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快消品数字营销——快消品营销抽出的新枝丫

2015-04-29 eNet&Ciweek

        

快速消费品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快消品行业本应是带有传统色彩,可随着互联网和移动互联网的急速发展,快消行业在近年来也紧随其后,在数字营销之路上摸索前进。原有的店铺单一销售模式在互联网新思路、新渠道的带动下,已经发生了巨大的变化,一些新的快消品平台正快速出现并壮大,像是在快消品原本扎实的线下营销基础上抽出的新枝丫,在各种技术的发展和各种新创意的不断滋养下日趋成熟,带动了快消品市场的转变。


快消品线下营销之路越走越难


快消品之所以称为快消品,就是因为快消品与人们的日常生活息息相关,消费者对这类产品消费需求很大,因而市场大、产品周期短,企业进入市场的通路短而宽,但同时如此巨大的品牌数量也造成了快消行业严重的同质化,消费者对于快消品的购买决策往往是受到促销、生动化陈列、堆头等卖场氛围的影响,根据一时的情绪和兴致凭感觉做出,消费者购买快消品常常并不是他们真正根据喜好、品质和实用性等权衡之后才做出的选择。而且线下的促销手段的黏性和广度也是大大不够的,消费者对快消品的购买习惯是如此简单、迅速、冲动、感性,在购买中更换品牌也实属平常。为了扩大影响,提升品牌知名度,企业往往花费巨资举办活动、投放广告。但品牌影响力难以真正转化为购买力。


可现在,移动互联网的时代给他们提供了一条更好更优的营销之路,那就是数字营销。数字营销现今已逐渐成为最受广告主们欢迎的营销方式,其相对低的资金投入、营销内容和表现形式方面的丰富性、传播范围的广泛性,并且更进一步拉近了与消费者的距离,这些显而易见的优点让传统营销的手段相形见绌。


快消品的营销新路子--数字营销


随着智能手机和平板电脑的不断普及,移动互联网的发展呈现出井喷之势,移动终端已经渐渐成为人们生活中不可或缺的一部分,人们在平板电脑和手机上看电视、购物、玩游戏、学习,生活的重心已然发生了一定程度的转移。如此之大量的潜在消费者让快消品移动营销市场成了一座人人都想挖掘的金矿。


因快消品是发展较早的带有明显传统色彩的行业,其市场需求大、顾客群体众多、产品种类丰富多样等特点,让快消品在传统的营销领域积累了丰富的经验。而快消品企业也先于其他行业提前进入移动营销的市场,并已经发展得较为成熟,越来越多的企业通过投放移动广告、开发手机APP、创建二维码、社交平台活动等方式,扩大自己的品牌知名度,拉近与用户之间的距离,从而引导用户进行品牌选择。


快消数字营销的现状


在现今移动互联网的大力发展之下,快消企业纷纷选择进行数字营销,于自身、于用户都是有益的。到底是什么让数字营销如此受快消品企业的重视呢?其原因是显而易见的,因为基于移动端和移动互联网,数字营销的影响范围更广,极大地缩短了产品和用户之间的距离。同时,随着社交网络的崛起,用户传播也对快消品的营销提供了难能可贵且不可忽视的作用。


当你看到大街小巷,人们都低着头手看着手机,不仅年轻人把触媒的注意力转移到了手机之上,连小孩也拿着平板电脑玩游戏、学儿歌学画画,老人学着使用智能手机与儿女视频,或是自己下棋解闷。移动端产品已经渗入到人们的生活之中,成为不可分割的一部分。移动端的使用者就是国人整体,如此在年龄、教育水平和收入水平上的跨度,注定了移动营销的传播范围广、速度快,能让消费者。


因为快消品牌繁多,消费者本身也很容易被琳琅满目的商品所迷惑,这时移动营销就能发挥其范围广、速度快的优点,帮助用户进行选择。在线下卖场,消费者面对众多品牌,受气氛、促销、陈列等因素影响,容易发生非理性的购买,品牌忠诚度不高,很容易在同类产品中转换不同的品牌。日常的生活中,移动营销通过移动广告、APP、二维码等产生大量曝光率,潜默移化地帮助消费者进行品牌的选择,不仅企业获利,也减少了消费者很多难以抉择的问题。


当然,凡事都有利弊,因为快消品种类、品牌繁多,导致移动营销广告和APP等也是数不胜数,这就必然导致了一个同质化的结果。虽然数字营销手段形式丰富,但由于商品本身就存在同质化的问题,即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,更有甚者连外包装都很相似,因此在营销手段上就容易相互模仿,以至于逐渐趋同,导致差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别,甚至产生混淆。比如著名的凉茶品牌王老吉和加多宝,生产工艺相近,外包装也都是红罐,主打特点和功效也都一样。因此无论是传统营销手段还是数字营销手段,都很难摆脱相互抄袭之嫌。最终导致的就是消费者对两种品牌没有侧重。


再者就是过度营销的问题。对于老牌的快消企业来说,其品质决定了其市场,并且存在群众基础,适当的移动营销更是锦上添花。而年轻的快消企业,则因刚刚起步没有市场基础,就打算在营销上博出彩,其想法固然是好,但若是为了上位而对产品的功效、质量等夸大其词,引导消费者购买到名不副实的商品,其结果必然是消费者的流失,因而并非是一个长远的策略。


未来的发展方向


眼观未来,快消品的数字营销之路到底该如何稳步前进?又如何能在原有的基础上进行新的创新?怎样能选择一个正确的发展方向。相信这些问题都是快消企业都在考虑的问题。


首先,无可厚非的是,创新是一个企业的生存策略,好的创意就像是一层窗户纸,"太厚"消费者捅不破,搞不懂,继而失去兴趣;"太薄"则让人一眼看穿更是毫无吸引力。好创意应该是"薄厚合适"刚刚好,朦胧间调动起消费者的好奇心,捅破后看到的是企业想要传达给消费者的信息,必然能深深印在脑海里。想要拥有一个好的营销创意点子,企业不能只依赖于广告公司,要实际结合自己的产品特点,同时充分挖掘用户需求,这样才能吸引消费者,更好地促进消费者对产品的认知、认同和认购,只有知己知彼才能百战不殆。


其次,现在是一个社交网络的时代,口碑传播已经在逐渐凸显出其自身的发展力和重要程度。虽然口碑传播是一种非正式的传播方式,但其可信度和传播范围都是其它营销手段所无法与之比拟的。它发生在亲戚、朋友、同事等关系较为密切的群体之间,继而再由这些亲朋好友传递给自己的亲朋好友。只要有一个消费者认可了产品,那么从这个点开始的传播范围就会在无知不觉中逐渐扩大。所以只要企业能把消费者放在中心位置,围绕消费者的诉求进行产品创新、生产和销售,就能获得更大的竞争力。


最后,随着移动营销的发展,其广告形式也会越来越多,内容也会越来越丰富,企业应该不拘泥于有限的几种广告形式。除了在其他APP投放移动广告外,也可以开发自己的APP,结合手机游戏,让本来令不胜其烦的小广告变成能让消费者主动去接受的有趣游戏;二维码同样也是一种很好地互动体验,把线下的消费者提到线上,加深消费者对品牌的归属感;再就是社交工具的力量,在各种社交网站建立公共账号,运用好的创意和幽默的语言抓住消费者的眼球,吸引消费者进行转发和传播,其传播方式之快可谓是病毒式的;当然因为快消品在线下营销方面已经有了足够的经验和实力,若是能实现线上线下结合,更是能大大提高其知名度。因为这种线上线下结合的营销方式有着高度的互动性和很强的参与感,对消费者来说极具吸引力。


结语


快速消费品是一片竞争比较激烈的市场,快消企业要在这样一个庞大的群体中脱颖而出抓住消费者的心,其难度可想而知,但只要把产品做好,结合有创意的营销手段,借着互联网发展的大潮,"移动"起来,正确认识移动营销的重要性。也就是以移动互联网为支点,以优质的产品和有创意的营销点子为杠杆,撬动市场,叩开消费者的心门。成功的方法有千千万万,到底如何能实现,还要靠快消企业在数字营销这个道路上继续摸索前进,实现行业发展突破,让这个新抽出的新枝丫逐渐成长壮大。


(文/马园妍)

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