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美食企业的数字化转型之路

2017-12-15 eNet&Ciweek/雪茄

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传统餐饮企业转型的机遇与挑战

中国有句老话:民以食为天。作为最贴近老百姓生活的餐饮企业,近年来在互联网发展的带动下也迎来了机遇与挑战并存的局面,业内人士指出,传统餐饮业正在逐渐走向“数据化”运营,他们亦懂得利用大数据来优化餐饮业的备货、选址、日常运营,甚至利用数字化硬件来节约人工,降低运营成本。

数字化改变的背后,实质上还因为餐饮企业可借用数字化工具降低成本,并精准运营。肯德基中国数字营销总监陈琦曾透露,通过移动支付,肯德基可以平均为每位顾客节省8秒的结账时间。对于连锁餐饮企业来说,这8秒可以帮每个门店提升运转效率。 

在一份《2015 中国移动消费者行为》报告中显示,有61%的受访者愿意使用移动支付功能,而18-24岁的受访者中愿意使用移动支付的比例高达76%。在诸多生活场景中,餐厅是受访者使用移动支付频率最高的,达到50%。

互联网赋予了消费者新的力量,只要移动手指,就可以“投奔”其他商家,因此企业必须以他们的需求引导运营的方方面面。强势的消费升级、新兴科技应用和政策利好等各种因素,正促使中国餐饮行业呈现回暖态势。并且,中国餐饮行业将在未来几年内进入多元化发展和竞争的新阶段。 

消费升级引领餐饮消费快速回暖

为何餐饮企业争相数字化?多家餐饮巨头均表示,因应消费需求改变而变。 

在《消费升级下的餐饮行业转型之路》报告中认为,80后、90后的新一代消费者正快速崛起,其人数在2016年已突破4亿,占总人口近三分之一。且20-35岁消费群体在餐饮方面的消费占比逾70%,他们势将成为餐饮消费的绝对主力。此外,消费者收入持续提升也促使他们的消费需求出现明显的升级,影响消费者行为的因素从商品本身分散到商品、服务和内容三个维度,关注点也从价格、功能等变为性价比、品质、个性化、互动和参与感等。 

2016年,大众餐饮消费增长逐渐加速,服务对象和需求也因此变得更加多元化,从而推动了餐饮行业进入新一轮增长。与此同时,大型餐饮企业的发展也渐趋成熟,着力于优化客户体验和服务品质,消费者体验大大提升。此外,互联网的快速渗透和融合为餐饮企业提供了全新的销售渠道,近几年餐饮O2O在整体餐饮市场中的渗透率持续迅速上升,目前已高达5个百分点,对餐饮行业的增长贡献不容忽视。此外,企业运营数字化转型大幅提升了企业的经营效率,对传统的交易方式也构成了颠覆性转变。目前,在线支付是餐饮支付的主要手段。 

中国餐饮市场在“十二五”期间经历了洗牌和整合,高档餐饮消费一度受到抑制并拖低行业的整体增速。2016 年是中国“十三五”的开局之年,伴随着强势的消费升级,大众餐饮消费开始快速增长,服务对象和需求也因此变得更加多元。同时,科技的进步也重塑了消费者的决策过程、支付行为等消费环节。复杂多变的需求以及科技的不断推动,使得餐饮这一传统服务行业迎来了新一轮转型升级的机会。稳定的消费增长强化了餐饮市场长期向好的发展展望,并吸引了越来越多的资本和跨界竞争者。 

消费升级趋势下,消费者外出就餐的意愿逐渐上升,大众餐饮成为拉动行业增长的中坚力量。与此同时,逐渐崛起的新一代消费者为餐饮行业带来了更加多元化的需求,也为不同类型的餐饮品类提供了增长的空间。 

餐饮企业的数字化战略布局

中国消费者对新鲜事物的追求,催动着传统餐饮业向智能化、数字化加快升级。2016年12月初,星巴克宣布与腾讯结盟,除了在2500家门店使用微信支付外,还计划今年双方在社交领域深度合作。而肯德基则趁双12,与支付宝联合进行数字化营销,期间,肯德基为生日用户提供定制款“1212生日桶”。 

与此同时,麦当劳则提出“未来2.0”战略。据介绍,“未来2.0”餐厅采取数字化、全渠道的点餐模式,双点式柜台将点餐区和取餐区分开,电子屏幕将显示备餐状态并提示取餐,消费者也可以选择送餐服务,在自动点餐机上点取餐食后,拿取定位器就可以坐等服务员送餐上桌。麦当劳中国首席执行官张家茵指出,新战略将重新定义顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择以及服务内容。 

部分餐饮企业则利用大数据及时调整运营。去年双12期间,广东老字号茶楼“点都德”就通过后台数据,提前准备6000多盘红米肠、1万多份蛋挞的货料。在备货后的第二天,该餐厅光是用支付宝买单的台数就有1.8万桌,是平时的8倍,其中,卖得最好的蛋挞一共卖出了10183份,与后台数据给出的预判差不多。对此,该企业有关负责人沈志辉称,“从大数据看出,点都德最畅销的点心是红米肠、虾饺和叉烧包,卖了多少的量也很清楚。我们根据数据来备货就不会造成浪费。” 

业内认为,餐饮企业数字化、智能化的升级,可运用大数据提供门店选址参考、利用第三方支付平台扩展渠道,接触更多用户。同时大数据还能协助品牌完成线上线下会员的打通和深度运营等等,实现精准营销,进一步提升运营效率。 

餐饮行业资本与政策的并驾齐驱

连锁餐饮企业带动行业规模化和高效化发展。近年来高效运营、快速扩张的连锁企业逐渐崭露头角,基于对这些企业的研究发现,品牌创新、数字化转型、产业链延伸以及资本市场运作是这些企业未来发展的几大主要方向,这些举措有利于推动行业从产品、服务、质量、效率等多个角度实现转型升级。同时,中国餐饮行业集中度仍然较低,百亿级别企业匮乏,连锁餐饮集团仍旧有较大的发展空间,行业有望迎来进一步的扩张和整合。 

餐饮行业在资本市场中活跃度逐渐上升。资本市场对餐饮企业的关注度持续上升,同时餐饮企业也开始更加积极地参与到资本运作中。今年五月份,广州酒家集团股份有限公司顺利通过IPO审核,打破了A股八年来没有餐饮公司上市的尴尬记录,开启了餐饮企业 A 股上市的新阶段;较小规模的餐饮企业也陆续登陆新三板以获得资本的关注和资金的支持;私募基金和风险投资对餐饮行业的投资金额也逐年攀升,且有相当比例的投资投向了天使轮企业,体现出投资者对于餐饮行业的乐观态度。

同时,政策指引也不容忽视,税务合规和食品安全成为餐饮行业发展的监管重点。政策指引对行业的冲击是餐饮行业发展的一大系统性风险,为了避免政策冲击带来的影响,餐饮企业需要进行事前规划,充分重视合规问题。从近期政策来看,在支持餐饮行业健康发展的同时,食品安全成为目前行业监管的重点,相关法律法规正在逐渐完善中,对企业的约束也将进一步增强;营改增之后所引发的税务等问题也需要企业的持续关注;为了成功上市,企业也需要在前期注意企业的多方面合规性,避免因不合规影响上市进度。 

大风起于青萍之末,在传统餐饮业焦灼不前的同时,恰是数字化美食行业探索之路的开始。一味的固步自封,对于餐饮业来说不会有好的结果,数字化战略对传统餐饮行业是一条革新的路子,如何抓住机遇和挑战,是当前颇为重要的问题。

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