【eNet硅谷动力专稿】9月12日，新浪网宣布，将购入阳光卫视29%的股份，从而成为阳光卫视的第一大股东。新浪网将为此支付800万美元现金，以及约460万股新发行的股票。杨澜在18个月后将拥有新浪16%的股份。阳光卫视将成为新浪网的第一大股东。总的评价，这是一个对双方有积极意义的合作，并且对业界具有领导性，当然，还有试探性。对同一件事，各人兴趣不同，看出的东西也不同。从我这个视点看来，不论是新浪，还是阳光卫视，资产重组，无非是资源重新配置，聚焦在双方有共识的新的市场需求上。因此我最感兴趣的是，从中看一看：在领先者眼中，未来的顾客在哪里，需要什么？这个信息对大家都有参考价值。我想把这种看法与自己此前的看法比照一下。

　　“新媒体革命”与媒体基本无关

　　这次的题材，很多人都在往“新媒体革命”上靠。诚然，电视和宽带，是新浪与阳光卫视合作的共识基础。但这只是技术趋势而已，是表层的东西。

　　我觉得，“新媒体革命”背后实际所指的那些趋向，主要不是与媒体有关，而是与顾客有关。不是媒体的革命，而是顾客的革命。顾客的革命是指：顾客的需求，开始从对产品的需求，对服务的需求，升级为对体验的需求。

　　换句话来说，宽带和电视只是提供了一种技术背景，以适应顾客的体验需求。这不在于“视觉形象比听觉形象信息量要大好象九倍多”，而是视觉的体验性更强，信息量在这里只是产品级的，心理反应才是体验级的。

　　根据“体验经济”的倡导者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩的看法，体验与服务是不同的。当顾客购买一种服务的时候，他实际上买的是为他度身定造的一系列无形的活动。但当他购买一种体验的时候，他买的是时间和享受，他在这段时间里享受一系列值得回味的活动，商家将这些活动编排得像一出戏一样赏心悦目，并以令他喜闻乐见的形式演给他看。中国虽然已进入了21世纪，对这个前沿动态还是很陌生的。倒是马克思早有这种超现代派的商业观点，他认为：“衡量财富的价值尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间'即增加使个人得到充分发展的时间”，“自由时间，可以支配的时间就是财富本身”。

　　从这里，我们得出一个关于未来用户需求的重要判断：宽带视频时代，顾客需要什么样的内容？这个内容，不是按媒体的感官属性来划分，而是按马斯洛说的需求层次来划分的。换句话说，在温饱阶段（或产品阶段），人们需要的内容是信息产品，商家以信息量大，信息价格低取胜；在小康阶段（或服务阶段），人们需要的内容已不是产品，而是服务质量，比如要求信息搜索的准确，电子邮件收发的满意，产品标准（量大、免费）只适合信息垃圾，而不适合服务；在体验阶段，人们需要的内容，除了产品好、服务优之外，真正最有特色的价值，是使人在沉浸于内容的时间中，获得高峰体验（达到高潮）。这种需求，马斯洛概括为“自我实现”。

　　比较一下新浪与阳光卫视的合作，同美国在线与时代华纳的合作，在时代感上，有一个量级上的差别。这倒不在于规模的大小，而在对顾客需求把握的层次上。时代华纳提供的，既不是产品，也不是服务，而是把“酷毙、帅呆”这种体验效果产业化；美国在线同样不是提供产品、服务，而是6000万人自我服务的社区体验。它们的结合，是体验型产品与体验型服务的结合。而新浪的定位，基本定位在服务（它的策略是：不是内容产品，而是内容集成服务）；阳光卫视的定位，则介于产品（片库、宽带视频资源）和初级体验（主题概念）之间。所以，它们的结合，让我评级的话，我评估为是服务经济略强这个层次上的。当然，中国市场（除港澳台外），有支付能力的需求，是否已经达到体验阶段，是可以讨论的。

　　内容酷者为王

　　体验是以内容产品和内容服务为基础的，按经典说法，内容是体验的道具，服务是体验的舞台。顾客是体验的中心。爽（FLOW）是体验的质量标准。我们下面就从内容入手，按“体验”这个高标准，看新浪与阳光卫视合作的含金量如何。

　　为分析这个问题，我们现在不应再泛泛而谈“内容为王”，而需要从商业角度细分这个命题：是内容产品为王，内容服务为王，还是内容体验为王？

　　如果认为是内容产品为王，和内容服务为王，必然的商业推论将有两个，一是采用广播模式，收入靠广告，二是要有一个大的版权节目源。前一个路子，基本是赢者通吃，新浪可以靠广告，但对别人的普遍意义不强。后一个路子，是节目收费。杨澜说过：“我们是把自己定位在一个节目的提供商，而不是广播者的角色”。合作中二者将来是什么关系，存在一定矛盾，有待进一步观察。

　　如果定位于内容体验为王，从终点看，广播模式和广告模式都不是最理想的。收费将不是按产品，而是按时间（如包月），或由顾客自己出价。我们详细讨论一下这个问题。

　　杨澜有一个引人瞩目的主张：“把主题做好，是关键的关键”。“所谓的主题概念，就是让观众们无论想看哪类节目，就可以在相应的频道上找”。对于阳光卫视来说，强调主题概念，这是和美国体验经济理论中体验设计的五项基本原则是暗合的。但有两点，一是，体验经济强调的主题，是从顾客角度确定，而不是从演员（企业）角度确定的。杨澜一再强调，对内容的选择，是从她个人文化偏好出发的。这不是一个商人的立场。只有在一种情况下，即杨澜的偏好正好与市场偏好重合，才会符合体验经济的要求。她自己说过，“我觉得香港的电视台因为他们首先要考虑到商业的利益，所以在对观众的兴趣点上，他们的敏感性要更强一些。而大陆的电视传媒的工作者，他们的文化和社会的责任感可能更强一点。我们的阳光文化希望把这两个结合在一起”。从体验经济角度看，这种心态需要调整。体验经济强调顾客是中心，观众的兴趣点是第一位的，至于文化，不是外在于观众的。不是指产品内容意义上的文化，而是指相对于生存满足、发展满足而言的自我实现意义上的文化满足。这种文化，可以是陈佩斯后现代意义上的“俗文化”，也可以是一种雅文化。它的意思是要给顾客一种高需求层次的满足，而不在于“道具”一定是这个或那个。阳光卫视需要把体验定位和产品定位区分开才能解决问题。在这方面，新浪解决得比较好，它最强的核心能力之一，就是标题的艺术。是站在顾客角度起的标题，而不是站在宣传官角度起的标题。这才是体验经济的要求。

　　二是，内容的选择上，企业家个人求新，与体验求新，是两回事。一般来说，作为体验经济道具的内容产品，区别于产品经济中的内容产品，在于前者要求时尚感。新浪这方面很酷，很会赶内容的时髦，大家的话题一变，他马上跟着变。但我发现，一些文化名人办网站，有个通病，就是办不出“酷”的感觉。从商业角度分析，症结在于：把自己的品牌，自己的名牌产品，同体验的品牌混为一谈了。这里缺乏一个质量控制点，就是芝加哥大学Mihaly Csikszentmihalyi说的flow。相当于马斯洛在刻度自我实现程度时用的“高峰体验”（Peak experience）。名人想的是，我这些放在库里，放在网上的产品，都是质量很高、久经考验的名牌产品，自然是有价值的。但这里忽略了一个最重要的问题：顾客得不到flow。营销学界的元老特德•莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。站在顾客角度，只有现在能带来顾客快感的，才是好的。你十年前曾引起顾客高锋体验的得意之作，千万不要拿到十年以后来。举个例子，年轻人买李宁运动装，是买穿上这身“道具”后的感觉，李宁推销的，应当是酷的眼神，而不是体操。如果李宁去卖体操器材，就成产品经济了。如果刘晓庆办网站，最好不要把自己摆进去，而要推销赵薇，那么，“刘晓庆”这个品牌在这个网站上，含义就是“永远领潮”，反之，把自己摆进去，别人可能会误读为“半老徐娘”。 阳光卫视在选主持人时，重视“时尚感”，是一个正确方向。其实，“酷”只是对体验高端的要求，它的商业作用，在于形成品牌，提升价值链，为产品和服务增值。并不要求体验经济中的所有环节都达到这个标准。比如，迪斯尼只要在体验高端做“酷”了，它的小卖部里那些MADE IN CHINA的产品就会超过它们原有的价值，并不是要把所有产品都做“酷”，那就真“毙了”，“呆了”。

　　总的感觉，新浪和阳光卫视现在是处在了前沿，不管他们是为取悦资本，还是想获得资源，都是在进行一种很有勇气的尝试。未来的需求是什么，未来的赢利源自何处，只有往前走，才会越来越清楚。但我们至少可以明确两点：第一，新浪和阳光卫视怎么才算玩赢了呢？卖了多少产品，提供了多少服务，都不是领先者的战略高地，从体验的角度看，唯一的标准，是顾客高高兴兴被你留住的时间。第二，怎样才能让顾客高高兴兴被你留住呢？“体验”说明了一切。因为体验，从商家那一面来读，就是——善解人意。(文/姜奇平)