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泸州老窖×电商=?

2014-11-21 eNet&Ciweek

  一年一度的双十一成了全民购物的狂欢节。2014年11月11日,作为阿里上市之后的第一个双十一,有着不同的意义。从10日当晚开始,朋友圈就已经被双十一的消息霸占。

  当天凌晨过后两分钟,天猫平台成交额超10亿。38分钟,天猫平台成交额超100亿。人们似乎乐见阿里巴巴再次上演奇迹,用一组一组漂亮的数据写就新的商业神话。阿里巴巴是中国电子商务发展的一个缩影,它的一举一动都有着巨大的示范效应,而它也是线上冲击线下的主要阵地,人们也期待着这种冲击能够“来得更猛烈一些”.

  对于酒类电商而言, 2014年11月11日更是被称为“史上最为血腥的双十一”.以主营泸州老窖的天津顶立酒业为例,双十一当天成交额达到4890万元,以单品牌PK天猫五大旗舰店,并取得专卖店类目第一,换句话说,每购买10瓶泸州老窖酒其中8瓶来自顶立专卖店。

  酒企、经销商和电商的角力

  双十一之所以引人关注,很重要的一点便是低价折扣和层出不穷的爆款产品,尽管会时不时有商家被爆出采用先涨价后降价的手段,但是低价对于酒类的冲击却是显而易见的。这也是低价促销的酒类电商被酒企纷纷“划清界线”的原因。白酒龙头茅台更在“双十一”前夜将之升级成为一场投诉。

  在 “双十一”促销中,许多酒类电商以明显低于酒企出厂价的价位进行销售。以飞天茅台为例,其出厂价为819元/瓶。中酒网天猫旗舰店的飞天茅台“双十一狂欢价”仅为699元/瓶,但限购两瓶。1919天猫官方旗舰店的 “双十一”活动价为799元/瓶。主营泸州老窖的天津顶立则在泸州老窖窖龄60年打出两瓶298的价格,实际上泸州老窖窖龄60年的批发价就要180.

  面对酒类电商血雨腥风的价格战,茅台在官网严正声明,“对部分电商平台的低价倾销行为,我们正通过相关部门依法维权”,率先中招的是四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司,即四川1919.

  同期,剑南春销售公司发布公告称:酒悦久、1919官方旗舰店、购酒网、中酒网、也买网官方旗舰店、珍品酒汇、盛本酒类专营店等电子商务平台在2014年度与公司无业务合作关系,其进货渠道无从知晓,如存在侵犯剑南春知识产权的情形,公司将依法维权,并请消费者给予大力支持和监督。

  值得注意的是,五粮液、郎酒等名酒厂也纷纷发表类似声明,与酒类电商“划清界线”.

  酒类电商和酒企、经销商/代理商之间的隔阂似有愈演愈烈之势,但三者的关系真的就如此紧张,难解难分了吗?

  对此,本刊记者采访了天津顶立酒业的CEO李佳明,在他看来,低价在电商平台销售酒品,尤其是在双十一期间,是一种短时限量优惠活动,更大的作用在于回馈顾客。而在一些酒企看来,电商的这种行为则是严重损害了产品销售主体的经销商利益。而名酒厂集体“围剿”电商,更多地是在维护其核心产品价格体系以及品牌形象。

  厂家看似过激的反应,实则是对电商价格战的威力深有体会。早前茅台价格冲下1000,就是电商来发起的,而每一次电商的低价对于行业的影响都是深远的。这种低价促销的方式会引发连锁反应。部分经销商可能会认为双十一的促销价格是厂家官方行为,这会大大打击他们的信心,市场空间也会更加狭窄。再者,11月份是年底酒品消费高峰的起点,这一时期的定价会影响消费者,降低消费者的价格预期,致使未来市场上产品价格控制更加困难。

  酒类电商该怎么做?

  在业内观察者的眼里,酒类电商低价促销大打价格战的方式实则是在走酒仙网的老路,而如今酒仙网已经转型和厂家合作做互联网定制产品、爆款产品。而低价卖出商品,加上运输、人员、包装等成本,酒类电商在双十一期间大多是在烧钱打品牌。

  早在2014年3月,贵州茅台、郎酒等企业因价格管控等原因终止了与部分电商平台的合作。据业内人士消息,一些厂家之所以与京东商城合作,是因为京东商城在价格方面比较配合,一旦发现有第三方销售他们公司的产品,厂家按照合同提出下架,京东商城也会立即作出处理。

  而作为在白酒电商份额最大的垂直电商酒仙网在今年的双十一大促中显得有些过于低调了。而实际上,据业内人士透露今年酒仙网参与双11的无论是备货的规模还是参与厂家的数量,都超过去年,但在敏感的产品上还没有和其他电商一样提前公布价格,为的是“避免引来方方面面的阻力”.

  厂商、经销商、电商之间关系的微妙可见一斑。而随着酒品价格透明度的提升和行业竞争的加剧,电商经营所带来的早期红利必定会变得愈来愈微弱,酒类电商又该去往何处?

  在天津顶立酒业CEO李佳明看来,互联网最大的价值在于给零售行业的产业链和渠道上下游带了全新的信息流,从单一渠道接触全客层,到现在的一对一。而用户需求的多样化和个性化,反向促进了产业和渠道的优化。与此同时,“互联网减少了零售业的中间环节,让工厂或者产品可以直接跟消费者对话,也能够更直接有效地跟消费者沟通。”

  天津顶立酒业主营泸州老窖,有着多重身份,既是品牌酒区域经销商(天津),同时也拥有线上线下,电商销售渠道,可以通过独立平台和天猫等第三方平台直接触达消费者,其业务模式已经不是简单的区域经销模式,在渠道优化上也有着的得天独厚的优势。与此同时,天津顶立和泸州老窖-窖龄有着深度的品牌合作。

  谈及互联网对于企业经营带来的好处,李佳明表示,一是销售渠道的多元化,从以前只做B端,现在延伸到C端;二是信息的透明化,以前只知道有酒卖,获取用户有着很多的障碍,对于用户喜好更是无从谈起,现在通过数据分析,可以更好地把握市场的变化;三是管理的扁平化,传统企业以前都是梯队化管理,反应速度很慢,现在趋于扁平化,沟通成本降低了很多;四是互联网给企业解决了信息流、供应链、物流数据等信息不对称性问题,降低了企业成本,使企业更加合理发展。

  互联网和移动互联网全面渗透的今天,“消费环境、消费力、消费时间、消费的决策力都在变化,”在李佳明看来,“人也在变化,用户是终点也是起点。”

  前沃尔玛全球副董事长唐?索德奎斯特有言,零售的核心在于服务顾客,你必须关注顾客的需求,然后满足他们。

  对于酒类电商来说也是如此,厂商和渠道,渠道和渠道之间的乱战不会带来实质性的意义。短时的低价促销不会长久,酒类电商也必将慢慢步入正轨。

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