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用使命和责任托举零售商的灵魂——对话乐友孕婴童创始人兼COO龚定宇

2015-07-06 eNet&Ciweek

在落笔之前,我想过用很多关键词来概括“乐友”这支扎根在年轻领域中的成熟品牌。但冥思苦想后还是决定剥开媒体擅用的华丽外衣,还原“乐友”最真实的内在精神,用最直白的话语诠释它的灵魂、揭开它十余年成长中所经历的发展和变革。

2014年以来,资本的狂热和和跨境电商业务的发展让母婴成为互联网市场中最醒目的品类之一。特别是母婴垂直电商的纷纷涉入,让原本的稀缺的资源得到迅速膨胀。但是早在十五年前,乐友就将传统的母婴零售业通过万物互联,为消费者提供了高相关度体验,实现了颠覆性创新。

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从线上单枪作战到多渠道发力 

1999年,从美国归来的龚定宇夫妇做了一个改变中国家庭、改变母婴零售格局的重大决定。由于当时高质量母婴用品在国内既少且贵,从国外选购的商品又多是“Made in China”,因此,这种不合理的现象催生了他们在国内创办乐友的构想。

2000年,中国互联网业在一片喧嚣浮躁中拉开大幕,乐友也于当年正式上线网上商城。但那时做的仅仅是纯电商的B2C业务,也就是直接将母婴用品放到互联网上做零售业。

随着对中国母婴市场的深入思考和研究,乐友发现单纯的线上模式并不能最大限度满足中国新生妈妈对于商品品质的追求。于是线下模式随之开启,2001年第一家乐友实体门店正式开张。这种线上+线下的经营模式已具备了现如今O2O的雏形和基本的互联网思维。一是会员制,当乐友用户通过会员编号登陆之后,在实体店或线上的销售记录、服务、交易记录等均将形成一体化。二是所谓的买手制,包括自营商品和单品管理两方面。但是“直营店+网络+直购目录”的“三位一体”模式在当时则是各为一体,难以互融,并且缺乏先进、有效的技术和环节获取、跟踪消费者的消费行为。因此,一种互通的新O2O模式经过十余年的沉淀和发酵之后孕育而生。

全渠道是多渠道的全方位融合

2014年10月,乐友发布了全新的O2O战略,进入了全渠道和后O2O阶段。与第二阶段相比,移动APP替代了以纸张为载体的直购目录;连锁店、网络电商、移动端三者在下单、现金流和物流等方面实现全面打通和交融,并且实现会员共享。消费者不仅可以在传统门店、网络或APP等多个渠道购买乐友商品,而且还能选择多样化的收、取货方式。在龚定宇看来,一旦开启全渠道,那么电商最关心的“导流”就是一个伪命题。如果按照导流的传统思路,将右口袋的客户弄到左边,这对乐友来说是根本没有效率的做法。乐友的解决方法是从消费者的角度出发,在各种渠道上建立起一致的服务和价格。也就是龚定宇所提的:“他们在哪,我们就在哪”。

互联网的碎片化、移动化特点使得消费者的行为越来越多样,孕妇或新生妈妈随着宝宝的孕育和成长也必将形成不同的消费心理。乐友的全渠道布局无疑满足了目标客户群体在一定生命周期或全时段的内在需求。但是从一到多的发展过程中也面临着系统开发、改造、整合以及模式设计安排等方面的多重难点。“对于乐友而言,从纯电商走向门店,从多渠道走向全渠道,重要的是对新的系统进行全方位的改良,在量变的同时加强新老渠道的融合。例如,乐友所做的跨境电商,就是在一般传统电商之外的新渠道。但是从发货的角度,设置一个自贸区里的仓库、物流等,都与传统电商相同。所以每个渠道的到来就会给我们带来跟原有体系融合的问题”,龚定宇如是说。

当然,在加速构建全渠道的同时,打造体系庞大的“垂直母婴生态圈”也是乐友的目标和愿景。前期,乐友已与一部分早教中心、康复医疗机构等形成战略联盟,通过与不同服务商的合作,为用户提供更多的配套服务,促使商品更多种方式的流通。未来,乐友还将进一步扩大生态圈的覆盖范围,将服务延伸至社交、健身等领域,让妈妈们在购物的同时也能获取互补的育儿知识,从而增强客户与乐友的互动和黏性,提升用户对乐友的品牌忠诚度。

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心系安全,做有灵魂的零售商

“帮着中国的孩子健康成长,让他们走向美好未来”。一句看似平淡的话语,实则承载了乐友十余年来的使命、责任和期许。

在谈及商业模式时,龚定宇告诉我们:“乐友给自己的定位是做中国最大的全渠道安全母婴用品的零售商。其中,主要强调的是安全。”安全与精选往往是并列的。乐友认为一种商品如果过多地在平台上出现,那对其质量的把关则非常难。因此,做好品牌的最大挑战就是抗拒诱惑,不该做的生意就不要做。“出于母婴行业消费者对安全和品质的高要求。乐友对所售商品的资质和来源进行了严格的把关”。一是成立严谨的实体店加盟模式,二是对全球化供应链实行全方位监督。

乐友之所以在2014年才开始加盟,是因为实体门店与电商相比,物理点和管控点都会更多。随着加盟门店数量的迅速增多,构建一套有效消减时空隔阂的管理系统就越来越有必要。而乐友十余年累积的、管理400多家直营店的经验正是在于,依托互联网技术让零售店或传统的零售业变得互联网化。“基于先进的信息技术和严谨的加盟模式,所有加盟商的货品的进销都会在乐友的管辖之内,这使得品管的中间环节减少,商品流通更直接,服务整体性更容易维护”。龚定宇解释道。

而对于全球化供应链中品类的把控,乐友的实践经验更长,2010年成立的QA质检部门对每个产品品质进行行业最高标准的把控,为乐友全球供应链的打造奠定坚实基础。这一特点在乐友开始做跨境电商时就一直坚持着。乐友出售的每一件跨境产品都要求打上“出生证”,即只出售有品牌授权的直供产品,而不采用水货、窜货、扫货等模式的不安全货源。做跨境电商不能以“利”当先,而是要用发自内心的责任去思考,对消费者负责就意味着要严格监督品牌商,要遴选敢于承担责任的供应商。这既是乐友的呼吁,也是乐友区别于其他跨境电商的特点。

上个月中旬,乐友“全新O2O体验店”在北京蓝色港湾揭开面纱。在乐友O2O化门店基础上,全新的O2O体验店既是乐友第五代旗舰店,也是乐友践行“互联网+”,打造深度体验式消费的重要一步。店内除了设立跨境电商——“乐友乐海淘”的体验区,让消费者在门店里亲自体验、试用进口产品外,还打造了智能母婴用品专区,一些智能化产品,如“让宝宝不丢失的鞋”等通过乐友的展示台得以与消费者更近距离的接触,与他们的手机互通互联。另外,在旗舰门店的布局上乐友也非常注重与国际接轨,从设计规划等方面建构如同欧美购物中心一般的消费场景。

正是基于对保障妈妈和宝宝安全、健康的责任感和使命感,乐友相信自己的客户绝对是对品牌最忠实最稳定的一类群体。因为“什么都做的零售商是没有灵魂的。除了有商品的灵魂还要有安全的把关”,这两点都做到了,那留下来的客户自然而然是真正关心品质的,安全的定位培养出来的肯定是一个忠诚的客户基础。“从商业角度来看,任何品牌都不可能覆盖所有人群。但用优势吸引客户也是确保他们内在忠诚度的一种有效方式。乐友有信心在全渠道和安全能到达的地方,打败任何单一渠道的服务,做到行业第一”,龚定宇自豪地向我们表示。 

后记

开篇时提到的“年轻领域”,不仅仅是指母婴用品的客户群体所处的年龄阶段,还代表着整个母婴行业的生命发展历程。母婴行业与互联网的深度融合截止目前时间并不长,做到时时常新,与客户群保持同心、同龄,才是母婴企业永葆长青的关键。培养不断适应新潮流的内部机制以及不断学习创新的精神,正是乐友的核心文化。采访时龚定宇强调,创业的人一定要保持年轻的心态,光靠企业的发展长短来说服消费者是缺乏力量的,用创新、责任和自律才能征服互联网时代下的年轻群体。无论对于谁,以客户需求为导向的使命和责任永远都是企业从优秀转变为卓越的共性,乐友的未来更在于此。因为,只有肩负着对消费者的责任才能产生源源不断的前进动力。

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