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邓广梼:品牌营销的哲思与涵养

2015-10-21 eNet&Ciweek/倩晓

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他曾于香港广告业工作十年,时任CitiAd广告公司总经理,后由澳洲Mojo/MDA收购并调派往澳洲悉尼总部工作十年,之后重返校园完成MBA学位。他,1999年在上海接管“形象工厂”(Image Factory),一年后由WPP集团并购,随后担任集团公司旗下的北京智威汤逊广告公司(JWT)董事总经理,两年后出任IPG集团的灵狮广告公司(Lowe Worldwide)中国区董事总经理。他,是北京大学新闻与传播学院外聘教师、北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员,也是北京大学传播学博士。

 他就是互动通控股集团总裁——邓广梼(Michael Tang)。在一个明媚的午后,《互联网周刊》与这位智者进行了交谈,关于行业、品牌和人生。

因创意停留 为品牌立心

品牌传播是复杂的,传统营销的4P理论包括产品、渠道、价格、推广四大方面。数字营销行业主要负责品牌推广,这是营销必不可少的重要环节。首先,品牌传播与传播策略密切相关。由于不同的行业、品牌或产品各有特点,因此制定差异化营销策略非常必要。多屏化和碎片化对差异化营销提出了新的挑战。现在大家都在讲多屏互动,PC端和移动端的营销也必须适应多屏互动的趋势,而不是简简单单的做一个插播、插片。

尤其是智能电视的崛起,打破了传统电视广告的局限。比如过去,电视广告可能最简单,30秒的广告,在一百个电视台播放,都是同一个广告。邓广梼表示,现在广告已经不是一个素材能够覆盖所有的传播渠道,而是根据传播渠道的不同进行差异化营销,包括内容和技术。比如,针对智能电视、电脑和手机等不同设备,通过不同的创意去和用户互动。借助大数据分析,能够识别用户的性别、消费水平等,从而实现具有针对性的精准营销。数字营销不仅仅是展示广告那么简单,互动是数字营销最重要的环节,也是最基本的理念,结合智能设备的创新操作功能使广告内容在传播给受众的同时,带给他们更好、更有趣的体验。这才是数字营销不同于传统,富有创意的差异化营销。

 其次,多屏化和碎片化推动了整合营销的发展,促进了营销形式和内容的多元化。不论是差异化营销还是整合营销,创意是品牌传播的关键。“问渠那得清如许?为有源头活水来。”只有通过源源不断的创意,才能在庞大的信息海洋中吸引用户深度停留,加深品牌印象,树立起根深蒂固的品牌形象,即为品牌立心,进而实现品牌价值的有效触达和传播。

典雅,不止艺术;气质,无以复制

在创意的绽放和技术的驱动下,数字营销正演化成一个富有艺术气息的行业。其艺术性不仅体现在营销的方方面面,更体现在数字营销企业文化理念的点点滴滴。谈及此,邓广梼淡然道:“我们比较低调,不太张扬,比较务实。我常常觉得,别人说你好,你才是真正的好,你自己说好,别人不一定认同。”他分享了互动通于今年4月在国家大剧院举办的一场古典音乐会,庆祝互动通成立15周年。一个营销企业,一群广告人,通过古典音乐去展现和表达自我,看似另类甚至有风险,却取得了意想不到的效果。不论走得多远,不论获得多少荣耀,互动通都保持低调和谦逊,就像田里的麦穗,垂向大地的姿态承载着沉甸甸的喜悦。“在音乐会里面,我们一句话都没有说,没有说为我们互动通15年干杯、努力,或者我们产品做的怎么样,没有,只是听一场音乐会。”最低调,莫过于与懂得的人,静默地分享那份只可意会不可言传的典雅情怀。

典雅,不止艺术,还有流淌在企业生命中的文化。

 一个企业的文化如同一个人的气质,不仅体现在工作中,更是沉浸在企业生命的一点一滴,日积月累、潜移默化中凸显品牌价值。每个企业因此形成独一无二的文化或者信仰,带着最独特的基因,成长为无以复制的样子。这也是品牌营销的真谛。影响消费者购买决策的因素,不仅仅是产品、价格,更是企业的品牌形象和文化。品牌的建立是一个漫长的过程,并且需要精心维护,才能屹立不倒、源远流长。

品牌亦如人:无关梦想 关乎涵养

互联网的发展让人们进入了信息大爆炸的时代,无论好的信息还是坏的信息传播速度都非常快速和广泛。对于营销行业,就涉及到社会热点营销。邓广梼说“每一个热点出来的时候,作为一个传播人,都有好奇心,究竟发生了什么事?”然而并不是所有的热点都适合营销。借助不良事件等负面问题进行营销并非良策,虽然传播面更广、更具吸引力,却往往造成品牌形象受损,效果适得其反。发生不良事件的时候,品牌应该及时正面处理,将对品牌的损害最大限度地减弱。社会热点往往来得快去得也快,借势营销一定要兼顾品牌形象,不能一味追求传播效率。很多品牌有时候错用了事件营销的概念,这是非常不可取的。

数字营销的盛行离不开大数据,大数据分析已经成为精准化数字营销的基础。谈及大数据,邓广梼言语中透着严肃:“首先,数据应该是真实的。所谓数据的真实就是,品牌广告主在互动通投了广告,所有的数据都是真实的,如果我们发现数据有差异,这个差异是来自于某些网站作弊,我们会封掉这些网站,拉黑。因为我们觉得信用是很重要的,这是第一。其次,数据应该是诚信的,而不是利用别人的隐私。”在他看来,即便技术上能够实现,仍然不应该侵犯用户隐私去达到所谓的精准营销,“关于数据这个问题,我个人可能年纪大了,在态度上会更加谨慎。”坐在我们眼前的,就是这样一位谦逊自律的长者。

 品牌营销无论是面对社会热点的甄别和态度,还是获取数据、信息进行大数据分析,都应该有一份对品牌的爱惜和尊重在里面,同时也要尊重用户。

 正如上文所言,一个企业的文化有如一个人的气质,而品牌亦如人。在营销飞速发展的时代,技术千变万化,人的思想和精神却能够永恒地传递下去。服务、理念、企业文化看似可以复制,但各方面加起来,却会发现复制是徒劳的。每一个企业都有各自的DNA,不论时代和企业如何变迁,优秀的思想和精神都能够传承和延续。这一切,无关梦想,关乎内涵。梦想是成功者的谈资,踏踏实实做好品牌才是最有价值的内涵。“不要想得太高,摸不着。我更喜欢雪中送炭,不太喜欢锦上添花。”谈及个人和企业价值创造时,邓广梼如是说,不禁让人心生敬畏。

结语

他说“以前小时候,家里穷,要好好读书,才能找到好工作。长大了,有时间了,就读更多的书,完成自己的理想。”

 谈到饮食——“我觉得食堂很好吃,我要求不高。”——简单的话语,让人动容。

 一个将毕生热情倾注于营销行业的行业老兵,一个充满智慧、谦逊自律、令人敬佩的和蔼长者,他用朴实的言行诠释了品牌营销的价值。

 九月的天,透着清澈。

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