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一飞冲天的趣头条还能飞多久?

2018-09-22 eNet&Ciweek/若冬

这两天趣头条成了大众茶余饭后的谈资,不仅因为它牵扯各大咨询平台的神经、关乎各大公号的流量,影响广大股民的命运,最重要的是它决定着超6000万月活用户的未来。 

众多资本机构帮扶,背靠大树好乘凉

美国东部时间9月15日,国内移动内容聚合资讯平台——趣头条在纳斯达克交易所挂牌上市,股票代码“QTT”,成为中国互联网移动内容聚合第一股。盘中一度暴涨超190%,5次触发熔断机制。创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

消息一出,大概不仅仅对于百日前还在深夜发文致歉的张一鸣是扎心的,一点资讯、天天快报等资讯平台恐怕此时也是千般滋味在心头。一个扎根农村,深耕五环外,上线仅2年3个月的“非主流”移动资讯APP,何以刚在资本市场亮相,就迅速蹿红,闯入主流视野? 

其实,2016年6月8日,趣头条1.0刚上线时,因其满屏都是健康养生、明星八卦、猎奇娱乐等品类的资讯,几乎没人注意到。

然而,2017年趣头条迎来了春天。2017年10月,获得华人文化产业基金领投、成为资本和红点创投跟投的4200万美元A轮融资;2018年3月,获得由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米等跟投的超2亿美元B轮融资,投后估值超过16亿美元。就在上市前夕,趣头条还在2018年8月,引入了包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。

至此,趣头条完成了飞天前的最后准备,今年8月18日,趣头条赶在众望所归的今日头条之前,在美国提交IPO申请,抢先一步上市。之后就有了开篇趣头条纳斯达克敲钟后引发的蝴蝶效应。

招股书显示,截至今年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿次,月活用户6220万,日活用户2110万。上市首日强势收涨128%,市值达45.88亿美元,几乎追上拥有20年历史的新浪。然而黄粱美梦终究易碎,隔夜便以41.08%的跌幅黯然收市。股价巨幅上蹿下跳显示资本市场对其后市依然存在巨大分歧。各大公号争相评析,网民、股民议论纷纷。

抛开各方争议不谈,仅就27个月,这棵背靠大树的小苗直飞冲天,火箭式赴美上市,一举打破拼多多3年赴美上市神话,刷新中国互联网企业上市速度的新纪录而言,不得不说,资本帮扶的力量无疑是趣头条华丽蜕变、铸鼎资讯平台圈的底牌。有了这张底牌,让我们再来看看趣头条的排兵布阵。

打蛇打7寸,战略定位是关键

趣头条得以快速崛起,重要内因之一是定位精准。据统计,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿,平均每人拥有0.5部移动设备。因此,趣头条将定位人群瞄准了三线以下的城市用户。 

避实击虚的“农村包围城市”战略恰到好处地避开了竞争激烈的一二线城市争夺战,把主战场转移到具有发展潜力的成长型市场和尚未开发的具有消费潜力和购买力的新兴市场,既避免了与强势企业进行不自量力的对抗,同时也为自己保持了有生力量,为厚积薄发争取到宝贵的时间和空间。

趣头条CFO王静波也坦言,趣头条在短期内还不会把“五环内”用户做为自己的核心目标。“现在二三线以下还有10亿用户,我们装机量还不到2亿,即便在这个市场里面,我们的渗透率还不够,所以我们还是要把这个主场吃透。”

除了定位优势之外,趣头条还通过“网赚”模式来增强用户粘性,利用裂变“病毒式”社交传播方式,去触达海量用户群体,以提升获客率。这是其快速崛起的又一重要内因。

趣头条的核心广告语就是“让阅读更有价值”。因此,也不遗余力地另辟蹊径,把用户的每一个行为,比如阅读次数、评论次数、停留时长、分享次数、唤醒 “徒弟”(下线)次数、是否绑定微信、是否在朋友圈晒收入等通通量化为用户相应的积分和收益。然后,在资讯端用类似微信转账和红包设计的方式提醒用户所赚金额,并鼓励用户将赚钱信息分享给微信和QQ好友。用户轻而易举就能将阅读的“精神价值”转化为边刷边赚的“物质价值”,这正迎合了大众“打发时间顺便赚点小钱”的心态。

从本质上讲,趣头条卖的不是信息,不是知识,而是“时间杀手”。流量背后,它真正收割的是用户的时间。对于大多数乡镇人民来说,他们的时间根本不值钱,甚至他们唯一能够支出的成本就是时间。趣头条正是瞄准了这一点,让用户以自己的活跃度换钱,再以激励制度刺激和诱导草根阶层,让其在“下沉市场”“病毒式”蔓延。这种独特的运营机制,使得趣头条用户登录率达95%。

有关数据显示,截至2018年7月,趣头条APP日活用户渗透率达到4.2%,在移动内容聚合领域,仅次于今日头条,排名第二。月活接近4880万人,日活逼近1710万,单用户使用时长达到55.6分钟/天,单活跃用户每天登陆次数达10.2次。

抓住“下沉市场”,也就是三线以下城市用户,大推“网赚”模式,把贪小便宜的人性弱点通过产品量化,并刺激、诱导用户“病毒式”增长,这就是趣头条的运营精髓。

盈利,“风光无限”背后的隐忧

拥有庞大流量和被“黑五类”广告充斥的趣头条按理说应该赚的盆满钵满。但实际上,这并没有改善趣头条的财政状况,趣头条也并未形成良性可持续的企业发展模式,而一直处于高额亏损之中。

招股书显示,截至2018年6月30日的前6个月,尽管用户和营收在快速增长,但趣头条的亏损缺口却越来越大。2016年净亏损1090万元人民币,2017年净亏损是2016年的9倍,到了2018年上半年,净亏损已高达5.144亿元人民币,扣除给两位创始人的股权激励后,净亏损 3.29 亿元。

赚钱能力有限,花钱却大手大脚。所有支出中的大头是8.4亿的市场费用,也就是用来买流量花的钱,诸如网赚模式补贴用户、到处打广告、百度竞价排名、安卓手机预装。此外,网站维护、带宽,以及研发、行政等方面的花销用度也不算少。招股书显示,2018年上半年,营收成本及各项费用合计 12.4 亿,相当于营收的 172.7%。

趣头条的上市是否会沦为“捞一把就算”的短期行为,目前还不能盖棺定论。但作为信息生产、传播的主要媒介机构,应天然遵循“内容为王”的产业逻辑。内容短板一定要补!

内容为王,高悬于华堂之上的达摩克利斯之剑

所有快速增长的公司,都会有一些来不及发展的短板。这把高悬于华堂之上的达摩克利斯之剑就是权威内容建设的缺失。而内容恰恰是资讯平台最核心的产品,是影响力的主要承载物。

从内容上看,趣头条与今日头条颇为相似,都是通过算法为用户推荐内容。但由于趣头条把用户群体锁定在了三线以下城市的“小镇青年”,因此登录趣头条APP就不乏“皱纹‘最怕’此种食物,女性要多吃”“被亲妈当成提款机,经纪公司嫌她丑,如今被3个男人宠上天”“女相声演员迎战大汉”等粗制滥造的养生、八卦、猎奇资讯。

多名行业分析师都曾评价,称趣头条的内容门槛太低,平台上的内容真实性和权威性得不到认可。随着监管部门对网络内容质量要求趋严,作为趣头条的“前辈”,今日头条今年已多次被约谈、处罚,并要求关停内容低俗的内涵段子。趣头条如今在风光过后也即将面临这个问题。

显然,趣头条发现了这一点。在引入人民网旗下基金战略投资外,IPO公开认购阶段,趣头条还引入了澎湃新闻,成为其战略合作伙伴,并持有趣头条2.1%的股份。在声明中,趣头条表示“澎湃新闻的加入可以帮助我们提高内容的质量,此外还能和我们在内容生产和商业化上进行合作。”而在2.1%的股份中,有1%还是趣头条以极低价格让出的“特殊股”。有人分析,这可能是裸奔的趣头条想依赖澎湃新闻来取证,因为目前趣头条尚未取得《互联网视听节目传输许可证》和《互联网新闻信息服务许可证》。

正如趣头条创始人、董事长谭思亮所说,“当趣头条的用户数达到一定量级,最需要做的是继续加大在内容上的投入”。接下来,趣头条到了回过头来补短板的时刻。虽然趣头条称已经陆续清除了上万个低质量的自媒体,也建立起了占员工总数近一半的700人审查团队,作为文化资讯平台,内容质量问题以及相关监管仍是悬在其头上的一把达摩克利斯之剑。

结语

移动内容分发市场的竞争,归根结底还是在谁能给用户提供更多信息价值层面上。尽管短期内趣头条的目标受众群还不会转移到五环内,但既然是内容平台,就一定要兼顾内容生态和运营体系。未来,趣头条肯定是要向“五环内”迈出那一步的,这就注定了趣头条一定要在内容层面下大功夫。只有内容生态和运营体系这对翅膀坚实起来,趣头条才会飞得更高更远。

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