【eNet硅谷动力专稿】我们研究一个更难的商业问题：体验资本。
体验资本，是一种使用户迅速产生持久忠诚的特效药，“服药”后用户完全丧失价格抵抗力，象上瘾一样习惯性地敞开钱包为厂家做贡献。
有人会说，你说的，这不是毒品吗？是的，毒品确实是一种体验资本，只不过是一种不好的使人产生持续依赖性体验的投入品。但是体验经济的研究表明，毒品并不是特例，人的本性中，对各行各业的一般商品，都可能或多或少产生这种成瘾性反应，只是我们没有注意到诱发这种成瘾性反应的另类资本――体验资本，并把它毫不犹豫地投资下去，让它产生同样强烈、但不违反人们价值观念的锁定效果。
没有稳定的体验资本的投入，当然不可能会有稳定的体验产品的产出。体验经济不光是体验产品支配下的经济，更是体验资本支配下的经济。
我们的任务就是，在各种投入品中，看看具有何种特征和条件的投入，才具有体验资本的资格。只要把这种投入品简单识别并分离出来，果断投下去。你等着吧，哪怕你的顾客是老鼠，你向他们卖灭鼠药，他们也会成群结队来找死，而且要死要活、死心踏地、死不改悔。
如何让老鼠爱上灭鼠药
40岁以上的人，一定听说过邱氏鼠药。我过去当农业记者的时候，整天听到关于它的神奇传说。据说邱氏鼠药的神奇之处在于：一般鼠药，老鼠晚上偷偷摸摸吃；而邱氏鼠药，老鼠会一反本性，成群结队在光天化日之下，跑到大街上，当着众人吃，然后坦然英勇就义；一般鼠药，前头的老鼠吃了，后面的老鼠吸取教训就不吃了，或产生抗药性；而邱氏鼠药，老鼠们不知为什么，前仆后继，英勇顽强，真可称得上“死不改悔”。
我听分管这方面报道的老记者说，原来，邱氏鼠药神奇功效，在于它分离出了异性老鼠的性气味，用公鼠气味诱杀母鼠；用母鼠气味诱杀公鼠。所以他们都开玩笑说，吃邱氏鼠药，男老鼠排一队死，女老鼠排一队死。
这种鼠药后来因含氟乙酰胺被禁了，过程曲折，因与主题无关，不去谈它。我们姑且当个笑话听。我主要想说明什么呢？是想形象地说明，什么叫体验资本。
你看老鼠，那是多么精明的动物。谙熟趋利避害之道，差不多符合“经济人理性”的所有假设了（除了它不是人以外）。但你用常规的价格战的路数――提高性价比――去对付它，根本不管用。你这次把诱饵拌香点，它下回就不上当了。但有一点，老鼠有老鼠的逻辑，我概括起来叫做：食品诚可贵，生命价更高，若为爱情故，二者皆可抛。邱氏鼠药，黑就黑在，他拿老鼠的爱情做文章。老鼠一旦陷入恋爱，就没头脑了，就不算计了，就不顾一切了。专在老鼠恋爱（这个词用在老鼠身上有点别扭，反正差不多着理解吧）问题上投资的药方，就有点象我说的体验资本。
分析这种鼠药“体验资本”特点：一是其体验会带来高潮，老鼠是冲着这个不要命的；二是这种高潮带来了体验的成瘾性，一旦尝过甜头，就不肯罢休了，所以很稳定，甚至可以让老鼠变成老鼠药的忠诚用户，用死亡的代价，坚定地去消费；三是这种成瘾性，是基于回忆形成的期望与当下的感觉的结合。异性气味对于有性记忆的老鼠来说，会带来对这种体验效用的期望。（当然，我没考证过未婚老鼠吃不吃邱氏鼠药，也许老鼠生下来就可以无师自通地乱搞，也说不定）。四是这种成瘾性体验，强度与一般需求不成比例。比如老鼠一般情况下，会在危险和诱惑之间，作出理性的等价交换选择。如果是一般性的需求，比如食物需求，不足以让它大白天跑上街。但由于高潮体验的诱惑太强，那气味可能让它误以为有一百只漂亮的母老鼠在夹道欢迎它，它在高潮体验期望，与白天出洞的恐惧之间，进行比较时，让本来精明的老鼠，在交换中完全与等价背道而驰了。它的“经济人（鼠）理性”不灵了，冲动了，就犯错误了（不是指生活作风错误）。
其实仔细想想，在某种意义上，一般人跟这些老鼠没什么区别。产品经济、服务经济，只相当于用吃的东西诱惑老鼠，用值钱的东西诱惑老鼠，人和老鼠一样，对此，肯定要用经济人理性算计的。体验经济，首先就不在这个层面上竞争。体验经济注意到，人和老鼠一样，在某个区域以上，是不算计的。它专把主要文章，做在这个不算计的领域。
大家不知注意到没有，凡是会出现成瘾性行为的领域，都是不大算计的领域：
一是股市领域，股民有一种追涨杀跌的赌瘾，象不象公老鼠见了母老鼠？（股民表面上看，也拿个计算器在算计，可他的行为总体上看，已进入公老鼠追母老鼠这个成瘾区间了，他再算也算不过母老鼠的气味）。
二是时尚领域，人们会对某种生活方式着迷，而不考虑实际价值。比如，翡翠城的“汤耗子”，迷倒小资一片。它的室内晾台，只不过原样倒个方向，从冲屋外，变成屋里冲着天池。但你想象一下：月光从屋顶天窗洒下，你坐在一楼，你的2岁女儿站室内的二楼晾台上，借着月光，引吭高歌（或高哭），那叫一个酷！你不能说，晾台转个方向，楼价就上升有什么道理。我没见有人这么问过，这么问的人一定是傻冒一个。
三是歌迷影迷，歌迷、影迷追星，象不象公老鼠见了母老鼠？他们哪还算计钱呀。
四是球迷、棋迷，看球上瘾和下棋上瘾一样，都是一高兴起来，连老婆都可以忘了。这回老婆倒不是母老鼠了，球和棋成母老鼠了。
五是工作狂，对有的人来说，工作也是可以上瘾的。比如陈景润见了哥德巴赫猜想，是不是象公老鼠见了母老鼠？
六是谈恋爱，更不用说了，一个个还不都是公老鼠见了母老鼠（或母老鼠见了公老鼠）？
这“不大算计”，是什么意思呢？不是说他不算计钱，而是说他会在一般看来等价的两类不同效用间，进行价值的特殊“汇率”换算。这种现象的本质是，它是社会必要劳动时间与自由时间之间的交换，所以必须换算。传统理论以为这是两种不同必要劳动时间的交换，就把它当作一种反常现象忽略过去了。这一忽略，上万亿的产值就没了。这种不算计的东西，在商品层面，叫体验效用；在资本层面，就叫体验资本。
事实上，经过现在大家研究的结果。体验经济，不是指上述特定行业，任何行业，任何领域，都可能存在体验效用，存在体验资本。比如IT，又不是卖“快乐”这种东西的，但你的产品好，服务好，上个台阶，就完全可能让用户冲着“快乐”，为你付高价。TCL手机有什么道理吗，金喜善就是硬道理。所以我看到有篇文章说：体验是第一生产力。给我吓一跳。不过想一想，过50年，也许我们真可以这么说。
体验资本，适用于任何行业。大家知道，任何行业，顾客都会说满意或过瘾。我想，满意和过瘾，是不同的。通过服务，顾客可能会说一句“满意”；但通过体验，顾客可能会说“过瘾”。他这次过了瘾，下次准会再来。体验资本，就是不光要让顾客满意，而且要让顾客过瘾。所以我们要仔细研究“瘾”这个问题。规律都藏在这儿呢。我说老鼠药，只不过让你形象地感觉一下，瘾这个东西的劲力有多大。如果引入商战，它将成为见血封喉的杀手利器。过去，我不理解诺贝尔经济学奖得主贝克尔，为什么要专门花那么大功夫研究成瘾性行为理论。现在我明白了。
成瘾性需求与一般需求不同。一般需求，其效用可通过基数效用和序数效用测度；而成瘾性需求，其效用是体验效用，很难直接测度。我们可以把成瘾性需求，在满足过程中达到的高潮，视为一种剩余价值。体验资本，就是可以带来这种剩余价值的投入品。这就与服务从根本上区别开来了。服务不会让人上瘾，不会让人的满足达到高潮的程度。体验经济完全是另外一种经济形态，不是在一个空间里较劲。
关于成瘾性行为规律的几点假设
过去的经济学，是不负责任的，它不管这个地带有多么重要，仅仅是由于“经济人理性无法解释”这么个小小技术理由，就装聋作哑，视而不见了。经济学家既然不肯负责任了，而这一块经济的产值，在国际上，已超过制造业了，又不能没人去研究，只好我们大家一起来分担这个思考任务。首先要研究的，就是这种新产业形态的投资规律，具体说，核心是，体验经济中的资本是什么。我提出几点假说性的推断，以抛砖引玉：
第一个假说：成瘾性行为的价值基础，是自由时间。
马克思指出：“衡量财富的尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间即增加使个人得到充分发展的时间。”“自由时间，可以支配的时间就是财富本身。”这可以说是体验经济价值论目前的一个最好定义。
人和老鼠毕竟是不一样的，对于人来说，生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，二者皆可抛。自由时间，就是一种高于社会必要劳动时间的价值尺度。人们的成瘾只是一种表象，自由时间才是它的内在本质。一个人在自由中，会得到个人的充分发展。每个人的价值观不同，理解的自由也不同。瘾君子可能会在抽烟感到自由放松，酒鬼会在陶醉中找到最高乐趣，工作狂会在事业中找到创造的自由，思想家会在思考中得到思想的解放，爱家的人会在合家出游时感到爱的自由，……，这些，都已经处在“瘾”这个区间了。以往的经济行为，为什么不具有瘾的特征，或这个特征不入主流呢？根本原因，是工业社会是由社会必要劳动时间支配的，而不是由自由时间支配的。
自由时间，我们可以理解为是一种后工业社会、虚拟经济、体验经济中的主导价值。贝克尔在新的现代化条件下，研究成瘾性行为，并不是说抽烟怎么重要了，恋爱怎么重要了，而是在探讨一种不同于工业社会的价值基础。自由时间就是答案。休闲理论也是以自由时间为价值基础的。自由时间，也就是后现代理论和信息化理论一直说的那种新的时间观：流动的时间，缘在的时间，永恒的现在，等等。
这就解释了体验行为中人们“不大算计”的真正科学内涵：社会必要劳动时间与自由时间之间进行交换，按自由时间尺度衡量相等，按社会必要劳动时间尺度衡量，一定不等。这就是我说“等信息交换但不等价”的全部含义。我们可以用通货膨胀原理来想象：自由时间在膨胀或收缩社会必要劳动时间。这就是信息化的时间意义所在。成瘾性行为表面的荒诞，是规则转换中的扭曲。按新规则一看，是很正常的现象。
第二个假说，成瘾性行为与目的相关，与工具理性无关
这个假说，可以解释为什么正统经济学不去碰成瘾性行为。因为正统经济学的前提是工具理性，而成瘾性行为是目的性行为，不在工具理性解释区间，出格了，出圈了。但它没出这个世界，在我们的周围，正在正常地兴旺发达着。
1、“瘾”的生物目的性：瘾，是生物目的性的表现。是种群利用个体实现种群目的的手段。以性欲为例，人为什么会有性欲并且具有“瘾”的特征。表面看起来，这是个人主观选择。其实不然。如果个体没有这种瘾，也就是持续的行为锁定，基因不可能延续。可见，对于性的瘾，是基因为了种群遗传的目的，而“赋予”个体的体验意向，是有目的功能的。瘾是目的的功能。开个玩笑，公老鼠追母老鼠而死，死得“重于泰山”，是死在跟种群延续有关的瘾上了，是死得其所。它要是死于贪吃，就是轻于鸿毛了。
2、上瘾必须是直接和亲自的：人只有自己上瘾，而不会为他人上瘾。上瘾必须是“亲自”的，比如，通过亲自抽烟而上瘾，通过亲自下棋或看棋而上瘾，……上瘾是不能代替的，不能以他人为中介，间接进行，只能直接进行。这正是目的性行为的特征，是目的性行为与工具理性行为的一个根本区别。在上瘾中，就事论事，人是自己的目的，不是别人的手段，必须由他自己选择，自己体验，别人不能代替。比如，一个人抽烟上瘾，他不可能仅仅通过把抽烟的上瘾体验讲述给别人，就可以让这个人不通过抽烟而上瘾。一种体验传递给另一个人时，一定要通过这个人亲自体验，才能得到。这一点完全与工具理由区别开了。对工具理性来说，什么都是可以代劳的，只要拿货币“等于”一下就行了。通过一般等价物的“等于”，虽然可以交换和传递价值，但不能传递“瘾”。
3、为了快乐而被锁定，与为了虚假的快乐（真正的痛苦）而被索定。但上瘾并不排除这种情况：自以为是自己选择符合自己目的，但这个目的是虚假的，并不符合自己真的目的。也就是说，主观上感到快乐，但这个快乐实际是痛苦。上瘾是一种被锁定在自己的目的之上的行为。但这个目的是否真是自己想要的目的，那就不见得了。因为人可能并不真的认识自己。比如：吸毒，表面上自己得到的是身心的快乐，但这是虚假的快乐，因为它以伤害身心为本质。再比如，打游戏机，在一定的度之内，得到的是真正的快乐，但打上三天三夜不睡觉，表面的快乐就成了实质上的痛苦。体验经济让人成瘾，本身无可厚非，但不是只要上瘾就好，不是越上瘾越好。比如，你为了拉回头客，在牛肉面里下罂粟壳，他倒是觉得快乐了，也再来了，吃上瘾了，但你的行为算什么呢？你不是在给这个顾客带来快乐，而是实质性违背了人家的意愿。
4、被动锁定与主动被锁定：让人上瘾，是对他人行为的一种锁定。体验资本令人上瘾，就相当于用资本锁定了工人一样，它不是一种等价交换，也不是等信息交换，而是不等信息价值交换。锁定会形成剩余，所以是一种生产行为，而非交换行为。从社会目的水平看，这时会分别两种情况：
一种是被动锁定，它不是基于用户真正目的的锁定。举例来说，免费使用办公软件，形成路径依赖后，再收费。就是被动锁动。哪怕从形式上说，似乎象是用户主动被锁定。判定标准就是符不符合用户的真正目的。不符合的，就和上面说的为了虚假的快乐而被锁定。人们用办公软件，好象也象上了“瘾”一样，被锁定在某个软件上，这是因为没有替代，被“套牢”了。抽烟也是一种被动锁定，它在体内通过破坏平衡机制，让人产生对尼古丁的依赖，人们可能由于一种负的期望（不抽烟生理上难受），而继续从事自己明知没有好处的事情。
一种是主动被锁定。它是基于用户真正的目的的自愿的锁定。比如，博客中国，提供了一种体验资本，人们在上面寻找思想的快乐，就是出于自愿。没有人强迫你上去，也没有人强迫不让你下来。但用户可能真的形成惯性，每天上瘾了一样地去看（我自己就是这样，每天去看别人的文章）。
5、知识的锁定与主动被锁定：知识产权从本质上来说，是一种被动锁定；自由软件运动，则是一种主动的被锁定。标志，就是看这种锁定，是面向社会必要劳动价值，还是面向自由劳动价值的。显然，WINDOWSXP这种锁定，人们即使有快乐体验，恐怕也不是对于它本身的，而是通过它，以它为工具获得的。LINUX则不同，它是一个大玩具，大家玩玩具，当然是乐在其中。
6、人们为什么会在股市上被索定和套牢。
人们在股市上被套牢，从来都不是被央行套牢的，正好相反，是一种与央行相反的力量，这就是人心。也就是人们的一种集体心理。群体的牛市心理，或群体的熊市心理。
这里有个问题，金融资本只是参与流通和交换，它要转化为生产资产，才进入剩余价值创造过程，而非分配过程。体验资本直接介入生产吗，那不成了两个资本过程了？或者解释为不同资本要素，如资本加知识。知识在何种意义上是体验资本呢？带来高潮满足，剩余满足。体验效用是一种剩余满足吗？
7、对诚信的路径依赖：最后，对于一般的商业来说，什么是能否锁定用户之心的体验资本呢？我想抛开具体业务不谈，诚信和品牌，我想应是带来用户忠诚的最主要的体验资本。这种体验资本，是布尔迪厄说的“文化资本”。(文/姜奇平)
