互动营销呈现的三大发展趋势

2017-05-19 eNet&Ciweek/铃语

为什么各营销公司纷纷布局智能电视领域

智能电视搭载了智能操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,不但能够自行安装和卸载各类应用软件,而且可以对功能进行扩充和升级。此外,丰富的内容选择,极佳的观看体验等等,更是让受众爱不释手。因此,成了市场的宠儿。虽然智能电视出现时间较短,但已在全国市场占有大量的市场份额。

据相关调研数据显示,截至2016年12月,包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台,覆盖36%的中国家庭,预计到2020年总和将超过4亿台。

OTT终端保有量的扩大为数字营销带来了新的机遇,各营销公司纷纷布局智能电视领域。为进一步了解行业内部的发展状况,更全面地感知整个产业的发展脉络,在2017GMIC现场,笔者与互动通控股集团创始人兼首席产品官韩啸就数字营销技术方面的话题进行了交谈。

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热爱让梦想启航,创新是源动力

作为国内推进程序化购买技术在广告营销中应用的先行者之一,韩啸对于程序化购买的发展现状以及未来趋势有着自己的判断。根据韩啸的表述,当前数字营销市场规模越来越大,其中,程序化购买市场发展迅猛。hdtOTT就是运用程序化购买方式在智能电视进行广告投放的平台。

韩啸表示:“互动营销将呈现三大发展趋势:一是作为互动营销亮点所在的视频广告发展迅猛;二是受众从PC向移动设备及客厅OTT这一小一大两块屏幕上面转移;三是数字媒体之上通过程序化来实现人群精准投放,做贴合度提升的广告。”这不无道理。

如今,用户观看内容逐渐趋向于视频化,无论是电视剧还是新闻短视频,越来越倾向于网络观看,而且有很多已经转到移动设备上进行观看。数据显示,视频网站的流量有将近50%是来自于移动设备。特别是有很多集数的电视剧或短视频,超过一半流量来自于移动设备。这很大程度上是因为移动设备极大地方便了用户利用碎片化的时间,可以随时随地观看。当然,虽然手机小,但是离眼睛近,看到的效果还是不错的。何况像6寸屏幕这样大屏手机的诞生,更是提升了视觉体验效果。消费者在哪里,广告就要到哪里。这也就充分验证了广告主选择移动视频广告的原因。

相对于移动来说,OTT市场受众人群更有高学历、高收入、高消费的特点。他们一般有稳定的住所,比较注重观影的体验,对生活品质要求比较高。一般不会随波逐流地频道乱翻,而是按需索取优质片源。目前,新购买的大屏液晶电视都会配备智能电视的功能,特别是点播功能,这就为平时不太看电视节目,但是喜欢看关注的电影等点播类节目的“三高”人群,提供了更多可能。对于一个注重品质的用户来说,超棒的声光效果及高清的视听体验,更是极大地吸引着他们的注意。用户渐渐向客厅OTT这块现有大屏上面转移亦是大势所趋。

值得一提的是,互联网数字媒体的特点是通过大数据的挖掘,可以了解某个人的性别、年龄、收入等信息。因为每个人都有唯一的ID号,所以可以清晰地分辨出某一个具体的人的属性,OTT又会在不同时间段有不同的受众性别年龄组合。在数字媒体上和传统的电视广告一样,大范围投放广告是很浪费的。于是,在数字媒体上面,做到人群精准投放,做贴合度提升的广告,是必然的趋势。

“程序化广告是精准广告技术实现的基础,MVP(Mobile、Video、Programmatic)的组合是互动营销的亮点。”韩啸指出。目前,互动通正在做MVP,即顺应时代潮流做自己要做的事情,而且用正确的方法在做事情。

各行业所有各种成功,都是一种现象

韩啸坦言,程序化广告是透明的,每一个流量数据都推送给DSP,人群数据是否匹配可以清晰呈现。每个广告投放或者不投放,由DSP的程序算法做决定。与传统的广告投放相比,程序化广告在投放效率上有了很大的改观。然而,技术的进步不只改变了这些,更能从增加人群覆盖和降低成本等多方面满足广告主的需求。

无论是广告形式,还是广告的表现力,品牌广告主在做推广前都会有一些诉求。根据韩啸所说,互动通主要服务于对媒体质量有比较高要求的品牌广告主。如果只是一个文字链接,不足以打动消费者,更不能形成一个良好的品牌形象。因此,不管是OTV,还是OTT,互动通均从品牌广告主的角度出发,使用特别有冲击力的视频前贴片、富媒体等广告形式,以助力达到最佳效果。

从产品来说,最早程序化购买的主要交易方式是RTB模式。伴随市场不断发展,RTB的流量渐渐变大,但出现了流量质量鱼龙混杂的问题。公开市场为长尾流量进入创造条件的时候,也为流量作弊提供了肥沃的土壤。虽然一切事物都会朝好的方向发展,问题也一定会得以解决。但在目前这种情况之下,好的资源进入RTB市场还是会显得格格不入。于是,互动通对接的优质广告位资源,媒体端并不通过RTB市场进行公开拍卖。为了实现人群精准投放,必须通过私有化的程序化交易方式进行。所以,互动通私有化交易比较多,现在与五大视频网站及二十几家垂直类视频网站均有私有化交易的合作。

与韩啸的沟通到此,让笔者再一次感到一种现象。互动通风雨走过这么多年,在很多相似企业倒下之时,它却依然从容向前,这一切都那样的不可思议。然而,从韩啸的言语和神态中分明能够感受到他的激情,是热爱让他与互动通一路走来,无论多少困难都会勇敢前行。

解决用户的痛点,是一件快乐的事,有料的人自然会永远坚持去做

人生的幸福总是相似的,痛苦却各有各的痛点。帮助别人解决痛点,是一件快乐的事,也是值得一直坚持的事。

对采用OTV投放的广告主来说,主要有两个痛点:一是如何做到很好地跨媒体频控。单独投放多家视频媒体容易因为用户的高重复度而浪费预算,达不到有效的人群覆盖效果。如果进行统一的跨媒体频控,可以有效避免浪费。二是如何提升TA浓度,即目标受众的覆盖程度。

目前,私有化交易分三种:一是PDB(程序化直销);二是PD(程序化优选购买);三是PA(私有化拍卖)。前两种方式广告主和媒体之间价格已经固定,第三种类似RTB需要竞价。媒体把流量推送过来,互动通结合跨媒体的频次控制,TA人群的筛选等技术进行广告投放。互动通在私有化交易模式之下,尽可能帮助广告主提升TA浓度。这就需要用到人群数据,通过自有的DMP及第三方DMP,对用户进行人群画像,然后针对TA符合的人群优先投放,最终达到广告主提升TA浓度的需求。

韩啸认为,解决用户的痛点,给广告主带来快乐的同时,也是实现自身价值的过程。

只有对终极意义的思考,才会更热爱,也才会产生更大的动力

世上唯一不变的是改变。对自身而言亦如此,唯有改变,才能不断完善自我,从而迈向新高度。互动通根据用户需求、新的技术趋势等持续做出改变,不断提升服务能力,如推出的hdtOTT、hdtOTV以及H2等新产品,均是其在变化中保持竞争力的生动体现。

因为热爱,所以选择,因为选择,所以坚持。使命感和信念让可以成功的人们一路所向披靡,实质上是因为产生了对终极意义的思考。为什么只有对终极意义的思考,才会更热爱,也才会产生更大的动力呢?

谁都希望去做一些真正有更大更深远意义的事情。这是发生热爱和创新的源头。

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