用浴火写重生

2016-01-06 eNet&Ciweek/涵云

探询价值,就是探询或为真知的纲

不做标题党,不谈特例,不以时间轴上的旧闻为据,我们旨在通过洞若观火,窥见“好耶”沉浮背后,那些不变的支持力量和其一直固守的价值理念,为中国本土广告公司乃至任何行业、企业的发展提供一些可借鉴的或为真知的东西。 

交流过程中,好耶集团(下称“好耶”)CEO姚晓洁九次提到“求生存”一词。成立17年,从9平米的小黑屋走入光鲜亮丽的豪华写字楼,从无以生计的小团队发展为翘楚企业,曾经和如今的“好耶”均无人不知无人不晓。 

可为什么姚晓洁还要大谈“生存”?17年的风雨,“好耶”的经历给全行业带来了什么启示或价值?

143818974.jpg

平时如战时、战时如平时

“三次,每次出售后可能就再也没有好耶这个名字了,但最终好耶都仍以完整的集体回归广告企业阵列。互联网大潮将我们带入‘求生存’的氛围和趋势中,因而风雨褪去,留下的是生命力更顽强的好耶。”姚晓洁道出这句话时,世界有所凝固。

其实,在刚刚过去的2015年,资本的狂热与漫乱有目共睹。优质广告代理公司和服务机构为寻求更广阔市场和强大的资源后盾,自然不会缺席利于自身发展的“并购盛宴”。在一轮轮资本的推助亦或蹂躏下,有的企业借此“万能钥匙”铺局开路,有的老牌广告公司却因缺少竞争筹码而溃于一夕间。 

事实上,面对无可避免的数字化大潮,好耶并不是被资本所束缚的举步维艰的孩提。与许多被冲刷而倒下的企业不同,好耶的坚持也许正在于十七年来一以贯之的紧迫感与危机感。“平时如战时,战时如平时”,当危机感成为个体进取心的源泉,所有人都在围绕共同目标而奋斗和创新,那么好耶的那块“芯”就永远是好耶,无论数字营销市场外围环境会对企业方向的选择造成怎样的影响,又或者对人才流动形成怎样的波及。

用创新谋求生存的基础

因此,也可以在事实上看到,2000年,成立两年的好耶在第一次经营障碍下应对广告市场需求比较及时地调转了“船头”,2008年,成立十年的好耶在很大程度上又借互联网广告回归技术之势得以重整旗鼓,并能够推陈出新,2014年,尽管此时外界的褒贬非议之声越来越大,好耶却依然能站在纷杂的时局下走在自己的“求生之路”之上。

只是在姚晓洁看来,虽然“求生存”的意念能使好耶不断尝新,能在精准广告、DSP、大数据的场域中深耕细作,但这个词并不消极和颓废,它并不代表只有外界环境的负载才能给予好耶反弹的力量,并不是只有当四面楚歌之时,好耶才会意识到自身所处的困局。用他的话来说:“大家只是希望在瞬息万变的行业内用创新谋求生存的基础,无关乎市场,也无关乎时局。”

但更深入的问题是,在创新谋求生存的基础背后,一定存在某种执着的激励文化与忠诚的协作团队。这正如每颗强大的内心背后总有一支傲然挺立的灵魂。由此,我们大概能理解,任何一个行业的任何企业历经多次更迭后还能坦然屹立的原因里,既在于人,也在于机制。

182872511.jpg

有人说,做CEO一定要有“江湖感”

所谓的“江湖感”,指CEO要脱掉一些技术专家的书卷气、营销天才的雪中飞、资本推手的空手道。有“江湖感”的CEO能从专才蜕变成通才,从做事转移到做人,能从自己干变成别人干,从聪明转而为智慧,使自己举重若轻。

姚晓洁认为:“广告公司最核心且最根本的是人,人的长期生存离不开品德、忠诚度及学习热情。当照此方向培养团队,那么整个公司的人性自然也就得以被锤炼。”好耶内部称此为职业操守,并将其看作是决定数字营销公司能否持续发展的关键因素。通过多年的累积,一套系统的人才激励机制和成熟且一致的价值理念在好耶内部已基本形成,与此同时,一支具有丰富经验的资深数字营销专家团队也随之快速成立并聚合。“大家理念相同,才有互相的认同感,才能培养一致的危机感及急迫感”姚晓洁说。

有一点值得注意的是,危机感与紧迫感除了要求好耶员工在工作上能倍道而进,还要求所有人能善于学习。即使高层“换血”多次,但“以学而同”的文化根基使得好耶的人心力量却显得始终如一。

人心一致是一切的前提,外化而内不化,不化的是人。

不变的永远是创意与技术

站在更广阔的视域下,好耶曾面临的困局并不是特例。十年前,很多4A广告公司通过高价从本土广告公司吸引相关业务人才以弥补自身在中国拓展互联网广告疆土上的弱项或缺失,虽然随着“数字化生态”的建构成熟,中国本土广告公司逐渐能翻开路径找准更专业化、规模化的方向,但人员流失率问题在这十年的“广告+互联网”发展中并未得以缓解。

即使几年间不断有人进与离,但好耶依然岿然不动,并不断以此作为鞭策自己的力量。“不安全感的存在并不影响员工未来的决断”姚晓洁笃信:“好耶只要做好耶,只要用牢不可破的内部培养机制建立步调整一的队伍,就能以不变应万变,在中国互联网广告环境中谋得一席。”

另一方面,互联网+各行各业的特征已显而易见,以数据见长的公司,推进了以树立数字化效能为宗旨的进一步精细化、专业化。不进行这样的改造,就难免沦为在夹缝中挣扎或残喘的“虚拟体”,使广告业务名存实亡。这样的警报也使得“合作”二字不得不从幕后走向舞台,从构想走进现实。因此,面对互联网催化形成的合并或合作大潮,好耶在实行人员开放的同时,更重视并加强与4A广告公司或本土广告公司的开放合作。

在外化的机制中,企业的发展一般会形成质的蜕变。很多人喜欢将广告公司称作“营销公司”或者“创意Agency”,这与广告体系内,创意与技术的重要地位具有很直接的联系。姚晓洁认为:“好耶具体会变成大数据的公司,产品的平台,还是以技术为导向,比如无线类型的科技企业,这些仍是未知,但都存在无限的可能。但是,在广告体系内,不变的永远是创意与技术。”

721682663.jpg

什么是中国数字广告最难攻克的问题

去广告化,是互联网先期的一面旗号。广告工业与互联网具有相同的特色,在传统营销已无法满足广告主对“品效”的需求时,数字营销作为迭代“产品”打响了第一枪。

但同时也必须清醒地认识到,数字营销与传统营销在解决的本质问题上只是殊途同归。那什么是好耶的数字营销观呢?

曾经,萨缪尔森幸福方程式(幸福=效用/欲望),修正了传统市场营销观念之缺陷,提出了以消费者获取一定购买力条件下的最大幸福为营销目标的“消费者幸福”营销观念,使广告市场沉睡了许久的真知策略得以被唤醒。

在互联网打破传统媒体的时空约束、助推广告价值最大化的数字营销阶段,姚晓洁认为“传统营销和数字营销无本质区别,都是帮助广告主将其需要传递的信息准确、讨喜地传递到用户手中”。在这一观念统领下,基于对用户充分洞察、调研及其数据的分析,好耶这几年开始将自身定位为“ALL IN ONE-全域数字整合营销方案提供商”。 

所谓的“全域营销”,并不讲求有多“全”,而是找到用户贴合的路径节点,尽可能地瞄准用户行为。在“职业的营销人员”姚晓洁看来,营销是要打造品牌宣传或营销系统。在多节点的变动格局中,大数据虽然不能产生直接的经济效益,却能辅助数字营销公司更精准地预测用户的下一步行为。

大数据等工具带来的辅助效应也使一批企业更愿意保持“封闭”以期独享部分果实或者竞走捷径。对此做法,姚晓洁并不认同。他认为:“中国数字广告最难攻克的问题就是诚实和开放。数据的存在价值不是为了赢得广告代理公司的争夺,并以此谋不诚之财。数据的终极指向是希望广告代理公司能通过对用户数据的预测,提升下一步的广告投放效率。”

很明确,谁能真正做到诚实与开放,将所向披靡,无往而不胜,无论在哪个行业。

广告的朴实无华,正在于它是一门学问,不是舞台

好耶十七年积累了一大批服务期限在3年以上的优质客户。如此,这就一定说明,好耶的基因里具备这种诚恳的广告理念。

当然,好耶的“诚”不只表现于外,还体现于“内在”。在好耶的员工心里,好耶就像自己青梅竹马的忠实伙伴,“所以整理员工档案的时候,我才发现很多人都已在这里效忠了数十年,一直陪伴着好耶的成长”姚晓洁说:“其实我很希望他们去尝试外界新鲜事物,但从另一点说,每个人只有在自己钟爱的行业耕耘很长时间,才能对各行各业有更深入的了解。广告业当属一例。所以我又渴望大家能保持不断学习的态度长久地与企业共生共荣。但现在绝大多数人对此并没有足够的耐心,因此这既是广告业,也是广告人的挑战。” 

或许,广告的朴实无华,正在于它是一门学问,不是舞台。广告人的“台下十年功”取决于学习的深浅,而其中的重要一课就是学习什么是诚,如何诚。

明则诚,诚则明。

求诚、至诚是世界上最不容易的事,也是最大的事。所以《中庸》给的定义是:诚=勿自欺也。苏格拉底说的中心,是认识你自己。这种认识只有从百死千难中才能获得。

而历经风雨的好耶是向本体喊出的,在业界的独一无二。

结语:All Yes是好耶的英文名

第一,正如时空一体状态下传统与现代不能被割裂一般,“求生存”与成功也是一种共生。

第二,与“求生存”的感觉不同,好耶希望这句All Yes 喊出的是成功与喜悦。 

第三,体验过“求生存”的拼搏状态,经历过“V”字的谷底,浴火重生后的成功将是无敌的。

相关频道: eNews CEO访谈

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告