是精准投放的前提,需要拥有大规模的数据处理、分析能力,移动广告平台需要通过处理和分析精准、直接、快速地锁定目标客户。

数据挖掘可以说是移动营销最为重要的一个优势特性,在安沃不到200人的团队中,一半是研发人员,其中又分三块,一块做平台加SDK,一块做数据挖掘,一块做用户创意。

通过多维度数据采集和全方位标签定位,安沃目前每天有超过5亿数据采集,日增量数据超过100G.这种来自于不同APP之间的大规模交叉数据在进行数据分析时,会更为准确的描绘出用户在不同APP间的行为轨迹,从而更能准确把握用户的需求,随着用户数据的积累,这种交叉大数据将会成为移动广告平台越来越有力的优势工具。

而当下市场热度很高的移动广告DSP平台和RTB广告模式,目前在国内刚刚起步,尚不成熟,无论是广告主、代理商还是移动营销企业还都在摸索阶段。从另一方面来说,优质APP既没有放弃现已合作的移动广告平台,转而与DSP/RTB合作的必然需求,也同时存在对于更深层次的原生广告、订制广告等更符合自身特性的广告需求,这些都是DSP/RTB平台目前所需面对的困难。

广告形式的创意和执行是考量移动广告平台能力的重要因素。

和死板的电视广告和PC广告相比,移动互联网广告的魅力在于展现形式的多样化,结合摄像头、触屏、声音、晃动等特点,能够最大程度的和用户互动,让广告充满乐趣和影响力。

而在这个过程中,技术成为了移动互联网互动广告的核心,和PC端相比,移动端在广告技术方面的要求更高,高明的创意必须依托技术来实现互动,从而传递的广告主的诉求。

在这方面,随着安卓和iPhone的新版本发布,SDK自身功能逐步强大,安沃在不断升级平台以及SDK.在郭伟看来,只有植入SDK的APP可以做到很深入的互动,使得创意能够没有障碍的通过手机展现出来。

安沃拥有国内最先进的无线交互技术开发团队,能够实现国内最先进的手机互动方式。安沃经常在国内第一个使用新技术:2011年下半年即首次实现了移动广告业内的HTML5全屏互动;同时,安沃也是业内第一个通过LBS技术做化妆品小样发放的移动广告公司。

移动广告该怎么“动起来”

重力感应、触屏交互、LBS定位、声音交互、双屏互动,移动广告有如此多的玩法,其中也产生了很多有意思的案例。

据郭伟介绍,安沃正在利用声纹识别技术进行互动广告的开发,比如电视或户外广告屏放一段广告,即使环境十分嘈杂,人耳听不见的声音也可以被APP捕捉到特殊的声纹段,继而在手机上跳出相应的互动的广告。声纹识别对大型活动也很重要,因为场景通常很嘈杂,这种识别不会受干扰。

已经有不少广告主选择这种互动广告方式进行品牌推广,知名饮料红牛就是其中一位,当电视上播放红牛的品牌广告时,手机会接收到广告音频,继而跳出红牛淘宝的购买链接或其他推广信息。

“这项技术解决了电视广告最大的问题--无法互动,因为电视广告是push型的,而通过声纹识别,观众能够在整个过程中和观看的电视节目互动起来,所以很多电视台非常感兴趣,也在跟我们联系。”郭伟解释到。

除此之外,一些全新的互动广告形式也在被尝试,并取得了广告主的好评。

安沃曾经为韩泰轮胎在某车展上做了一次互动的活动。在韩泰轮胎的展区内,用户通过扫描二维码参加活动,每到整点,展位的大屏幕上会显示几个车模,每个车模手里拿着一个轮胎,这个轮胎可以从大屏滚动到手机,滚到谁的手机上,谁就抽中了这个轮胎。

每次整点抽奖的时候,都有很多观众聚集在展台前面参与,为韩泰轮胎聚集了大量人气,在成本较低的情况下,取得了非常好的品牌宣传效果。

郭伟表示,互动广告能够连接手机和线下用户,对大型活动造势十分重要。每次广告投放前,安沃都会花很长时间和客户讨论创意,致力于通过手机的技术,将产品的能力和特点更好的传递下去。

个性和规模之困

广告最好是简单化、大规模可复制的,但移动广告的互动性和个性化使得规模化成为一个难题。

对于这个问题,郭伟给出了自己的看法。在他看来,小范围的互动广告和大规模的标准化广告各有适应场景,如何选择是由多方面因素决定的。

如果广告主主推新品上市,需要大规模的曝光,那么手机作为电视和传统媒体的替代品,想要大规模投放,做到覆盖的话,必须选择Banner和插屏等相对标准化的广告形式。

另外一些情况下,品牌需要体现其调性和比较好的用户体验,希望和用户有很好的互动,并不追求大规模的覆盖,这时候就做互动广告比较合适,能够成为品牌宣传的一个亮点。

同时,针对不同的APP,也需要细化不同的广告形式。并不是所有的APP都适合个性十足的互动广告,例如鲜果、Zaker等阅读类、新闻聚合类APP就特别适合文字链。

在互动形式方面,移动广告拥有传统广告无法比拟的优势,随着未来智能手表、智能眼镜、智能手环等智能随身设备的越来越普及,还会有更多创新形态的移动营销方式,这将会是今后发展的一大亮点。在未来,标准化广告和互动广告结合会是未来的发展趋势。

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