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用什么迎接和创造网络广告的未来?

2015-07-17 eNet&Ciweek/合声

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本文的思想来源于Cheil鹏泰CEO南龙植先生,特此鸣谢。Cheil鹏泰(原三星鹏泰)是在中国网络广告业市场领先的唯一来自韩国的公司,2014年排名第三。

虽然都说互联网正在颠覆所有产业,但互联网产业也正在进行一场颠覆自身式的变革。

互联网产业自身的创新压力是首先的巨大的

移动互联网,大数据和物联网的来临,使得人们获取信息的方式和沟通的渠道相比以往有了更大的改变,这种改变也在极大的范围内影响了人们的消费模式和消费行为,并对生产和消费以及中间的环节产生了越来越深远的影响,但就互联网产业分支之一的网络品牌推广服务业而言,自身的创新压力是首先的巨大的。

与其它任何产业或产业分支的基本原理一样,在品牌沟通和营销传播每天都推陈出新、不断变化的情况下,比如说网络广告中蕴含着的永恒不变的原则是什么?未来如何预知如何把握?创新的根本点或源泉在哪里?

他山之石可以攻玉。作为一位亲手耕耘中国市场的韩国人,南龙植早年攻读了博士学位,并在不同高校从事市场营销学教学多年,2000年加入Cheil鹏泰,于2013年开始出任Cheil鹏泰CEO,他是怎么认为的呢?无论什么国家,什么民族,人类的根本消费行为是一致的。

尊重到每一个人是最不容易的一件事

在南龙植看来,在技术和理念不断更新的今天,无论实现的手段如何改变,以网络广告为例,它始终有着一个基本的原则,这也是所有成功的营销都必须遵从一个简单的原则:尊重每一个人。但什么叫尊重呢?怎样做才是尊重呢?

"成功的营销需要企业准确地把握消费者需求,通过整体氛围以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,深挖产品的内涵,切合目标消费群体的需求,从而让他们深刻了解该产品,继而购买该产品。要实现成功的营销需要满足两个条件,一个是实现广告主的目标,另一个是各方满意度最大化。其中的原则就是尊重和把握各方的需求,尊重每一个人。"

任何价值链中都有甲、乙、丙、丁。。。和N、N+1。。。N+N,尊重到每一个人是最不容的一件事,但反过来看也是最应该去做的一件事,努力去做了,就是在不断接近真理,是一个认知的过程,创新随之而来。

"2012年11月三星GALAXY Note II在中国上市。三星集团希望在短期内形成一种Note II风潮。于是我们作了一个大胆的尝试,邀请了100个明星和行业精英,拍摄了100支TVC,讲述了100个喜欢NoteII的理由。通过技术手段加上创新的投放模式,让这100支风格和概念一致,内容也有趣的TVC,成功实现了人均3次以上的传播目标。而最终的效果大家也都很满意,NoteII视频前贴片广告播放超过3.5亿次,点击超过8百万,微博"喜欢Note II"话题的讨论超过31万条。网民关注度迅速上升,销量也随之提高,每日销量超过2万台。"

"其中蕴藏的道理很简单,归根结底是触动了人们心中共同的一个点,我个人认为就是被尊重,尊重能解决很多问题。它是沟通的第一步,是行为的第一步……什么都是第一步,如果没有尊重,人和人之间形成不了和谐的关系。其次是努力,通过行动来实现。最后要达到的目标是开心,客户、消费者还有我们自己都要开心。成功的营销一定是尊重广告主,尊重用户的,而广告主开发新的产品首先也应该尊重消费者,什么样的功能、技术和设计对他们来说最有意义,以尊重为前提来研究,让用户能从产品中找到对自己的尊重。"

在南龙植看来,区别于传统广告单向传播的形式,双向的网络广告本质是沟通、分享和开放。以相互尊重的沟通为起点,网络广告可以形成广告主、消费者和广告公司共同生存并成长的互联网生态。当然,这是浅层次的。根源是一种爱,诚实,诚恳,诚信,与具体短期目标式的功利主义相反。

从考验的是渠道到考验的是内容

而实际上,在十五年前网络广告刚产生之时,广告的模式也很简单,建立框架,提供信息,最后为广告主进行广告宣传。这个过程中没有替广告主买卖任何实在的产品,也不存在消费者和消费者之间的互相沟通。即便当时已经有了生态的概念,但是却没有真正形成生态的模式。而十五年后的今天,中国的互联网已经成长起来,整个互联网的生态已经建立起来,网络广告的价值也得以真正体现。

南龙植认为,广告的目的是实现广告主与受众人群的沟通,而网络广告的价值绽放正是源于沟通方式的变化。传统媒体的沟通可以理解成B2C--大的机构对个人沟通,例如电视台对观众的沟通就是这样。而互联网时代社会化的媒体已经实现了C2C,每个人都可以通过自媒体,把自己想说的传递出去。所以,互联网时代沟通的特点是简单、快速、分享,能做到不受时间、不受空间的限制,随时随地的影响受众人群。

"以前的广告形式是:广告说,消费者听。目标人群可以是十万人或者一百万人,当然也可以做到一千万人甚至一个亿,都很简单,但是需要钱,需要投入大量的预算。假设触达到一个人是一毛钱,那针对一亿个人就要一千万。其中的关键是通过哪些媒体能最有效率的影响到受众人群,考验的是渠道。"

"而在如今社会化的媒体C2C式的沟通下,触达一亿人可能投入只需要一万元,甚至更低,这对广告主来说大大节约了成本。因为沟通的概念变了,其中的关键就变成了如何用有趣的内容吸引到大众的关注和主动传播,考验的是内容的生产。"

对于网络广告行业的未来,南龙植则认为,这个时代需要的已经不仅仅是互联网广告公司,而是互联网营销公司。互联网生态的最大特点是品牌沟通渠道和产品销售渠道的合并。以往线下购买时,消费者通过品牌沟通渠道获得了产品足够多的信息,然后再去产品销售渠道中购买,两个渠道是分开的;而到了互联网生态中,这两者已经能相结合,例如电商平台,消费者在网上获取信息时,有兴趣就可以直接购买,同时在空间上和时间上也有了更多的资源。对于网络广告公司,仅仅提供品牌沟通渠道是不够的,也必须与产品销售渠道相结合,提供为品牌提供整体的营销解决方案。

"以前网络广告公司的服务是客户需要品牌知名度提高,或者需要促销活动的效果更大,我们就针对这个做出一个创意广告,并通过一系列渠道吸引到消费者,实现品牌知名度的提高或者促销活动的宣传。但对于其他环节无能为力,比如说一款手机决定开发五种颜色,但每一种要生产多少台,这个必须都是通过找调查公司进行消费者调查,而调查往往需要一两个月后才出来结果,可能到那时消费者的心绪已经改变了,调查的结论和用户真正的购买结果不一样。"

"而鹏泰正在利用大数据和物联网等技术,给客户全面的解决方案。同样是手机,我们能从研发、生产、品牌沟通、销售,到售后,在价值链的每一环获取我们从市场当天实时的反馈,并将信息提供给品牌客户,同时与用户做好了沟通。品牌客户所有的价值链我们都能提供服务。鹏泰未来的方向不再是单纯的广告服务公司,而是提供营销解决方案的公司,最终致力于是打造国内领先的eFDM(end to end Fully Digitalized Marketing)--端到端全方位数字化营销供应商。"

基于移动营销的eFDM,将通过移动社交和移动电商找到品牌沟通和销售传播的新手段;而结合大数据的应用,推广将变得更注重个性化,而非碎片化;与物联网的结合将使得数字营销与销售迎来新纪元,为广告主创造更大的价值。

不仅如此,未来也将成为由消费者起决定性作用的C2B时代,即消费者的需求能直接决定生产商生产什么。由于消费者使用习惯更倾向于互动网络,获取信息的渠道也转向移动客户端,因此网络广告在未来一段时间会时效更强性,精准度更高,同时回馈给广告主的需求也更准确。而成本的降低不仅仅体现在沟通上,原材料,生产以及配送等等各环节的成本都能得到降低。在这种高匹配度高差异化低成本的信息经济条件成熟后,消费者将得到个性化甚至是定制化的消费体验。

但什么是消费者真正需要的好的内容呢?

对任何企业而言最重要的是不断思考愿景+打造价值观一致的团队

自古以来,有一句话叫做"文如其人",这或就是关键。

以好的内容为基础,如何将Cheil鹏泰打造成eFDM,实现端到端的全方位数字化营销的目标。在南龙植看来,答案很简单,依靠的是自己的核心竞争力--团队。而优秀团队的关键,在南龙植看来主要有三点:一,优秀的人;二,完善的环境,三,一致的价值观。

"人的重要性是毫无疑问的,鹏泰要做到行业里最优秀的公司,就要找最优秀的人。我们在三星集团旗下,内部管理制度和三星集团是一样的,这意味着我们有很完善的工作条件和规范;有的人会觉得这些制度很复杂,但这个规范的制度我更愿意理解成保护。没有制度的规范,公司确实能变得很灵活,也能活下来,但是活十年可以,要活三十年、五十年甚至一百年,就必须要有完善的制度和环境来保证。"

"团队员工要保持持续创新的动力,则必须要有一致的价值观。这其实很不容易。首先找有经验的人不容易,公司通常愿意找对公司有帮助的人,但在我看来,这个取决于价值观,取决于他重视的是什么,他的人生目标和愿望。公司会按照公司的价值观发展,而员工会按照自己的价值观发展,如果两条路最终能重合,当然很好,如果不能重合,我会建议他去寻找真正能对他个人目标实现有帮助的工作,因为在我看来,开心、幸福,让工作和生活有意义才是最重要的。"

南龙植表示,他希望创造一种环境,在这个环境里的每一个人都能得到自己人生上的助力,能得到好的经验,也能得到令自己满意的成长,这也是对每一个员工的尊重。无论员工在鹏泰工作多久,哪怕做几年然后跳槽,只要他能感觉在鹏泰工作能给他带来帮助,南龙植觉得这就足够了。"如果在一个人觉得在鹏泰工作,对他现在或者未来的成长不会有大的帮忙,我不希望他久留,他需要赶紧去找对他有帮助的,别的机会。"

Cheil鹏泰的企业文化的核心是快乐。"人们每天有8个小时在公司,甚至有的人在公司的时间是在家时间的两倍,公司就如同家一样,在家里能幸福快乐的人,在这里工作也应该是幸福快乐的。如果大家都会很乐于工作并且是很开心地工作,那么团队就一定能朝着一个方向前进。乐于工作的快乐职场,这个就是我们的文化。"

"我希望将企业打造跟家一样,大家能开心工作,分享快乐,找到和实现自己的价值。为此,我需要了解每一个员工的价值观和条件,我们有一千个员工,如果能满足这一千个员工全部的条件当然最棒,虽然公司的能力有限,但是至少我们能实现所有人共性的条件,而快乐就是其中的价值。"

从哲学上讲,快乐(或其它任何使人感觉好的一切词汇)就是本体,The Being。

中国的未来有无限的可能

最后,谈到中国和韩国以及世界其他国家的不同,南龙植表示:"虽然中国的互联网发展比别的国家,例如美国、韩国的起步更晚,但是发展速度最快。"为什么呢?除了人口规模,还有别的。

南龙植认为,中国和其他国家的市场相比,各个方面都不一样,无论是市场的背景、产业发展速度和对品牌的认知,都不相同。中国正在变得越来越开放、公平,也越来越充满竞争。企业家或者创意者,想落地一个新的想法,在中国市场做,虽然面临更多的挑战,但也能得到更多的机会和经验,形成更好的生态。从这一点开始就能有很大的成长空间,并且充满了各种可能性,也将孕育出伟大的企业。有些本质的东西,必须回溯的中国传统文化中的精髓部分。

"在我看来,中国是最有可能成为'伟大'的国家。伟大的概念是什么呢?能引导、领导全球的生活和社会发展方向。包括经济、文化,以及其他各个方面。"

颠覆,要从颠覆自己开始。中国有句古话是"经礼三百,曲礼三千,一言以蔽之,曰'毋不敬'"。南龙植所说的,亦可以用"毋不敬"来概括。尊重和自己相关的每一个人,从这一点开始前进,中国的网络广告业、整个互联网业乃至各行各业,就会有源源不断的创新、原创、光明的未来。

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