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触摸凤凰原生营销的灵魂

2015-07-08 eNet&Ciweek/筱薇

不忘传承,不断创新

在中国我们常常讲,推陈出新、不破不立,随着互联网的深度发展,这种论调更加明显,很多情况下,似乎创新就等同于颠覆。凤凰网高级副总裁徐进却认为传统广告不会死,甚至无需区分传统广告和数字广告。在徐进看来,广告行业更多的是在传承的基础上进行创新,而不是推翻旧有的一切。近年来,中国广告行业发生了很大的变化,从传统时代的“内容+形式”、互联网时代的“内容+形式+社交”,到现在移动互联时代的“内容+形式+社交+服务”。在这个变的过程中,我们可以看到,整个行业更丰富了,然而最本质的东西并没有改变,即内容。

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凤凰网高级副总裁徐进

在2013年底做原生营销之前,凤凰网做了一个市场调研。据第三方调研机构MillwardBrown调查显示,91%的CMO认为,好的内容是成功营销最关键的要素,78%的CMO认为用户化的内容将是营销的未来,53%的CMO表示,将内容共创营销作为最重要的形态,90%的B2C的品牌都在大量使用内容营销。可见,内容始终是营销的关键。而内容恰恰是传统营销最本质的因素。传统营销一方面积累了一批具有品牌思维和品牌管理能力的人才,另一方面积累了一批擅长内容创意的人才。比如中央电视台《舌尖上的中国》,这样一部优秀纪录片的制作,需要非常深的文化底蕴和品质理解。这是传统营销与纯粹的互联网公司相比所具有的内容优势。而数字营销的核心则为新媒体、新技术、新平台、新应用,数字营销以技术革新推动整个行业的发展。然而,这种情况下,数字营销和品牌之间的链接就存在一定的距离,这就需要将传统营销的内容优势与数字营销技术、平台、媒体、信息的优势相结合。

作为唯一一家以媒体为DNA的、跨平台的互联网公司,凤凰网凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性,还有对新闻事业的坚守,在华人世界打造出了不可替代的凤凰影响。这样的内容和品牌优势,为凤凰网原生营销提供了发展的土壤。凤凰网原生营销的蓬勃发展则源自于创新。当时美国原生广告通过信息流形式对内容进行创意化表达,比如Facebook、Twitter、《纽约时报》都采用了原生广告的营销方式。中国有些公司就直接生搬硬套到国内市场,结果效果并不好。因为,在欧美市场,很多品牌已走过品牌建设阶段,现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中国市场,广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。可以说,中国的市场环境更为复杂,广告的价值不只在于短期提升关注度,也在于长期影响到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候,需要考虑的是:以怎样的方式影响消费者?凭借多年的4A管理和从业经验,徐进带领团队敏锐地发觉应该结合凤凰网强大的内容资源和平台,定义新的营销模式。于是,原生营销应运而生。原生营销,最根本的不是直接推荐、硬卖、打广告,而是很好地调动媒体力量和公众正能量,同时结合客户品牌诉求,打破“广告”隔阂,创建消费者互动与沟通,使品牌、消费者、媒体三者自然融合。经过一年多的发展,凤凰网原生营销传承传统精髓,将内容优势发挥到了极致。

凤凰网原生营销以继往开来的精神、独辟蹊径的创新在中国广告行业独树一帜。然而,徐进表示,原生营销是以人为中心的,原生营销的内容围绕人们息息相关的生活而展开。

与人相合,坚守初心

从原生营销2.0“让广告走进生活”到原生营销3.0“生活传奇”,再到原生营销4.0“触景生情”,“以人为中心”贯穿凤凰网原生营销的发展。如果说原生营销2.0,还是把品牌作为一种相对硬性的指标放进去,以可阅读的内容呈现给用户,原生营销3.0的进步就是能够与用户产生精神共鸣和价值认同,从而产生对品牌的认同。原生营销4.0则在3.0的基础上,通过塑造适配全媒体的生活场景,让品牌自然融入到用户的生活中。万变不离其宗,凤凰网原生营销的核心始终是人。徐进表示,凤凰网原生营销的题材来源于普罗大众的生活,来源于对社会趋势和政策的把握,而往往最平凡的生活能够带给人们更多的感触。

交谈伊始,徐进说了一段让人印象深刻的话,“随着社会化媒体的发展,品牌和人的关系发生的最根本的演变就是,人不仅仅是一个受众、听众、购买者,人是你的合作者和参与者。现在营销发生最大的演变是什么?我是觉得,如果我们以前在书本上,或者我们以前在营销的时候老定位说,这是我的目标人群,我会说,今天是人,人是大家可以平等对话的。”平等对话,一句看似再平常不过的话,却在听者心中一石激起千层浪。

记得很久以前,读到《Gonewiththewind》中简爱说的一段非常著名的话——“我平凡、卑微、不美,但是当我们的灵魂站在上帝面前时,我们是平等的。”然而现实生活中,真正的平等又有多少?不论是城乡差距还是贫富差距,都体现出平等很多时候是可望而不可求的。因此,人与人之间的平等显得异常珍贵。传统广告营销中,用户往往被置于受众的位置,即便信息触达,真正能打动用户的广告却越来越少。究其原因,广告和用户之间缺乏平等真诚的交互。凤凰网原生营销则让用户参与其中,如果说以前媒体是一个传播的平台、信息发散的平台、资讯的平台,今天人的要素已变得越来越重要。

如果让我用一个词表达对凤凰网原生营销的感受,我想说是“共鸣”。

2014年,凤凰网和飞利浦联合出品了首部互联网关于医生题材的系列纪录片《医》。当一个个平实的镜头闪过,当5位来自不同科室的医生讲述着他们的故事,有一种东西触碰心灵。飞利浦希望对他们的医疗系统产生一个非常好的B2B的传播,但具体到医疗行业,B2B的背后其实是B2C,是人。如何能够建立品牌的美誉度和品牌感知的同时,激发对品牌的理解,成为当时凤凰网面临的挑战。众所周知,近年来我国医患关系日益紧张,却迟迟得不到缓解。矛盾和不理解,是医患关系的症结所在。通过洞察社会趋势,凤凰网关注了医生和患者这个群体,通过质朴的故事,呼吁人们对医生的理解,对医患关系的正确认知,并且配合线下活动,让患者倾听医生的心声。《医》最打动人心之处在于,品牌的无痕融入。徐进分享了一个细节,“客户特意要求说,我的产品只要出现就好了”。所以在整个纪录片中,我们没有被广告植入所打扰。当片尾凤凰网·飞利浦联合策划几个字默默出现的时候,扑面而来的是凤凰网和飞利浦的关爱以及公益精神。我们不只是受众,情感共鸣温暖了我们。“理解,从这一刻开始”。

另一个让人产生强烈共鸣的是凤凰网为长安福特翼搏策划的《拼一代》。可以感受到,凤凰网在做原生营销的时候有一份营销人的责任感,而不只是一个新的商业模式,饱含着对人的尊重。在人际关系相对淡漠的时代,人们有着更多的精神诉求,包括情感、目标、人生等等。在这个拼爹、拼颜值的时代,凤凰网却携手福特翼搏喊出“拼一代”。即便我们不能拼家境、拼外貌,我们还可以拼搏、可以拼车,可以和志同道合的朋友拼出属于我们自己的快乐人生。拼一代,是一种人生态度,让人们明白我们不能做垮掉的一代,我们应该为了更美好的生活而奋力拼搏。我们不只是受众,精神共鸣激励了我们。拼吧,小明!

当问到,抛开盈利做得比较成功的原生营销时,徐进说到,不做赶路人感动了他自己,因为他就是这样的人。在这个节奏越来越快的时代,凤凰网携手葡萄酒品牌尼雅倡导要慢下来,不做赶路人,更好地品味生活。徐进说,他每天的生活很有规律,每天早上7:30起床,然后当半小时马桶帝,9点上班,晚上工作到12点,或是直到凌晨还在回复各类邮件。虽然每天的会议和管理事务很多,但他都能保持每天精神充沛。他说他最不喜欢别人把他定义成“工作狂”,每年他都会抽出假期的时间陪伴家人,一起游玩,或是每年安排一次私人的旅行,品味人生的美好。他认为,很多的灵感正是来自于旅行,但是,他同时补充说,可惜去年因为太忙了,所以没有假期,估计今年也没戏了。我们不只是受众,不做赶路人提醒我们“真正纯粹的人生味道,只蕴含于生活的每一个当下”。

徐进表示,原生营销对于品牌来说,能够通过制造话题产生一个短期引爆点,同时在中长期它是可延续的。比如荣威W5,从根据钓鱼岛事件策划的“丈量边关,致敬英雄”到去年的“丈量极地”,然后到今年正在做的坚守即“我们这一代”策划,原生营销是连续性的。因此,凤凰网跟很多客户的合作也都是连续性的。一个好的互联网媒体的品牌营销人员或者管理者,最根本的是能帮助客户实现品牌的累积,而不是一锤子买卖。在现今的营销快时代,一个真正的高效营销,不仅仅要有爆点,更要可持续。凤凰网跟客户是双赢的合作,一方面客户能够获取更多的用户,赢得更好的市场声誉和品牌影响力,而对于凤凰网来说,很多的时候,则是带着一份社会责任感,通过融入人心的内容,在浮躁的行业中,回归初心,坚守初心。

凤凰网的价值还在于为社会传递正能量。当今社会,真实正逐步流失,很多人活在伪装之下。食品安全、地沟油、整容等等,让真实岌岌可危。在这样的社会形势下,凤凰网与植朴磨坊联手推出了《回归真实》,引发人们对整个社会真实性的呼吁和思索。作为一个坚持40多年全真植物原饮品牌,植朴磨坊体现的是一种真实的美好,与回归真实不谋而合。因此,凤凰网联合中国互联网协会网络营销委员会(IMCC)发起《真实是广告的生命》倡议,并与零点调研集团共同发起《中国民众生活真实感受》调查,并邀请顶级名厨刘一帆、公益先生邓飞以及纯粹舞者金星讲述了各自真实的人生,倡导全民回归真实。值得一提的是,凤凰网采用了O2O模式,包括与客户一起策划,与京东合作开展试饮,与微信合作开展摇红包活动,助力植朴磨坊成功的进军了中国市场。除此之外,凤凰网为微软打造的《简亦人生》,则号召人们化繁杂为简约。返璞归真、简亦人生是人生态度的积极体现。

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超越无限,情怀无价

徐进先生已经在广告行业打拼15年之久,于2013年加盟凤凰网,目前担任凤凰网高级副总裁。问及从广告公司向媒体转型的原因,徐进开怀一笑,坦言和自己的个人性格有关,非常执着又热衷创新。中粮悦活开心网“偷菜、种菜”的成功,颠覆了徐进作为一个传统广告人的世界观,他意识到自己可以为客户、为品牌创造更大的价值,而不仅仅是广告本身。在广告公司做到中国区CEO之后,为了实现更大的人生价值,徐进选择了迈出来。徐进说,他需要特别创新的东西,广告营销未来的商业模式可以发生很多的演变,尤其是在移动互联网时代,事在人为。

谈到凤凰对全媒体矩阵的营销探索,徐进说,今年凤凰网会对PC端、凤凰新闻客户端APP、手机凤凰网、视频等多平台整合,还包括各平台自身所拥有的、具有强大影响力的微博、微信公众帐号,打通各平台资源,形成全媒体营销,这是行业发展的大势所趋,同时,还会与凤凰卫视、凤凰都市大屏、凤凰周刊等集团资源也会产生更多的协同。全媒体矩阵营销也会对运营模式提出了新的要求。凤凰网将以原生营销为营销突破口,以全媒体为核心,建立新的营销和运营模式,同时兼顾DSP业务的发展。原生营销带来的不只是商业变现,还将进一步提升凤凰网的行业影响力和品牌价值。对于徐进和凤凰网来说,超越无极限,必须要比这个社会领先半步。

虽然情怀已近乎被大众玩坏,在此,还是要强调情怀的价值。透过短暂的交流,与以人为中心相得益彰的还有徐进和凤凰网无价的情怀。徐进的办公室挂着一幅字:知行合一。很好地诠释了他的人生观和价值观。一如凤凰原生营销的价值:一种非纯功利的人文关怀和精神。

这世间,总有些价值超越功利和世俗,动人心弦。

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