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当精准广告平台遇上大数据

2014-09-29 eNet&Ciweek

  对于互联网营销这一原本就属于数据驱动的领域,大数据提供了一个前所未有的机会,以大数据为基础的精准定向广告投放是行业发展的必然趋势。
  随着数据规模越来越大,如何将数据资源转化为有效生产力是一个重要的课题。《互联网周刊》特别采访到聚效广告董事长兼CEO杨炯纬,和我们分享对大数据的看法,以及在大数据之路上的探索历程。

  大数据从哪里来?
  谈起大数据的前世今生,已在数字广告业耕耘多年的杨炯纬深有体会:“整个大数据营销的发展都是围绕着数据资源基础以及广告主的需求而展开的,可以说聚效本身就是一个为满足客户对效果的要求,而去不断寻找和获得数据以及提高数据使用能力的过程。”
  目前在精准营销中已经普遍被认同的企业第一方数据应用,也就是访客找回或者说“再营销”、“重定向”等手段,杨炯纬认为这是公认最有价值的数据来源之一。针对曾经访问过广告主网站人群的定向投放,一直是DSP们最重要的精准投放手段。而聚效广告在这一块的运用尤其出色。众所周知,聚效广告和诸多电商网站有着深入合作,基于电商网站每个访客对于每件商品的访问行为数据进行商品级别的个性化智能广告推荐,每天利用第一方数据组装展示的广告达到千万级别。正是基于对海量数据的实时收集和计算能力,实现了海量访客行为和海量商品之间的精准推荐匹配,产生了惊人的广告效果。
  但是,第一方数据的应用存在着瓶颈:“有几个问题不能解决。首先如果是一个全新的、从来没有访客的网站,就是所谓的冷启动状态,无法用重定向。其次,一些用户需求特别细分、需求频次很低,一旦被满足,很长时间内都不会重新有需求,比如汽车、教育、机械等行业,这些用户做重定向展示广告的效果就不佳,但这些行业如果用搜索词来定向,效果就会很好。”
  聚效也寻找过第三方数据供应商以获取数据,但实际检验下来效果差强人意。杨炯纬表示,主要还是这些数据的商业价值过于稀疏。市场上最好的数据是购物数据和搜索数据,社交数据的价值次之。这类最有价值的数据均掌控在百度、阿里、腾讯等大型企业手中,且并不开放,即使能拿到,数据粒度也很粗,用于效果营销还很不够。第三方广告平台商拿到的数据,一般靠安插网页代码或者从广告交易平台获得,大多为用户的媒体浏览行为,价值相对较低。
  “为了拿数据我连控股权都卖了”
  “我们服务了几千家的电商,电商的数据量非常足够,也很精细化。几乎可以说,中国对于用户购物行为的拥有量阿里第一、京东第二、聚效第三。但是,除此之外,在很长时间一段里,我们依旧是在沙里挖金子。”杨炯纬在肯定聚效实力的同时,也表现对数据的制约的苦恼,这也是聚效选择将控股权交给360的深层次原因。
  在原本的购物数据优势之下,聚效获得了中国第二大搜索引擎360非常多的数据。杨炯纬笑言:“我是一个特例,为了拿数据我连控股权都卖了。我们拿到的是360最细粒度的数据,包括最有价值的搜索数据。我们这几月一直在研究360的数据,360的人群有很特殊的特征,有的用户从浏览器到导航、搜索引擎到安全软件再到手机卫士全部都用360的。我们对这部分人群的认知和画像就非常丰满和精确。”
  交谈中,杨炯纬提出了一个很有意思的词--厚数据。在他看来,大家都在讲大数据,百度有搜索数据,淘宝有购物数据,别人都是“摊大饼”,比拼的是在一个维度上的数据优势,而聚效更像在一摞饼上切了一个角,讲究抓住特定人群多个维度的数据。
  目前,在聚效上投放广告的广告主已经超过三、四万家,其中数万家来自于360点睛平台,所以聚效已经不仅仅是一个原有意义上的DSP,从广告主规模上已经是跟百度网盟,谷歌网盟类似360的全网营销平台。
  聚效目前也在跟那些注重效果的品牌广告主共同搭建一些针对目标用户的营销模型,推出了消费者洞察模块。只要获得曾在网站里深度访问过的用户样本,聚效就能够运算出这些访客样本的Cookie在整个平台的人群画像是什么样,继而以这几万个人的人群画像特征为基础,在全网以更大的规模把最相似的消费者挑出来。
  聚效与360合作之后,甚至可以不需要样本,只抓住搜索过品牌词和关键词的人的行为特征,再去寻找全网跟这些行为特征最相似的人群,就解决了受众是谁的问题。

  效果导向的精准广告平台
  在记者看来,聚效广告平台有三个关键词:自助、效果营销、中小广告主,这让聚效在各种广告平台中显得有一些特别。
  聚效广告平台是全自助式的。对于海量的中小广告主而言,由于预算有限、对效果要求又高,加之没有庞大的专业服务团队来进行广告投放,因此一个平台的透明、简洁、以及智能化,对于广告主而言就尤为重要。在什么样的广告位上挑选什么样的受众?给他们看什么信息?出价多少是合适的?这对广告主而言并不全都能投放正确。而聚效对于一些特定行业的广告主,比如电商,广告主只需要将商品库上传,在后台选择营销目标是流量、注册还是订单,聚效就能够实现智能地挑媒体、智能出价以及实时生成个性化动态广告创意,这展示了聚效极强的技术能力。
  为什么选择做效果营销,而不是品牌广告?杨炯纬表示,并非不愿意做品牌广告主,其实在聚效平台上,也不乏像耐克、西门子、洲际酒店等等知名广告主。但从聚效的立场和定位出发,聚效还是会坚持自己的效果导向定位,而目前的品牌广告并不完全适合他们进入。
  在现在的市场环境下,大量的品牌广告主本质上对过程是没法控制的,程序化购买市场上对品牌广告主存在的作弊现象严重到令人发指。在不少做品牌广告主业务的DSP的收入模型中,有很多钱都花在了市场费用、销售费用、渠道成本上,真正的投放花费则少之又少。这时候,当广告主向广告公司要效果的时候,一部分公司就只能通过做假数据或者到其他渠道购买效果来蒙混过关。而正是由于这种主要依赖于关系和包装的商业模式,也使得实际的技术产品显得根本没那么重要。
  对于中小企业主来说,这股风气从来没有刮起过。因为这个群体对效果很敏感:“这也是聚效选择从中小广告主入手的原因,越小的客户越重视效果,我做的越得心应手。尽管毛利低很多,但是客户获取成本和客户维护成本也是极低的。聚效对作弊零容忍、电信拦截和电信弹窗坚决不做。”自助的使用方式也使得这个平台完全透明,投放记录不可更改,只要登录后台就一目了然。
  “我们相信品牌广告主不会永远被忽悠,欢迎品牌广告主到我的系统来玩,哪怕通过代理公司,只要广告主自己有聚效的账号,能登录平台看到真实的投放效果就行。我们目前只是专注做自己的事情,以后慢慢市场会发现有这么一家公司从没有作弊丑闻,会建立起信任。”事实上,当聚效的市场品牌慢慢建立起来之后,客户中已经不乏年投入过千万的品牌客户。
  做效果广告需要极大的底气。杨炯纬透露,目前聚效广告的模式是,广告主按CPC出价,聚效的系统再转换成CPM到广告交易平台出价,这种模式下广告主的利益得到了最大的保证,如果没有实力,是绝对不可能用这样的模式,因为控制不好就会亏损。
  记者从聚效的玩法中看到了互联网的思维,作为第三方的平台,不是仅仅服务大客户,而是解决长尾的这部分人群,用双赢的的办法服务好每个领域里中小型客户,而当产品越来越成熟之时,大中型客户也会接踵而至。
  让大数据流动起来
  杨炯纬表示,数据的采集是数字广告业最大的壁垒。目前还看不出来数据的流动性,也不知道什么时候才能让没有数据的公司买到足够有价值的数据。从数据壁垒上已经形成了一些拥有优势的公司,百度、腾讯、阿里都在其中,360和聚效也算是一家。
  而数据本身的价值在于有足够好的流动性,数据只有流动才能产生价值。在没有足够的数据的情况下,数字广告技术公司就无法在这个数据基础上不断训练和打磨自己的数学模型和数据技术。不过,我们也看到了行业巨头们已经在不断研究和探讨数据开放的各种可能,我们也深信数据的流动性一定会到来,这是历史的趋势。

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