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大象起舞,中粮我买网启示录

2014-11-20 eNet&Ciweek

  近年来,经过几轮洗牌,国内电商的第一梯队阵型已逐渐清晰,各垂直领域电商的领头羊也基本确定,中粮我买网作为食品类电商中的翘楚,不仅在激烈的电商竞争中取得了一席之地,而且作为国企转型的成功案例,罕见地取得了不俗的成绩,其中到底有什么秘籍?带着这个问题,《互联网周刊》采访了中粮我买网的总经理赵平原。

  中粮我买网制胜的三把利剑

  2009年,中粮我买网上线。当时国内电商平台已经不少,且淘宝、京东等一众平台型电商以全包式的零售模式在电商行业中已经获取了相当大的市场份额,想从这些大平台嘴里抢肉的困难程度可想而知。而且中粮我买网还是一个以米、面、油等物流和仓储压力较大的食品为主要零售商品的电商,既没有先发优势,也难靠商品的特殊性或价格战赢得竞争。   事实上,2009年至今,国内电商几乎都在面临爆发性用户增长与平台激烈竞争的压力。随着竞争条件越来越具体,电商行业越来越成熟,中粮我买网的一些优势也开始逐渐体现了出来。这些优势不仅使中粮我买网在激烈的电商竞争中取得了一席之地,而且还让中粮我买网成为了食品电商的领头羊。   首先,中粮集团的实业基因为中粮我买网提供了坚实的后盾。中粮我买网是由中粮集团有限公司投资创办的电商平台,作为中国从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的企业,中粮集团在食品行业,尤其是大宗农产品方面可以算是龙头企业。中粮我买网继承了中粮集团优秀的食品制造和销售基因,在创立之初就比其他食品类电商少了许多食品安全、质量把控、货源及资金方面的后顾之忧。   普通电商,特别是平台类的电商对卖家的要求和门槛很低,在带来交易更自由的同时,也让平台内的商品和服务质量变得难以把控。即使可以在一定程度上进行把控,所花费的精力和人手成本也会很大。特别是食品类的商品,大宗农产品、生鲜食品等标准化都比较低,对于安全的要求细致到了售卖、加工过程的安全卫生,甚至是产品生产地的情况。中粮我买网可以依托中粮集团的采买能力将货源地扩展至全球,同时可以对每一款产品追本溯源,从原产地情况、原材料加工、包装运输到最后出场都进行高标准地跟踪和评估,而一般的电商对食品质量和安全的把控很难达到这个程度。   中粮我买网依靠中粮集团的生产把关、采买经验和资金支持,不仅省下了许多基础环节的投入,同时也能保证平台上食品的多元化和高质量,在食品安全方面,中粮我买网更是凭此一开始就做到了行业顶尖。   第二,在平台技术方面,中粮我买网拥有不逊于任何平台的用户体验。在赵平原看来,食品零售是他的老本行,但食品零售电商化以后,无论是赵平原还是中粮集团,在电商的平台技术方面完全是门外汉。偏偏消费者已经被极优的电商体验宠坏了,支付流程不通畅、网站反应速率慢、无法实现移动端,甚至展示页面不美观都会导致用户流失。赵平原只好一边招兵买马,一边熟悉电商的平台技术。   2011年10月,中粮我买网搬新仓库,同时对仓库系统进行升级。两件事情同时进行的结果就是,造成了当时一部分用户的订单无法正常发货。后来赵平原回忆:“那时候不应该在搬仓的同时进行升级系统。”因为系统升级不可避免的会带来操作不适,如果发生紧急事件或发现系统漏洞,在着急搬仓的情况下根本无法进行及时补救和反应。技术上的一个疏失,反应到消费者层面就是钱财和体验的大问题。虽然事后中粮我买网进行了道歉和赔偿的补救,发货风波也得到了比较圆满的解决。但这个事件给了赵平原一个很大的教训——电商的平台技术是基础,有了基础才能谈其他的一切。   第三,中粮我买网有自己标准的仓储和物流。将仓储和物流称为食品电商最大的难题一点也不为过,相比普通电商,食品电商对于仓储和物流的要求要更严苛。标准化生产和包装的食品尚需要不同温度、湿度的保存运送要求,非标准化生产的生鲜食品对保存和运送要求就更高了。   有人可能会想,中粮集团以前不也有仓储和物流么,难道不能直接借用?事实上将零售搬到线上以后,原有的线下零售仓储和物流远不能满足需要,甚至根本不适用。原来是消费者主动去商店、超市购买,现在要把商品送上门。特别是果蔬鱼肉等生鲜食品,对物流和快递的要求要更高,中粮我买网需要重新构建一个仓储物流体系。   对于食品种类较多的中粮我买网来说,各类食品不同的存放特性要求存储仓库必须进行细致的温度、湿度管理控制。而在物流的过程中,对于温度要求较高的食品,还必须全程保持温度。例如需要低温冷藏的部分生鲜产品,消费者在网站购买完毕以后,物流必须先在冷库中分拣、包装,然后用冷藏车送到配送点;到达配送点后需要用冰箱、冰柜保存;快递员进行最后一公里配送的时候还必须采用保温箱,哪一个环节稍有疏漏就会造成食品变质。截止今年8月,中粮我买网已经在60个城市拥有了较健全的冷链物流,实现了从仓储到物流全程的质量把控。仅这一点,中粮我买网就远远领先了许多食品电商。   赵平原将实业基因、平台技术建设能力和强悍的仓储物流称为中粮我买网的三把利剑,这三把利剑在过去、现在和未来的一段时期内都将是中粮我买网在激烈竞争中制胜的关键。   大象如何起舞?   中粮我买网有很多成功的标签:一个成功的电商平台、食品电商的领头羊、传统企业互联网化的优秀案例、国企转型的成功典范。一个标签就是一种意义上的成功,但如此多的标签同时也表明,中粮我买网在成长的过程中背负的比别人更多。让中粮集团实现从线下到线上的转身,将中粮我买网的成功称为大象起舞丝毫也不为过。当然,中粮集团这只体量庞大的“大象”,其实已经翩翩起舞过很多次了。   1952年,中粮集团的前身——中国粮谷出口公司、中国油脂出口公司和中国食品出口公司在北京组建,主要经营粮食、油脂等大宗农产品以及食品的出口业务。此后很长一段时间内,中粮事实上都是一个管理型的企业。1987年,中国外贸体制发生了重大改变,中粮逐渐转变为经营型企业,这是中粮的第一次“大型舞蹈”。到了上世纪90年代,随着我国经济体制和环境的发展,中粮集团由外贸公司向产业化转型,并在管理上大力推进现代企业制度,这是中粮的第二次“大型舞蹈”。时至今日,中粮集团已经是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务的供应商,各类“小型舞蹈”也已经不可计数。在数次“大起舞”的角度上来看,中粮我买网不过是中粮集团在零售层面的一次“小舞蹈”。   但在食品零售行业的角度来看,这次“小舞蹈”的跨步其实并不算小。过去食品从原材料生产、加工,到进入零售商店,最后被消费购买,层层分发,流转成本比较大,特别是在进入零售商店的时候,大如中粮集团这样的企业,也要在开设自己门店的基础上,不断开拓零售渠道,让自己生产的商品出现在更大范围的货架上。后来,随着家乐福、沃尔玛这样的大型超市出现,零售渠道得以集中,商品分销也相对轻省了一些。但即便是超大型的超市,也无法解决货架有限的问题,有限的空间无法将所有商品都进行摆卖。食品零售电商化以后,让食品零售的渠道更集中,更宽阔,不仅让供应商从货架铺设的难题里解放了出来,同时也让食品信息更透明,消费者不仅可以随时随地的购物,还可以即时查询食品、食品企业的信息。中粮我买网的诞生和发展,是食品零售行业向前发展的一个缩影,在零售业整体电商化的前提下,中粮我买网直接参与和推动了食品零售的向前发展。   数次优雅“起舞”的经验,不仅让中粮学会了怎么去改变,还让它学会了如何去面对改变本身。赵平原说,中粮集团是一个非常具有开拓精神和创新思维的企业,内部管理和企业文化非常开放,这是中粮我买网能够诞生,并顺利成长起来的根本原因。与想象中艰难的内部创业,层层上报审批的“国企流程”不同,赵平原在创办中粮我买网的过程中并未感受到外界想象的“大企业包袱”或“国企包袱”,没有处处掣肘的管束,也没有步步汇报的拖沓流程。赵平原自己都觉得中粮我买网的成长条件出人意料的好,在他眼里,中粮我买网如今的成功,与中粮集团开放、创新的企业文化有着莫大的关系。   2006年,在上海福临门食用油干了8年的赵平原调回北京总部,加入了一个直属集团总部的特别部门——创新品牌管理部。赵平原和部门里其他同事只管“创新”,其他事情都可以不用考虑,任何形式和方案都可以尝试,并直接向集团总部汇报,无需经过其他环节的审批。2008年年底,中国电商开始展露锋芒,赵平原提出了建立电商的创新方案。方案通过后,赵平原开始了一番内部创业。在这个过程中,初生的中粮我买网并没有比照中粮集团的层级、考核、管理等模式进行组建,而是由赵平原领头,重新按照一个电商企业的需求招兵买马,组织建设。赵平原只需要向集团总部报出预算,剩下的人事、行政、管理等方方面面的事情均由中粮我买网自行决断。拥有充分自主权的中粮我买网,既能享受中粮集团的种种支持和优势资源,又没有传统企业的掣肘,这才能在后来的竞争中完全放开手脚。   很多大型企业,特别是国有企业,在转型、触网、创新的过程中,很难下决心“先破后立”,更难有充分放权的魄力。很难想象那些与传统管理、考核、人事、流程和销售相冲突的“创新转型”,如何在举步维艰的环境中健康的成长。所以赵平原后来感慨:“充分的放权,是中粮我买网能够成功的重要原因。”   另外,赵平原认为中粮集团此次“起舞”的成功,很大程度上是因为中粮我买网仍然在做食品生意,也就是赵平原“自己懂的生意”。中粮集团在食品行业的积淀且不用说,来自中粮集团内部的赵平原及其他团队成员都在食品行业里摸爬滚打了多年,对于食品行业可以说非常了解。在自己最熟悉的领域,做自己想做的事,这或许才是赵平原和他的团队能将中粮我买网从一个项目最终变成一个企业的内在驱动力。   积极求新求变的历史传统,面对变革拥有“先破后立”的决心,对市场、消费者和商品的深刻洞察,是中粮集团这个“大象”能完成了一次又一次高难度舞蹈的原因,而中粮我买网的成功,也尽在其中。   未来还有更多“创新”   对于未来,赵平原显得非常乐观,甚至有些迫不及待和跃跃欲试。在与赵平原聊天的过程中,赵平原的思维让人感觉非常奇特,既有时时刻刻围绕用户、网络技术解决方案的互联网惯性思维,又有从商品出发,大开大合的传统“商道”观点。例如在谈到食品行业未来的时候,赵平原一边想着怎么升级平台技术,优化用户体验,一边又琢磨着怎么在食品上进行创新。   赵平原坦言,自己在思想上其实还是有些过于“保守”,很多互联网环境下的营销手段至今仍难以消化和接受。作为一个拥有着顽强实业基因的企业家来说,互联网上部分夸张、博取眼球的宣传手段与“老实厚道”的商业观念有冲突,而如今已经是“消费者民主社会”,很多消费者对互联网上的营销也有了较高的辨别和接受能力,所以赵平原说自己在营销方面还是不能跟上时代。所以,在未来赵平原也想试试营销方面的创新。   从整个市场情况来看,虽说如今各大电商、甚至垂直电商的竞争已经到达了白热化的阶段,但事实上食品电商还远未迎来爆点。很多食品的加工和运送标准化程度仍然很低,消费者对于食品电商的信任度也还需要进一步培养。而对于食品电商来说,像米、面、油等一日三餐相关的食品,只要一次体验不错,复购率就会非常高。可以想象一下,如果中粮我买网成为了无数家庭的购买主渠道,那么这些家庭所能贡献的消费力和复购率将是非常可观的。而直到目前为止,食品电商的市场才刚刚被挖掘。赵平原透露,未来一段时期内,中粮我买网将开发更多基于LBS技术的用户服务,尝试O2O、社区服务等方面的创新,进一步培养市场,让食品电商能迎来爆点。   除此之外,作为研究食品行业多年的专家,赵平原认为食品电商除了在零售方式上进行创新,还可以在食品上尝试创新。随着近年来消费者对食品安全、营养健康的关注度不断上升,越来越多的消费者不仅希望能更便捷地购买食品,还希望购买到的食品能更健康营养。在电商体系和服务不断成熟的今天,贴心的服务和便捷的流程或许很快就不再是差异化竞争的关键了,食品的质量、安全、多样化等等将越来越重要。赵平原计划未来在食品创新上下下功夫,依托中粮集团的健康研究院,开发一些营养健康的方便食品或食品套餐,满足消费者的多种需求。在差异化愈发重要的今天,中粮我买网也正在摸索自己未来的发展方向。   我们所说的企业发展和行业发展,站在时代的角度,就是不断有更新、更好的产品、方式、模式替代旧有的。而在这个过程中,有的企业和企业家能跟随时代和潮流的脚步不断创造价值,而有的则只能随着一个时代的逝去而湮没。中粮我买网的成功有很多因素:赵平原等一批具有创新和远见的企业家推动;中粮集团深厚的实业基础发挥了坚实的后盾作用;互联网技术的开放,让建立和研发一个平台不再难如登天;消费者习惯和市场的培育,使得电商、食品电商拥有了难得的机遇……每一个因素其实都是时代发展的一个方面,中粮我买网抓住了机会,创造了机遇,所以取得了成功。这种应变时代的能力,才是中粮我买网为更多行业和企业带来的启示。   (文/岳品莹)

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