挑战

中国直销银行发展到第九个年头，国内第二家独立法人直销银行邮惠万家银行正式开业并推出首批产品，一派欣欣向荣之态。与此同时，恒丰银行下架直销银行APP并关闭平台相关服务功能，而此前已有浦发银行、光大银行、广发银行等多家银行将其直销银行业务迁移至手机银行，直销银行面临着下线整合的颓势。

手机银行和直销银行均为银行推出的移动金融服务平台，前者是实体营业网点的线上入口，服务客群覆盖面广且内容丰富；后者则以面向Ⅱ、Ⅲ类账户提供存贷款及理财服务为主，产品种类和数量相对有限，在产品价格和利率方面更受用户青睐。但随着手机银行的功能日益完善，直销银行却不可避免地趋向业务同质化。

这其实并不能算作直销银行真正的短板，关键在于，直销银行受制于客观因素，产品及服务单一，宣传推广较少，使得目标客群更倾向于选择同一家银行的手机银行，相应地，与其他直销银行竞争时优势也不甚明显。另外，一个必须要承认的事实是，在商业银行的数字化转型过程中，多数银行的发力重点不在直销银行方向，直销银行的角色似乎更像是手机银行的补充或辅助，颇有些食之无味弃之可惜的意味在。

前文提到的独立法人直销银行目前仅有三家，除邮储银行独资的邮惠万家银行以外，还包括中信银行和百度共同成立的百信银行以及招商银行和京东共同成立的招商拓扑银行，后者与邮惠万家银行同期获批筹建，目前尚未开业。对大部分银行来说，其直销银行背靠母行，属于内部设立的二级部门，离成为独立法人直销银行还有着不小的距离。

一方面归属银行的主观重视程度不足，另一方面直销银行作为下属部门运营能力有限，再加上银行业强监管态势持续和跨行业第三方机构进入的现实环境，多重影响下，直销银行难以获得较高的自主性和充足的发展资源，也就难以实现组织架构优化和业务体制创新，因此发展受阻甚至停滞不前。

扩容

综合来看，直销银行尚未走到举步维艰、目无前路进而顺其自然被时代淘汰的命运，如何让直销银行在困境中重新焕发生机仍是各家银行需要面对的经营课题。独立法人直销银行已经作出了先行示范。尽管部分银行没有能力或没有意愿承担前期更高的投入成本和更多的资源倾斜，但就长远效益而言，这也不失为一种可行的思路。

即便暂时无法拥有独立法人直销银行牌照，银行或可主动调整直销银行的业务发展模式和经营管理机制，使其突破原有的发展限制，独立于归属银行之外，便于从低成本的试错开始，逐步探索新的获客渠道和盈利模式。这既有可能是新的经济增长点，又在某种程度上实现了风险隔离。

国务院关于支持北京城市副中心高质量发展的意见中提出“支持金融科技创新发展，加快推进法定数字货币试点，做好金融科技创新监管工具实施工作，支持大型银行等依法设立数字人民币运营实体，支持符合条件的银行参与直销银行试点，探索建设数字资产交易场所”。在不断加剧的同业竞争和不断更新的用户需求的驱动下，金融科技的应用已成为共识。

具体而言，邮惠万家银行坚持科技立行，以数字化和智能化为起点，基于分布式微服务、云上部署、开放式平台设计构建整个信息科技体系；百信银行2021全年科技投入占比超过50%，科技人才占比超过60%，初步形成“云化、敏捷、智能、安全”的科技特色，上线财富SaaS服务“星链平台”，科技敏捷带动业务创新。以金融科技为基点，多元的场景服务和开放的合作生态由此形成。

改变从内部开始，向外部延伸。在围绕用户核心需求积极拓展服务边界、依托新兴科技支持深度精进业务内容的同时，直销银行亦可加强与互联网平台企业的合作，通过平台之间的资源共享和交叉引流，获得流量关注并弥补发展的薄弱环节，搭建不同于手机银行的差异化线上金融服务平台。

结语

To be or not to be，一家直销银行的存亡最终由归属银行基于自身的经营发展状况和战略目标而定。