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返璞归真,好的营销不用加戏

2016-06-06 eNet&Ciweek/问未

一次成功的营销就如一部跌宕起伏的戏剧,像好莱坞制作完美的一部故事片,分成几个应有的段落,每个段落规定不多不少的时间,又在某一个恰到好处的点出现情节转折,起承转合到天衣无缝。这就是新意互动首席策略官姚东希望我们理解的数字营销的真谛:“找对的人,说对的话,最终选择在转化率最高的点落地,把感性的创意数据化,把所有营销行为可视化。”

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一个好的营销,源自于对汽车行业深度的理解。专注是一,一生二,二生三,三生万物。

专注,返璞而归真

做人炼性,历事炼心。在营销行业从来不缺乏竞争者,包括规模巨大的营销上市公司和与百年车企几十年固定合作的传播代理商。姚东如是说,新意互动只能从数字营销系统化的高度,专注于对汽车品牌的理解和对产业的认知,想办法比其他公司更优秀一点。

中国的汽车资讯网站高度集中,排名前四的门户和汽车垂直网站以及微信基本囊括了汽车传播的所有数字渠道,其中易车网和汽车之家这两大汽车垂直网站拥有这些渠道中95%的销售线索量,而这些线索量带来的进店客流已经占到汽车经销商总客流量的60-70%。新意互动依托于易车网的海量用户行为的大数据,将所有汽车品牌潜在用户的页面浏览行为直接线性呈现出来,得到最直观的洞察。

当然,对于复杂的购买意向判断还需细致比对。“Cookie不会撒谎!”当有人在参与问卷调查时被问及想购买的车型,由于不具有约束性,回答可能会偏离实际,但用户的网上浏览轨迹却不会骗人,此时大数据才是能返璞归真的觉明。

姚东说:“我们针对不同的营销需求会做不同标签的二、三次甚至几何级的组合,对品牌设定具象化的目标用户群描述以及行为动向进行深度描述。”行为动向包括一个新用户如何首次挑选不同的品牌,如何在品牌中筛选产品,产品中筛选区域,区域里筛选经销商,再对经销商层级,区域层级、品牌价格之间横向比较的全过程进行解构,明确地协助汽车厂商,在合理的节点影响用户的决策过程,让整个汽车数字营销的效率更高。

未来,无数字不营销,无营销不数字

数字媒体每年展示位刊例价格的增长率远大于传统媒体,在2015年汽车企业中平均有36.5%的整体营销预算全部投放到数字领域。而且不像传统媒体分散在电视、电台、报纸、杂志、户外等众多的传统营销渠道,汽车数字营销渠道集中在只有四大门户和四大垂直、电商、微信、搜索等,渠道集中度非常之高。

数字技术对传统媒体的冲击是基于数字硬件和软件快速迭代形成的,从每天几个小时的上网时间,到Wi-Fi和智能手机的普及,让用户24小时在线。移动互联时代大数据技术几乎可以无限接近地识别和描摹每一个潜在的目标用户,这一切以加速度的方式在不到十年内就进化完成了。

大数据收集的是人的“所为”留下的痕迹,并非“所思”,但是新意互动要做的就是通过人的“所为-需求”判断他的“所想-欲望”。对于未来,姚东认为:“未来的数字营销就是营销,无数字不营销,跟营销有关的所有行为都基于数字科技之上才能实现。无论是品牌传播,还是效果转化,我们预测数字技术将会改变汽车品牌与用户接触的每一个场景。”

理念,为客户创造价值是新意的服务宗旨

除了购房,汽车在单一商品中拥有了最昂贵的定价,与之匹配的是基本零部件四五千个,进一步拆解可能接近两万个。每台车给人带来的感受千差万别,甚至连气味都不一样。姚东告诉我们:“汽车消费带给人的绝大部分是心理感受,比如一个人开奔驰,他可能更在意的是别人注视他的目光。”

互联网带来的是无限多的信息量,但对于每个个体来说,他在每个时点所选信息渠道只有一个,这种选择由这个人的品位喜好所决定。因而对于数字营销服务商来说就要更清晰的理解企业用户的品牌定位,洞察潜在用户的行为模式,协助企业和品牌通过最优的渠道与精神气质相近的潜在消费者进行对接。

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不可回避的是,电商和社交是目前互联网端最大的流量入口,汽车数据与国内所有人群在互联网端总体的流量趋势无法切割。但是如果用户只通过电商渠道来购买汽车,就难以享受到品牌商和4S店提供的长链条的系列增值服务,造成用户低价格购车,对应只能得到低关心度的商品。现实中线下经销商的价格也在压低,甚至一些4S店的优惠活动让线下价格反低于线上,获取客户成本不断增加。但也确确实实有一些主机厂,它的某些车型,由于产能受限、销量目标较低、常规的4S店渠道配合不利、产品处于生命周期末端、营销资源有限等原因,需要拿到电商渠道进行销售。新意互动就可以借助汽车大数据的优势,为一个具有销售难度的车,用非常低的成本,同狙击手一样精准地找到它的目标客户群。

“我们一定要找到那些特定的车型和特定目标客户群,能在电商渠道里面实现双方利益最大化的事情,这就是我们新意互动的机会。”姚东说,“我们希望,为客户解决营销链条中多个点的问题,通过协同效应,让客户的营销效果最好、效率最高,超出客户的期望值。就如同公司的座右铭——新意创造价值。”

喝杯汽车营销的酒,下盘数据解读的棋

通过抽样调研的统计学维度,现在已经可以很容易地把汽车消费群的类型进行大致划分,然后直观地看到他们的品牌倾向性。当用户向汽车厂商发起询价或试驾需求,说明有极高的意向时,新意互动就会进行全样本量分析,分析该潜在用户的全网浏览行为。

对于已经存在的数据,不同的解读方式得到的结果是完全不同的。姚东说:“解读数据的能力甚至比收集数据更加重要,需要具备丰富的社会学、心理学、购买行为学甚至汽车工程学科的知识。”

例如当一辆新车发布效果未达预期,新意互动就需要帮助汽车厂商进行完整的营销4P数据化分析,从中发现问题的根源。如有的用户浏览页面或咨询之后最终选择其他降价的车型,这就很直接地说明,价格是关键问题。再如,德系车的灯光控制都在左手边的旋转按钮,全部都是一个模式,车主很可能是很有经验的老司机,虽然会被靓丽的广告吸引,到购买抉择后期的时候,理性战胜了感性,那么也许是产品开发的问题。选择什么车其实是由用户的生活状态、生活经历决定的。

姚东说:“我们其实是受汽车厂商的委托,将他们想要传达给消费者的讯息,重新编码输入到头脑中,消费者翻译出来后就产生了化学变化,决定用户下一个行为就是我们期望的行为。所以我们投入了大量的资源,训练我们的每一个员工去具备分析与解读数据的能力,从而设定合理的传播策略,影响用户的汽车消费行为。”

现代人总归是寻求刺激,如古龙名句:骑最快的马,爬最高的山,吃最辣的菜,喝最烈的酒,玩最利的刀。但是在数字的时代,又让人回归理性,用最科学的方式来诠释感性的人生,静下来下盘数据解读的棋。

结语

平凡看似普通,但是超凡脱俗并不比返璞归真持久。也如姚东所期望的,新意互动所担负的责任,就是让中国汽车产业因大数据技术的应用普及而稳步成长。

中国汽车市场已经开始进入缓慢增长期,在可见的未来每年都很可能是个位数的增长,产能过剩的趋势已经十分明显。新意互动和易车并不是在和哪一家公司竞争,而是希望通过不断的创新为行业创造广阔平台,通过数字营销助力汽车行业真正提升效率和健康运作,这才是焕发新生的美好时刻。万物之源,还得是亦如最初的专注和坚持。

最好的营销不是广告,而是企业本身用执着于汽车行业的专业度所塑造起来的品牌。一个企业,没有割舍就没有专注,专注于一个领域的深度比广度更难达到。世事无捷径,因为专注“一”,才能产生翻番的价值。

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