国产动漫的成长和磨砺
全世界各行各业联合起来,internet一定要实现!
老文章正文

游戏PC行业一场华丽的互动营销

2014-11-03 eNet&Ciweek

  经常玩网游或关注游戏硬件的玩家对雷神这个名字一定不会陌生,作为游戏硬件行业的“新手”,在短短几个月的时间里,雷神游戏本就树立起了堪比大企业的品牌形象,创造了京东销量单型号第一的奇迹,不靠大规模的广告投放,也不靠广撒网的大规模销售渠道建设投入,作为一个仅有3个人的初创团队,他们是如何做到的呢?
  一场没有策划的意外“惊喜”
  雷神在游戏硬件行业几乎可以算是一匹黑马,在雷神之前,外星人、微星、未来人类等品牌已经在游戏硬件行业里树立了较好的口碑,并已抢占了市场先机。2013年6月,因游戏结缘的李艳兵、李宁和刚毕业2年的“小孩”李欣开始酝酿游戏本创业。但是,仅仅有“要做一台让玩家买得起,并玩得爽的电脑”这种想法是不够的。怎么做?做什么?从哪儿开始?李艳兵三人当时并不知道,事实上也没有哪个产品经理能说得清楚。所以李艳兵三人只能采用最原始的方法--问玩家。花了大量时间和精力从网上收集,并与众多游戏玩家交流之后,李艳兵三人总结了13个目前游戏玩家在笔记本电脑上的强需求,有了需求,产品成型就是着手推进的问题了。
  李艳兵三人一边紧锣密鼓地做产品企划和产品优化,一边又在怎么卖产品的问题上着手准备。好电脑不愁卖?酒香不怕巷子深?别闹了,PC产业如今已经非常成熟,产品在快速迭代,做出了产品如果不赶快卖出去,造成积压只会沦为废铜烂铁。
  雷神如果面市,跟其他游戏本打价格战显然是不可能的。按照传统新生品牌的营销打法,投入耗资巨大的资源在电视台、网络、杂志上狂轰乱炸,销量当然是不用愁的。不过想要做到这一点,对于一个没有风投和资金支持的初创团队来说,恐怕难如登天。
  此路不通,那还有什么办法呢?根据李艳兵三人多年混迹于游戏领域的经验表明,游戏玩家群体里大多数是学生,难道要在大学校园里贴海报?
  三人将这些想法跟论坛里的游戏玩家沟通之后即遭到了否定。长期混迹于各大游戏和硬件产品论坛的“大神”们毫不客气地对三人砸广告、贴海报的预想嘲笑一番,并纷纷表示自己不会看、也不会因为这些广告就决定买一台笔记本电脑。
  李艳兵三人只得再次转换思路,既然这也不行,那也不行,不如直接问这些玩家怎样才肯买电脑算了。这么一折腾,不仅让很多玩家对雷神产生了兴趣,而且还真引来了不少热心玩家出主意。
  这时候雷神在京东的销售事宜也已经谈好,李艳兵三人引起的雷神话题也从最开始的游戏和笔记本硬件论坛开始扩大到京东讨论圈和有关网站的贴吧,热心的玩家还自发组建了讨论QQ群,甚至已经有人开始询问购买。
  李艳兵三人没想到,自己的无心之举能竟引发如此大的反响,他们粗略地统计了一下近段时间内有关雷神的话题,结果发现在短短25天内,这个话题就吸引了550949个关注,33841次交互。看了这个统计结果,三个人又惊又喜,惊的是没想到游戏玩家这么热情,喜的是这么高的关注度,可以算是无意中做广告了吧?
  但李艳兵三人明白,有那么多人讨论,并不代表就有那么多人购买。为了测试雷神的市场效应,李艳兵三人决定先在京东上试水,预售500台看看。而且在这个预售活动里,李艳兵三人还多了个心眼,规定雷神的最终价格与预约人数挂钩,预约的人数越多,最后的成交价就越低(1000元封顶)。当时三个人想,一旦有人预定,为了获得更低的价钱,必定会找更多的人前来预定,这样无形中也可以积累一些人气。
  2013年12月23日,雷神在京东上线预售,结果吸引了3万多名粉丝的预订,这个数字让李艳兵三人着实激动了一番。不过更让他们激动的还在后面,第二天首批新品到货后仅一小时,雷神就卖出了118台,平均30秒就卖出一台。第一批500台雷神(两个配置)游戏本,在短短的5天内全部售罄,而且京东购买的好评率还达到了98%.这结果让李艳兵三人欣喜若狂,他们是真没想到靠着网上的互动,雷神竟然能取得那么好的成绩!
  首战告捷,李艳兵三人开始思考这次成功的经验,以及下一步该怎么走。

“雷疯”创造了雷神的营销神话

  雷神的成功可以复制,但很难
  如果说首批雷神的成功是李艳兵三人“无心插柳柳成荫”的营销,那么如何把这种成功变成长期的营销策略,则是考验雷神是否有长久生命力的关键。
  当今的营销观念是互联网式的,即从用户出发,用户需要什么就做什么产品,用户想怎么买商家就怎么卖,关键是要随时与用户保持沟通,获知用户的想法。说谁都会说,但真正落实却很难。雷神第一战的胜利可以归功于互动营销,但真正要把雷神这个品牌做起来,却需要把这一次的互动营销变成一个长期可执行的用户交互体系。那么,这一次的成功可以为李艳兵三人提供哪些经验呢?
  1. 把互动机制贯彻至整个营销过程。从产品企划到产品销售甚至到产品营销,服务等,雷神都与玩家保持着密切的交互,这些与用户零距离的沟通创造了雷神的知名度,但是这还不足以形成雷神的品牌美誉度。
  首批500台雷神在销售的同时配发了500张VIP卡,上边印有唯一序列号,用户凭序列号可加入到雷神的官方QQ群。第一批产品投入使用后可能出现各种问题,而这个QQ群原本是为用户提供在线咨询服务的。如今这样的在线咨询服务已经属于基础服务,不少企业和产品都有。但是雷神做得更进了一步,雷神与这些加入QQ群的用户进行初步沟通后做了筛选,共选出187名活跃用户。
  笔记本电脑特别是游戏本,属于强体验的产品,很多用户拿到手以后会很快上手体验,其中很多用户还会通过网络分享自己的体验心得,这是游戏硬件行业一个特殊的用户惯性,而雷神则很好地捕捉到了玩家的这种惯性。这些活跃用户在使用雷神过程中,经常会把他们的意见和建议提给雷神,雷神团队很尊重他们的意见,这种尊重使雷神团队的成员与这些用户成了朋友,于是他们便自发到京东晒单,到贴吧发帖,直接影响了近2万的准用户,雷神也通过这个VIP服务迅速聚集了第一批意见领袖。事实证明这些意见领袖在雷神随后的营销过程中起到了非常大的作用,如何保持雷神在这些意见领袖心目中的高评价,同时调动他们的积极性,是推动互动营销成功到底的秘密武器。
  2. 把握目标用户的特点,互动必须真诚。游戏玩家群体是一个非常聪明和朴实的群体,他们中的大多数拥有一定的专业知识,不是硬件小白。同时这个群体还形成了较高的分享习惯,无论是产品还是服务的好坏,都会在各大论坛贴吧进行讨论。而且,在这个领域完全不缺既无私又专业的各路“大神”,产品的瑕疵无法逃过群众雪亮的眼睛。经过长期发展,游戏玩家们不仅对水军、五毛党有很高的鉴别和免疫能力,而且还形成了一个非常鲜明的特征--无条件“粉”他们认为好的东西,同时也无条件“黑”他们认为不好的产品。这个群体无法“买通”,也更容不得虚伪造假。作为一个新品牌,雷神有自己的铁粉“雷疯”,同时也有不少“黑粉”.雷神团队对于既有“雷疯”又有“黑粉”的情况看得很开,对于他们来说,解决用户的问题是唯一能平息不满情绪的方法。
  “雷疯”们表达自己对雷神的喜爱有时显得单纯而直接,“有几个学生,因为喜欢雷神,就自发在学校里面办活动,在QQ群里跟我们说,要不帮你们卖几台电脑吧?学生想法比较简单,他觉得想帮我们就是帮我们卖几台电脑。”在谈到“雷疯”的时候李艳兵有很多故事,不只是他,整个雷神团队都有自己和“雷疯”的故事,这个团队与其用户之间相互了解之深,使得雷神这个产品与用户具有相当程度的情感和价值共鸣。对于一个企业而言,敏锐而精准地进行目标用户洞察已经很难了,何况还要在此基础上建立更深层次的持续交流。把握住这一点,雷神再造几个神话或许并不难。
  3. 互动适配平台。如今的互动营销渠道很多,从各个社区论坛到社交工具不一而足。如何挑选平台,并在这些平台上做好互动是一件并不简单的事。雷神的主要用户群是学生,但这些学生也呈现出一定的集中倾向。据李艳兵说,现在雷神的各个QQ群主力都是学生,但能感觉到在微信、贴吧等平台上,学生用户所占的比例明显要少一些,其他职业和年龄段的用户相对较多,不同的用户群需求都不一样,在这些平台发生的话题侧重点也会不一样,需要根据情况随机应变。
  另外,在不同平台聚集的群体,都有着较强的平台特性,有的对话较多,有的则评论较多,每个平台有着自己的语言习惯和调侃的“梗”,用错了可能会带来反效果。雷神的团队中不少是游戏资深玩家、硬件产品专家和各大互动平台的忠实用户,在与用户进行互动的过程中能比较自然地发挥,这一点是雷神“无心插柳柳成荫”的关键所在。
  4. 始终制造参与感。雷神的诞生和成长,几乎每一步都融入了很多“雷疯”的心血,对于“雷疯”来说,雷神不是一个产品,而应该是一个“组织”。

左护法李欣

  年纪较小的“左护法”李欣被李艳兵称为“80后的年纪,90后的内在”,谈话中透露出大男孩的气质,这或许就是他能融入到学生群体中去的重要原因。雷神团队中的每一个成员,都像李欣一样拥有着非常鲜明的个人特征,有的调皮活泼、有的理性沉稳,这些性格特征在交流中逐渐形成了一种个人魅力。雷神的制作团队和粉丝,在互动中变成了一个由雷公、女雷公、左右护法带队的“组织”,凡是雷神的粉丝或雷神的用户,都可以找到自己的“组织”,这种感觉与很多大社群的形成原理类似。

右护法李宁

  雷神的互动营销之所以如此成功,很大一部分原因是创始团队的性格和心态,他们用自己喜欢的方式做了一些自己想做事,从而被同样想做这些事的伙伴所拥护。这样的团队,这样让人热血沸腾的事情,或许才是雷神最难复制的“成功”.
  今年1月,雷神在京东开放3000台新机抢购,竟有18万粉丝参加预定,开放购买后仅21分钟,3000台游戏本就被抢购一空。与此相对应的是,通过QQ群的集中讨论,雷神的产品线从3个产品,6个配置,丰富到了5个产品,9款配置。以187名活跃用户为起点,如今的雷神已经拥有近百万的粉丝,而这些粉丝,正在为雷神带来销售与创新的双赢效益,这种效益在可见的未来,还会有更大的能量发挥。

雷公李艳兵

  未来是机遇与挑战并存的
  走出了艰难的开创期,雷神已经迈入持续发展的新阶段。互动模式和粉丝群建立起来以后,雷神的路就会走得一帆风顺了吗?
  一开始,雷神的整个创始团队都在跟用户交流,这是雷神产品创新的灵魂,同时也是让雷神始终与用户绑在一起的保证。可是随着用户数量越来越多,产品团队和用户进行交流的频率和深度势必要有所下降。等到用户达到一定的规模以后,新增的用户就只能跟“客服”进行交流了。如果是这样,这与过去有什么不一样!
  雷神的成功就是与用户的充分交流,可是怎么把这种成功复制到以后?如何能始终保证用户与制造者的这种交流“体验”,并将之发展为稳定的粉丝效应呢?
  “现在在QQ群里和用户互动的时间和精力,已经明显跟不上了。”李欣已经感受到了与用户互动中最直接的压力,“我们和用户互动得最成功的地方就在于快速解决用户的问题,但是快和解决问题同样也是我们最大的压力。”随着粉丝越来越多,互动的需求也越来越多,雷神“三李”团队显然“供不应求”.为了解决这个问题,雷神团队再一次发挥了他们的老朋友--铁杆“雷疯”的力量。这些老朋友几乎是在雷神诞生之初就已经是“雷疯”了,他们对雷神足够了解,也足够热爱,同时还足够了解雷神的团队和精神。李艳兵三人带领这些老朋友开辟了一个又一个QQ群,他们见证了雷神的发展壮大,同时也像“舵主”一样进行着雷神众多QQ群的管理。
  平时,这些“舵主”不仅要管理QQ群、贴吧的日常维护,还得回答用户提出的一些问题,甚至要充当李艳兵三人的紧急联络人,在发生紧急问题的时候可以直接联系三人。而李艳兵三人则轮流每周在固定的时候上线,与粉丝进行互动。
  让粉丝自己管理粉丝,这大概是雷神的互动营销里最漂亮的一手。对于雷神的主创团队而言,自己忙不过来,将粉丝交给自己的老朋友来经营,总比交给其他人来得更放心。而对于“雷疯”来说,雷神的事,就是“雷疯”的事,大家因为同样的兴趣爱好和“装备”聚在一起,相互帮助,这才是“雷疯”最大的动力吧。
  一场华丽的互动营销让雷神在游戏硬件行业里站稳了脚跟,以用户的决策为主导的营销策略,为雷神取得了第一阶段的胜利,未来如何将互动营销进行下去,并始终保持这样的高效率,是雷神团队,哦不,或许是整个中国PC行业都需要考虑的问题。

相关频道: eNews 老文章

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
广告