花式打广告法:逐渐模糊的广告边界

2017-05-20 eNet&Ciweek/不二


前段时间,同道大叔、咪蒙、有书等一批知名自媒体人联合发布了“新刊例”。所谓“新刊例”是指在微信生态中原生内容广告植入之外,包括图文冠名、分隔符、文末活动等形式的露出式植入,以不干扰内容阅读、提升读者记忆点为前提。

新刊例的发布是内容和商业合作方式的一次探索,是依赖微信生态生存的自媒体寻求更好的变现方式的一次尝试。对自媒体来说,他们赖以为生的是自己聚拢的粉丝群体,广告主看重的也是大号背后这群意趣相投、画像相似的目标用户,因为精准营销成功的可能性才会更大。

微信大号软文植入这种营销方式让很多人为这种花式打广告法拍手称赞,心安理得的接受这一商品推荐,然后再兴致勃勃地转发到朋友圈为自己所关注的大号摇旗呐喊:广告都打得如此精妙。在行云流水的文章里,在妙趣横生的故事中,在酣畅淋漓的评论中,在深情款款的倾诉中,广告潜移默化地抵达用户的心智。

对很多人来说,广告的边界已经逐渐模糊,广告已经和电视剧、电影、文章合为一体,它们相辅相成,互相成就。

让你辨别不出来是广告的原因是自媒体的用心,也贵在自媒体对广告主提到的要求:以不干扰内容阅读、提升读者记忆点为前提。

打造经典广告案例的自媒体大都说过,选择广告主的条件是和自己本身定位相匹配,广告主对自己的创意要尊重,不能多加干涉。当然你可以说这是大号的底气,但这也是成功的关键,底限这种东西,一旦突破就会一降再降。妥协是对自己的不负责也是对广告主的不负责。

新中产主导的时代,消费升级是大势所趋,新中产一族要求品质,要求更好的消费体验,想要做一个成功的广告也一样,不能简单粗暴,不能生硬刻板,得有内涵,有品质,当品牌的外延延伸的越广,品牌也就越深入人心。

《蒂凡尼的早餐》成就了一部经典电影,也成就了蒂凡尼这一奢侈品界的绝对大腕。奥黛丽·赫本那一身纪梵希设计的黑色裙、Tiffany珍珠项链和黑色的长手套的装扮成为经典。经典品牌在于它不单单是一件物品,而又事关梦想、爱情、欲望。

郭敬明拍的《小时代》被人们指责拜金,过于物化,但以奢侈品为背景的《穿Prada的女王》却被奉为经典,因为大家都在浮华的物质背后,看到了人性、奋斗、欲望和梦想,

所以,广告打得不好有时候是表达方式不对,别总小看用户的理解能力,想要进入人们的心智要花费更多的心思。

媒介的发展已经改变了广告和受众的关系。之前媒介形式单一的时候,广告具有绝对的优势,它通过单一的渠道能够大面积覆盖受众,受众只能被动洗脑而缺乏选择权。

随着媒介形式的丰富,商品品类的增多,则把主动权交到了受众手里,这种变化倒逼广告变得更有创意,更富创新性。电视剧广告植入、微电影、微信文章,将品牌融入生活场景、人生感悟、情感故事中,广告宣传通过润物细无声的方式抵达受众的心智,花式打广告法让传统的广告变得不像广告。

此外,广告主的选择也在发生变化。当年阿迪达斯“impossible is nothing”的广告词通过电视被人们所熟知,近期阿迪达斯却对外宣布将不再使用电视广告进行宣传,主推数字化广告业务,阿迪达斯这种大的广告主广告投放阵地的变化或许也能说明当前广告业形势的变化,个性化的精准投放才是广告业大势所趋。

在未来,让人不觉得是广告的广告才是最好的宣传。

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