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2018年最值得关注的IP

2018-11-23 eNet&Ciweek/半日闲

2018年的秋天还没学会告别,金庸就离开了武侠江湖,漫威宇宙失去了斯坦·李。

构建了足以与DC漫画平起平坐的漫威宇宙的美国漫画家斯坦·李,是名副其实的美国顶尖IP大玩家,他的漫画几乎遍布全球。金庸则是当之无愧的现代华文世界第一IP大师,其小说深刻影响了一代中国人,几乎每位读者都曾从他创造的人物中找到自己。

他们的著作以影视、小说、游戏、动漫等文化娱乐形式彼此渗透交融,随着互联网的发展其IP不断拓展着衍生产品的边界,逐步构建成泛娱乐文化产业生态圈。在优质原创作品匮乏的当下,商人们从IP生态中获取灵感,IP也成为近年来文化内容行业竞相追逐的领域。

2018年最值得关注的IP
排名名称
1《延禧攻略》
2“锦鲤”(幸运的代称)
3《明星大侦探》
4《香蜜沉沉烬如霜》
5“吃鸡”(大逃杀类游戏代称)
6《风语咒》
7《天坑鹰猎》
8《沙海》
9《知否知否应是绿肥红瘦》
10《镇魂》
11《魔道祖师》
12《剑网3·侠肝义胆沈剑心》
13《我的三体》
14《星辰变》
15《我是江小白》
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IP“热”后,市场回归理性

自2014年“泛娱乐”被文化部产业报告收录以后,IP便迅速“热”了起来,成为我国互联网行业发展一大趋势。2015年影视改编游戏作品初露头角,掀起IP内容改编热潮,“影、视、书、游、漫”五维开始联动营销,实现了在短时间内改编产品之间的共鸣效应。同时IP涉及的范围被不断放大,带来消费至上主义的隐忧。而在高增长的喧闹背后是一哄而上的跟风制作,版权问题、财税问题、行业监管等问题也集中浮现于大众眼前。

近两年国家对知识产权的保护展现出高度重视,令整个行业对IP的认识也更加理性,打造具有高品质文化价值的IP成为大众共同的呼声。IP行业也经历了从“狂热期”到“冷静期”的转变,开始进入一个新的阶段。面对政策收紧、投融资遇冷、过度明星化等暗潮涌动,未来如何布局IP新生态,成为IP行业共同关心的话题。

聚焦当下文化消费市场,IP早已是绕不过的关键词,然而在过去的几个月,中国IP行业却经历了前所未有的动荡与不安,或许是因为到了经济循环周期的节点,曾经的影视金矿霍尔果斯开启“大逃亡”模式,资本推动的疯狂泡沫正偃旗息鼓,唯流量论、恶意炒作、粗制滥造等痛点开始被破除,喧嚣过后开启了IP行业新一轮的优胜劣汰。

历史拐点已至,百家各有所长

此时对正在重构的IP生态或是一次契机,整个行业由此将进入口碑致胜的时代。资本们从曾经盲目的购买,逐步变为理性布局生态,不再追求短期变现的经济效益,而是全盘考量重点培养精品IP,产业链模式的发展也愈发成熟有序。

从当下各家泛娱乐产业链来看,目前国内衍生市场基本可理解为从“IP源头”到“IP衍生授权交易”、“IP衍生运营”再到“IP衍生消费及场景娱乐”,最终由场景触达消费者,实现完整的粉丝经济商业闭环。目前国内授权交易市场和头部IP多由BAT级别的大平台把持,依托流量和资源整合优势,开发“IP+品牌”多元合作的模式。

其中,腾讯率先提出以“泛娱乐”化的概念打造授权业务,主要以IP授权为核心,游戏运营和网络平台为基础,用开放合作的态度,连接广泛的优质品牌及行业伙伴如盛大文学、B站、华谊兄弟等,共同探索电影、音乐、动漫等多领域、跨平台的IP商业拓展,从而积极促进互联网产业与传统文化产业融合。

阿里巴巴则是以阿里大数据为基础、资本为纽带整合IP资源,依靠优酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文学、歌华有线等内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台,围绕电商核心优势,打通IP开发全产业链,为IP消费品销售开辟全新渠道,建造泛娱乐全产业链生态圈。

不同于腾讯与阿里,百度的策略是内容与分发并重,在推动百度游戏、百度文学的IP向影视作品衍生的同时,切入上游内容制作领域,通过与影视机构合作实现IP的孵化,再配合旗下如贴吧、百家号等互动式平台联动实现IP的运营,后以糯米影业的线下电影+演出生态完成IP的变现,从而搭建百度IP“生产-孵化-商业化”的模式。

有趣的是,尽管BAT们在IP领域选择的发展路径各有千秋,最终的目标却都是实现平台与内容的融合,在授权衍生领域探索更多创新可能,同时不断将业务横纵拓展,譬如通过B2B2C模式切入新零售、特展/LBE、线下实景娱乐等。

如何撬动更大的市场?

如今各家内容运营模式初具规模,国内IP衍生消费及实景娱乐行业却是才刚起步,尽管各路玩家正蜂拥入场,希冀在IP掘金浪潮中获有一席之地,然而目前仍存在IP授权体系混乱、产品质量良莠不齐、实景娱乐卖相惨淡等现象。

《2018中国文化IP产业发展报告》中显示,过度迎合粉丝、过度娱乐化的倾向,使得集思想性、艺术性、观赏性相统一的文化精品IP尚未爆发式涌现。总结中国IP市场发展规律,不难发现国内IP内容大多与大众市场之间存在壁垒,原著IP与作品之间常存在差距,使粉丝对IP质量莫衷一是,最终导致IP品牌效应受损,无法持续变现。

纵观海外IP产业链发展,北美等娱乐发达地区早已有从IP孵化、运营、交易到衍生品的变现模式,其中迪士尼无疑是IP生态帝国缔造的佼佼者。它通过“电影+衍生品+娱乐地产”的布局,稳定成熟的供应链、一流的生产设计商、完善的销售渠道以及主题实景操盘,实现粉丝从线上引流线下和线下反哺线上,形成了一整套泛娱乐生态系统。

国内现阶段的策略主要围绕IP授权、消费交易、空间运营等方面,市场分布广而散,衍生行业竞争格局尚未形成,因而未来IP衍生行业尚具有较大的提升空间。通过向海外学习成熟的IP衍生产业链模式,优化供应链产业,加强IP版权保护机制,无疑将最大限度挖掘IP带来的全面商业价值。未来随着各环节互相渗透打通,衍生行业仍将回归服务内容这一本质上,而竞争也将在IP版权层面展开。

回归服务内容,重视版权保护

由金庸IP和漫威IP发展的经验来看,IP产业本就是个长链条,想要持续产生价值,就要有变现的能力。这种变现能力不是一次性的,也不是仅靠大量涌入资本就能实现的。IP开发的重要前提是有深入人心的内容基础,以及可以引发大众共鸣的改编。

例如今年大热的几部剧集《镇魂》、《沙海》、《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》等,它们由优秀的影视团队改编制作,让虚幻的内容也可满足粉丝感情投射的需求,在保有原著精华的同时展现出人性的复杂多变,使剧集拥有更多的情感色彩,致使作品市场反响良好。播出后自然形成具有特定粉丝群体的文化标识,后续相关的衍生作品的及时推出也因此受到热烈欢迎。

另外,这些热播剧的报告显示,女性观众是大众市场的收视主体。这就意味着,一部真正意义上成功的剧集,不仅需要收割核心圈层来打通壁垒,还需尽可能从内容质量上取得女性观众的共鸣,这样才能将大众情感感染至内容覆盖面的最大化,最终塑造出精品IP形象。

目前国内的互联网公司、影视公司都希望效仿好莱坞的通行模式。然而与国外市场不同的是,国内市场优质IP数量有限,绝多数来自海外IP授权,在IP获取上多数企业因资金被限制,市场上难免出现单一IP过度消费、肆意抄袭、质量参差不齐,二次内容开发无新意等现象。

如此透支消费者信任的结果,无疑将不利于IP品牌的持续性建设和长久发展。想要打造高品质的文化IP精品,还需加强自生供血机制,重点培育本土化优质IP,注重原创文化产品的质量与价值,这样才能创造既能传递文化价值,又可为企业持续注入生产力的IP品牌,从而提升市场占有率。

结语

在这个IP已然泛滥的时代,优质IP的诞生,除了后期市场孵化、商业运作加持,更需要深耕细作的态度,以IP内容为核心、受众为基础,不让IP沦为一次性消费品,才经得起时间的历练,可持续为线下业态赋能。新的技术发展将为IP赋予新的生命力和新的产业链条,对于IP产业而言是挑战也是机遇,若能适时借助“互联网+”时代风口,传递出具有中国特色的文化声音,未来或可让中国在世界文化产业竞争中实现弯道超车。

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