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拼多多的命,杨超越的运

2018-11-01 eNet&Ciweek/樵苏

风,是什么?是空气的流动。

解落三秋叶,能开二月花。过江千尺浪,入竹万竿斜。

在风口上,猪都能飞起来。雷军的这句名言,让“风”具有了一种迷之魔性。这里的风,是机遇和时运,是资本的追逐,是大众的看好。风成为财富的天使,成功的标配。

“顺风顺水”、“一路顺风”这类的字眼,是古往今来中国人民的美好祈愿,是临别祝词。谁都希望自己可以事业顺风,人生一帆风顺。

“逆风翻盘”,是前段时间热播的综艺节目“创造101”的口号。101个女孩十指比心,庄严宣誓:逆风翻盘,向阳而生。

纵观近两年,那些顺风的“顺风车”们一点都不顺,反而是那些看上去不怎么顺风的,却正在逆风翻盘。

“逆风翻盘”这四个字,放在拼多多和杨超越身上,再合适不过。

拼多多:一路骂名,一路狂奔

自拼多多问世,关于它的争议就从未平息。“假冒伪劣”的是它,“五环外”的是它,“消费降级”的也是它。拼多多的成长史,似乎一路都背负着骂名。

然而,就是这样的拼多多,外界骂得越凶,它发展得越快,而且在一路向好。

10月9日,拼多多入驻微信钱包,10月11日,国美拼多多官方旗舰店正式上线。在此之前,小米、当当等一批互联网零售平台已然入驻拼多多。以审美和品味著称的网易严选,也在拼多多开了店。在拼多多的“电器城”频道,已有松下、美菱、长虹、美的、创维、容声、伊莱克斯、海尔、海信、TCL、康佳等品牌产品全面上架,并且为用户提供物流、售后等一体化服务。

目前,拼多多平台上的品牌商家已超过500家。在今年十一黄金周期间,拼多多平台上的交易总额同比增长300%,vivo、超能、立白等品牌的销量较上季度环比增长50%。正在进行的拼多多三周年大促活动中,美的、万家乐、海尔等品牌电热水器销量合计已超过万台。

先要独自上路,才会遇到同路人。跑得足够快,才能甩开对手。

拼多多的崛起,不等于消费降级

拼多多“low”吗?一点都不low。

拼多多的创始人黄峥,2002年本科毕业于浙江大学,2004年获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位,随后加入谷歌,参与谷歌中国办公室的创立。有着世界顶尖的高校学历、金光闪闪的履历的黄峥,是名副其实的“精英”。

国内大多数互联网公司的创业者,都有着或多或少的“精英”背景。或许,正是他们的这种“精英”背景,让他们具备了开拓新天地的眼光和能力。

黄峥是自信的,他很早就认识到了“五环外”群体的商业价值和市场缺口,并且始终坚信、坚定执行。在致股东的信中,他曾用“Costco和迪士尼的结合体”来描述拼多多。相比雷军的“小米的估值应该是腾讯乘以苹果”,黄峥的“狂言”有过之而无不及。对于未来,他们信心十足。

拼多多的崛起,一度被认为是全民“消费降级”的征兆。由此引起的关于“消费降级”的讨论在很长一段时间内持续,“消费降级”的话题热度甚至一度盖过了近几年被炒得火热的“消费升级”。

从更全面的角度看,正是拼多多,将各色商品送到了三四线城市以及广袤的乡村。在拼多多上,这些地区的用户可以买到他们以往在实体店或者其他购物平台上并不那么容易买到的东西。相比其他平台,拼多多为这些地区的用户带来了更加便捷丰富的购物体验。他们更在乎低价、性价比。对这一类用户来说,这也是一种“消费升级”。

不区分用户群体而单独讨论消费降级或升级,都是没有意义的。

不得不承认,“假冒伪劣”始终是拼多多的硬伤。拼多多正是因此饱受诟病。

对此,拼多多的做法是,进行品牌升级,不断开放流量吸引品牌商家入驻。从微信钱包的拼多多入口进入拼多多商城,可以看到它推荐给用户的都是品牌商品。这与直接从拼多多APP进入拼多多商城是不一样的,拼多多此番的品牌升级战略进行得急切而直接。

针对电热水器等重点类目,拼多多已启动邀约制,只有受邀约的专营店、品牌专卖店、品牌旗舰店才能入驻销售,相关店铺还需要承诺为消费者提供全国联保、送货上门等服务。同时,拼多多还采用技术手段进行品牌强化,使得消费者在输入山寨产品词汇时,搜索结果直接指向正规品牌。

拼多多的品牌化战略和它最初吸引的那部分用户之间的矛盾短期内或许会存在,但从长远看,这并不是一个问题。用户的消费能力是逐渐提升的,况且用户群体之间还是会有细微的分层。拼多多在早期所积累的庞大用户群体,将会是一座能量庞大的宝库。

在这方面,小米是一个不错的学习榜样。小米当初推出“红米”系列,主打千元机市场,让“性价比”成为中国手机市场的一面旗帜,也让不少人以千元左右的低价,享受到了在当时较为前沿的智能手机,小米也因此独辟蹊径打开了市场。

杨超越:逆风翻盘

有意思的是,在前段时间大火的综艺节目《创造101》中,最终以第三名的成绩出道的101女孩杨超越,也是一路背负着骂名,以不为人看好的实力一路冲进总决赛,并成功出道。

出道后的杨超越,因为前后的巨大反差,甚至成为了人们眼中的“锦鲤”。她的照片被P成宗教人物的形象,被不少人拿来做头像、桌面背景、微博朋友圈配图,以“求好运”。

可以说,拼多多和杨超越的成功,都是他们的粉丝投票投出来的。他们最开始,都不被看好,都是一路背负着骂名。如今,他们都已经实现了“逆风翻盘”。

大多数人的选择

拼多多和杨超越的共性在于,他们所面向的,都是“大多数人”。诚然,首都以及一二线城市的白领精英在某种程度上主导着这个时代的发展方向,但是“五环内”的这一块土地,放在祖国960万平方公里的广袤大地上,谁更有优势依然是一个辩证性的话题。

“五环外”的庞大消费群体,有着令人震撼的力量。他们紧跟着移动互联网的大潮,智能手机的普及和微信的覆盖,为拼多多开拓了广阔的市场。拼多多从微信分享拼团获取流量的策略,将这一群体的潜力最大限度地挖掘了出来。这也正是拼多多的立足之本,是它的命门所在。

而创造101选手的最终排名,有很大一部分取决于选手的人气,即场外粉丝的点赞投票。相比以往大多数综艺节目中选手的成绩和名次由评委、导师决定,杨超越能获得前三名的成绩并最终出道,也是得到了不在镁光灯下的那些“大多数人”的支持。那些看不见的“大多数人”,正是杨超越的“运气”之源。

攻吾短者是吾师

其实雷军说“在风口上猪都能飞起来”时,还有后半句:长出一个小翅膀,就能飞得更高。

拼多多所瞄准的三四线城市以及乡村群体追求性价比、低价的消费需求,以及当时“去库存”的经济历史周期,其后为品牌和品质所做出的努力,是它的小翅膀。

杨超越在节目中所表现出来的那种疯癫和自在,在时下被工作和生活,被物价和房价压得喘不过气来的年轻人眼中,同样是她的小翅膀。

《荀子·修身篇》提到:“故非我而学者,吾师也;是我而当者,吾友也;谄谀我者,吾贼也。”指出我不足之处的人,是我的老师,一味谄谀奉承我的人,反而会对我没有益处。拼多多和杨超越,就是在一路的指责之中,逆风起飞。

“一路顺风”曾是人们在离别时,对即将远行之人的美好祝愿。而现在,送别时,估计没有人再想听到这四个字。

毕竟时代变了,农耕时代和航海时代的送别,是在灞桥柳岸,在长亭短亭,在桃叶渡口。而如今的送别,大都在机场。

场景不同了,逆风才能起飞。

当然,在起飞之前,先得长出翅膀。

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