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蓝标收购多盟、亿动后的移动广告市场格局

2015-06-25 eNet&Ciweek/倩芸

继2014年接连并购二十余家移动互联网企业,年底注资晶赞、iClick等四家广告技术公司之后,蓝标于本月8日宣布同时收购了多盟(Domob)、亿动(MadHouse)两家目前属主流范围的移动广告公司。发展至此,蓝标似乎已在理论上打通了公关、广告、数字营销及电子商务等领域,这属于在大数据、移动入口、技术平台等方面的布局动作。

"饥肠辘辘"的蓝标通过资本市场,扩大了自身业务体系和规模的反方面,也让许多中国本土广告公司和4A公司在一定程度上再次陷入两难的窘境,迫使这些公司对移动广告市场格局的变化做出及时的策略调整和发展模式的选择。即使在其它意义上,移动广告市场未来的洗牌速度也将进一步加剧。

在风起云涌的时代或许谁也不能再淡定地坐看风起云涌了

早在2013年,蓝标就对外透露了其收购的方向和标准。关于收购对象的选择,蓝标首看重的是企业的特长和所属地位,其次是团队,再次是企业相关的财务指标。

多盟号称"国内一线智能手机广告平台",说简单点就是专为智能手机APP提供嵌入式广告服务的数据公司。2014年,多盟宣布从传统的广告网络转型为DSPAN(DSP+AdNetwork)模式,即在原有移动广告网络(AdNetwork)基础上搭建移动DSP平台,从而实现对用户兴趣及意图更精准的确定,并帮助广告主提升变现价值。

而亿动作为中国首家移动DSP提供商,在程序化购买(DSP)上也同样具有一定的领先优势,其四"道"平台(内容平台优道、移动应用推广平台亿道、In-App广告网络平台智道和即时的受众扩充平台竞道)的目标是在确保精准定向投放的同时,促进对原生广告的拓展。除此之外,亿动在印度市场已经立足并有所发展,有数据称,其广告份额占到了印度品牌类移动广告市场的40%以上。

主要以技术为驱动的多盟和亿动在企业人员结构上以技术团队为主。多盟的技术人员人数占到了公司总员工数的三分之一,而亿动的主要技术负责人多来自思科等传统知名科技公司。或许,技术力量和专业的技术支持将更有利于蓝标未来的发展,一方面可以填补其多年来最重视也最欠缺的技术薄弱部分,另一方面可使蓝标自身团队的视野不再局限于"为公关而公关,为广告而广告"的狭隘界限中。

财务指标方面,蓝标应该是将企业的体量和成长性作为考察重点。按照蓝标的计划,未来互联网移动广告业务将达到"五三二"的结构,即其中的50%来自行业客户,20%-30%是品牌客户,剩余的则来自于海外。在这样的预判之下,多盟占有的行业客户资源以及亿动掌握的品牌客户及行业客户,均可能是蓝标未来对大客户资源争夺的支持。另外,对多盟、亿动而言,被蓝标注资收购也意味着,其对客户资源的获取不再像此前在较大程度上受制于4A公司,而是有可能实现更灵活的延伸。

一般来说,此番收购后或将促成两家公司与蓝标移动互联在资源体系、服务体系、客户体系及技术平台上等多方资源、战略共享。除了能助力蓝标占据更大的市场份额,也在客观上推动了多盟和亿动加快实现国际化、数字化的步伐,并可能帮助他们获取更大数额的盈收。

对任何行业而言,资本市场的功能都在于部分地促进资源整合及行业的规范性。

但同时,对任何行业也一样,在风起云涌的时代或许谁也不能再淡定地坐看风起云涌了。因为"一超+多强"的趋势一旦得以稳固,那一部分企业就将处于腹背受敌的尴尬境遇,甚至面临被市场所淘汰的可能。

延伸服务项,并购或将成为移动广告市场一大趋势

其实,并购收购现象在各个领域都存在,尤其以今年最为频繁。同样,在互联网广告领域,吸纳客户资源是并购收购行为产生的一项重要因素。

从众所周知的最简单的方面看,比如广告行业有一个内部行规,即一家广告公司不能服务处于竞争对手关系的两家客户。这样就使得很多广告公司丧失了一部分客户资源及利益来源。而如果将两家客户交由广告公司和下属的子公司进行分开服务则理论上不会受到限制。同时,对流量资源的掌控、对业务模式的拓展等,也在原理上构成并购收购的成因。

但是,这也意味着近几年内移动广告市场,甚至广告市场将有可能发生一系列重大且快速的变化。去年年底一项调查显示,移动广告市场格局以百度移动广告平台为首,多盟、艾德思奇等移动广告平台位居其后。而当蓝标进行此次收购后,这样的格局将重构吗?当然,从企业内部看,整合并购也存在整合速度、磨合等限制问题。其中最难的就是两家或多家不同企业间团队人员的磨合和对资源的有效整合,尤其是企业文化这一核心问题。

无论其它任何因素怎样,就这个行业而言,为广大品牌主解决营销问题并创造出更大的价值,才是需要重点考虑的。

都说得技术者得天下,因为技术给广告主带来转化率

非常明确,现在的移动广告公司最爱谈的就是广告技术。无论是DSP、RTB(实时竞价)还是HTML5,都是时下各家移动广告公司标榜的利器。在多广告渠道环境和数据泛滥的条件下,广告主必然会面临广告接触点如何有效组合互动、效果归因优化、消费者购买决策影响因素等系列问题。再加上移动互联网时代更讲求广告的精准、快速和体验,因而掌握消费行为相关环节的数据成为了移动广告公司提升广告效果、吸引广告主的基础和根本。但如今对数据的获取手段已经由互联网包断模式发展演变为了技术渠道,那么,技术水平对移动广告公司而言自然具有更重要的推动作用,广告技术被广泛视为扩大市场份额占有率的最为重点的攻破口之一。

蓝标收购多盟、亿动以及晶赞等案例也可以证明,好的移动入口和技术平台是未来移动广告市场提供更优化服务的争夺地。在蓝标看来,一家代理商可能需要投一百个人的PV(页面浏览量)才换来一个用户的点击,但如果拥有技术优势,则只需投放五十个PV,就可获得一个用户的点击,利润空间也来源于此。

技术的推动方向也在于推动移动广告公司的发展模式在未来应更趋向于整合,这应该包括但不仅限于全产业链的整合、多屏的整合、DSP资源的整合。比如通过整合数字营销、广告创意策划、媒体代理等,为企业提供品牌推广或管理等服务,或是通过跨界、跨屏等一站式整合营销服务,以满足广告主的综合营销需求。但资源的聚合势必要求移动广告公司在服务上进行更深入细分,如对移动广告平台功能的细分等,这是客户或用户的需求。

当然,移动端今后更快的发展和变更也对移动广告公司的技术与整合能力提出了更高的要求。如果说在移动营销领域未来的竞争可能更多地集中在不同阶段的阶段性的主流公司之间,同时大小公司之间的并购注资以及碎片化和分散性的媒体形态,也被认为可能会引爆移动广告市场新一轮革命,那么,在这个领域小公司就不会成为大公司吗?肯定不是。除了取决于技术,更取决于诚信。

结语

在没有移动之前,广告公司就是广告公司,周而复始。但未来必将不同,不可想象的创新型态会被颠覆者颠覆出来,虽然现在还不知道他们是谁。

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