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一个广告人的自白:做梦想点燃者

2015-11-02 eNet&Ciweek/涵云

“消费者不是低能儿,她们是你的妻女。”

这是24年前,广告界启蒙大师大卫·奥格威在他那本传奇著作《一个广告人的自白》中写下的对广告本质的理解。称他为启蒙师,在于他为全球广告业和广告人的前行方向点亮了一盏明灯,而今天广告界所发生的许多“Impossible”,甚至开篇的“至理名言”都证实着他当年的直觉或远见。如今,广告圈每天都在经历着各种流转和变换,有人来也有人往。尽管时过境迁,却始终有一个人坚持着对广告目标的笃定,奔跑在前方的路上,并撰写着专属的“广告人自白”。今天说的是新合传播CEO齐海莹。

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四十不惑,“我”终于知道了自己渴望什么

明白了“自己能干什么、能干成什么以及喜欢干什么”三件事

14年前投身于互联网广告界的齐海莹,联合创办了当时在国内最早一批涉足互联网营销领域的公司——北京腾信广告互动有限责任公司。七年后,当整个行业都开始谈“移动互联网”、“Web2.0”时,他却做了令所有人都诧异的举动:离开腾信,去外面的世界看看。也正是在国外暂息的这两年和回国后的所经所感,让齐海莹找到人生的归位,并终于在年近四十的时候,看明白了“自己能干什么、能干成什么以及喜欢干什么”三件事。

虽然新的广告手段层出不穷,但它只是工具,并不能代包广告公司或广告人的初衷

所谓人生的归位是把外在的东西变成内心的能量。所以,当人生再一次启程时,齐海莹创办了全新的“新合传播”,做着与此前并无二致的价值传递工作。只是在新的旅途中,内心的能量注定着他要打造一个梦想平台,以实现广告人的所期所想和客户的所愿所得。而当他2012年重回广告圈时,移动互联网已引领着广告迈向了一个更难破解其终极密码的阶段,广告技术的强势介入使得整个市场格局暗流涌动。面对这样的质变过程,齐海莹带领着“新合”迎头直追,快速成长为行业内的佼佼者。谈及其中的奥义,齐海莹说:“广告人一定要对广告行业有敏锐的洞察力和源源不竭的学习能力,虽然新的广告手段或技术层出不穷,但它只是为广告公司提升业绩或影响力的工具,并不能代包广告公司或广告人的初衷。”

造梦的空间 

当把这些都理清楚了之后,齐海莹的“第二春”更看重的是企业的目标、方向和人。“只要把目标确立好,方向对了,那么剩下的重点就是大家义无反顾地去做”。看似普通的管理方式,实际上操作起来并非易事。这其中就面临着顺应广告市场的四大企业内部整合:团队、渠道、技术和资本的整合。齐海莹认为,团队的整合意味着先要找到一群能干并喜欢干互联网广告的队友,这是成功的基础;渠道的整合是对上下游广告商的拥抱,包括并购等一系列壮大自身的举措;而资本的整合是实现企业和个人梦想的基石。在腾信12年的工作经验使他深刻了解,企业要想迅速做大,在很大程度上就得借助资本市场的力量,一旦缺少资金推动,决策或目标的落地就得需要时间,而互联网市场恰恰不给时间。因此,基于这四大方向的整合工作,齐海莹深知,身为一个依然挺进在广告界的广告人,仍有巨大的努力空间和为整个“新合”人造梦的空间。

这是一个内容共创时代,要看清的是自身应做和能做什么

自身早期的“阿里”基因

当数字营销时代各大企业都在强调技术整合的时候,“新合”除了在跟阿里、腾讯展开技术方面的合作,由自身早期的“阿里”基因(“新合”成立时的企业队伍中有许多阿里巴巴集团前高管)出发做进一步的技术研发或开拓之外,还确定了一条剑走偏锋的道路:深耕细作小而精的技术整合。目前国内的广告或技术营销公司大多采用DSP、DMP等技术平台实现广告的精准投放,虽然其迅速发展使得程序化购买的各个环节得以更精确和有效,但整体来看,受制于渠道的收窄和所得用户信息的不完全准确程度,国内的技术整合之路还仍旧困难重重。所以齐海莹认为,要实现为客户提供更好的创意服务,首先要解决的是自身技术能力的落地。既然广告公司先天的许多基金注定其技术突破的难度,那么定位和专注一项技术工具或领域并进行深挖细作,或许就是冲击技术层面现有瓶颈的切入口。

唯一不变的是对精品内容的创造

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而在技术之外,决定广告命脉的另一个“重地”则在于广告自身的内容创意。齐海莹相信,时下流行的无论是跨屏营销或娱乐营销等方式,其实现效果引爆的机遇入口都源自于内容。从移动2.0到3.0再到未来的4.0,唯一不变的就是对精品内容的创造。只是现在的UGC亦或PGC(所有人创造内容)替代了PC时代的个人独自创造内容,因而移动互联网使得所有人的需求都能为我所用,并为内容的创意构建营造着更为平等的机会。未来的数字营销一定是让用户切身参与到广告内容制定的环节,甚至为客户产品制定建言献策。为此,“新合传播”在近几年策划的一系列娱乐营销或植入广告中,都加入了多项鼓励用户自创内容,与用户深入沟通的互动渠道。例如,为“人头马CLUB”品牌跨界制作网络剧《男人不醉》而开展的“真男人”演员招募和大众票选等活动。例子不胜枚举,但对于娱乐营销,齐海莹并不认为其重点仅仅是成就话题引爆的效果。在他看来引爆关键是用于留存用户授权的行为信息和媒体客户信息,并将此运用在二次营销策略制定的数据研究环节中,产生于技术的对接,形成再次效果引爆。

传统广告已“死”,未来要做的是人的整合

“已死”语词背后寓意的是一种即将“冒头”的全新方式

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纵观现阶段国内整个广告市场格局,一大批技术营销公司如雨后春笋般疯狂式增长,昔日站在神坛上的传统广告巨头正经历着转型阵痛,谋求移动新布局,“传统广告已死”的论调日嚣尘上。而当这句话从齐海莹嘴里道出的那一刻,我们大概知道,如今的广告界或许真的在进行着一场“不是你死就是我活”的竞争。不过与悲观说相反,齐海莹认为“广告已死”语词背后寓意的是一种即将“冒头”的全新的广告方式。这类新方式在他看来就是对人的整合。站在互联网快速更迭的风口浪尖上,无论是对数字营销的实质把握还是整合企业内外的关键所在,在齐海莹的理念中,都取决于人,或者说人才。对人的整合既包括汇聚认同“新合”传播理念的人或受众,又包括吸纳一群对广告有“企图心”的人才,“企图心”意味着对这行的热爱并有着独到想法。

集合一批“尖子生”,朝梦想迈进,而非向“利”游 

那么经营人才的核心是什么呢?答案是经营人心。“新合”决策团队的平均广告从业年限不低于7年,其中多位都是广告圈内拥有顶级经验的风云人物。集合着这样一批“尖子生”,齐海莹该如何将大家凝聚在一起,朝着共同的方向为之努力呢?他说:“新合的使命很简单,就是要让客户满意,做到称之为合格的广告公司。因而,让团队的所有人明白自己能做什么、能做成什么以及喜欢做什么,给大家打造更大的展现空间并将权利下放,点燃和放大每个人的梦想并促进其理想的实效落地和落实,这就是经营和贯通人心的枢纽。”所以,即使在大家都争先或轮番曝光自身的今天,齐海莹依然认为自己和“新合”都还只能算行业内的学习者,应该秉持着务实谦逊的态度朝广告梦想迈进,而非向“利”游移。当把这些朴素的经营哲学真正融合贯通的那天,就是齐海莹这份“自白书”真正成就的广告本色。

钻石恒久远,一颗永流传。

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