新常态下的城商行蜕变

2016-02-23 eNet&Ciweek/倩晓

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整个金融生态正在发生深刻的变化

2005年底,徽商银行正式挂牌成立,成为全国首家由城商行、城信社联合重组的区域性股份制商业银行。怀揣着打造“百年徽银”的梦想,徽商银行从小到大,由弱变强一路行来已走过十载春秋。十年时间,资产规模增长10余倍,实现全省县域全覆盖,并于2013年成功登陆港股主板上市,主要经营指标在省内银行业及全国城商行中位居前列。

十年后的今天,我国经济进入“新常态”,金融体制改革逐步深化,利率市场化进程基本完成,面对跨区域发展受限、经济形势转变、利率市场化、金融脱媒及互联网金融的冲击,以徽商银行为代表的城商行面临的经营压力逐渐加大。面对挑战和机遇,作为徽商银行董事长,李宏鸣开始思索如何带领徽商银行顺势而为,转型升级拥抱“互联网+”,实现逆境中的突围。互联网金融的大潮已然势不可挡,李宏鸣选择了直面严峻现实。

回顾过去十余年,得益于经济上行周期和银行业的整体繁荣,中国的城商行实现了快速、持续、稳定的发展。银监会数据显示,截至2015年第三季度,全国城商行总资产达到21.20万亿元,在银行金融机构中占比为11%。但在靓丽成绩背后,城商行却也面临着转型发展的困惑和压力。与此前中国粗放型经济相呼应,传统的粗放式增长支撑起了城商行的快速发展和盈利提升。但近几年整体经济形势下行,利率市场化步伐加快,银行利润大幅削减,城商行首当其冲,原有的重规模轻效率、重速度轻质量等粗放型经营模式弊端逐渐凸显。与此同时,互联网金融却迎来了蓬勃发展,其与生俱来的支付快捷、资金配置效率高、资金匹配成本低等优势,以及在发展演化中不断地推出新产品、新商业模式,对城商行固有的资产、负债、中间业务三大传统业务版块均产生了全面、系统和持续的冲击,城商行经营压力急剧攀升。

“整个金融生态正在发生深刻的变化。”李宏鸣深刻地意识到。在这场划时代的金融变革中,城商行不得不居安思危。“尽管目前网贷平台与银行面向的客户群体尚有差异,互联网融资短期内难以威胁商业银行贷款业务,但是,互联网金融发展势头强劲,其发展将会不满足于当前的网络小额信贷,届时必将影响到商业银行的运营。”

在致命威胁到来之前,互联网金融的影响已日益凸显:互联网金融去中介化趋势明显,加剧了金融脱媒;互联网金融挤压了商业银行的收入来源;互联网金融快速发展正带来信贷模式的变革;互联网金融展现了强大的获客能力,带来了全新的金融服务理念。对于城商行来说,互联网金融的任何风吹草动都不能掉以轻心。

马云曾说“如果银行不改变,我们就改变银行”,如今看来,早已不是危言耸听。毋庸置疑,如今的传统银行也早已收敛起曾经对互联网金融的漠视和不屑,取而代之的是主动应对的激流勇进和涅重生的突破变革。几乎所有银行都已认识到传统银行业务发展模式已难以为继,甚至过去多年一直倡导的“把业务重心从存贷款转到中间业务上”的模式转型在互联网金融面前都已变得有待斟酌。“大潮来袭,大势所趋,现实迫使我们不得不做出革命性的转变,尤其对于城商行来说,能否成功转型、有效应对,甚至关系到生死存亡。”李宏鸣坦言。

生死存亡,这也绝对不是危言耸听。如今身处金融行业,犹如逆水行舟,不进则退。意识到危机仅仅是万里长征的开始,对于李宏鸣来说,徽商银行要想不被浪潮湮没,在激烈的竞争中活下来并且脱颖而出,更关键的是具体如何转型和应对。

找准定位,明确战略,顺势而为

“对于企业而言,要在开战之前认真思考和确定战略,才能赢得战役的胜利。模仿竞争对手并不能让你获得胜利,只有大胆做不同的事才能取胜。”艾·里斯在《定位》致中国读者的序言中这样说道。在徽商银行转型互联网金融的变革中,李宏鸣首先考虑的即是定位和战略。而要精准定位和明确战略,对互联网金融需要有足够的认知,所谓知己知彼百战不殆。

首先,互联网金融作为互联网技术、理念与金融结合形成的一种全新金融业态,是“互联网+”在金融领域生根发芽的典型案例。互联网金融依托于技术革新,立足于普惠金融,其发展有助于提升社会资金配置效率和金融服务质量,弥补传统金融服务的不足,反过来也对传统金融的转型升级起到了催化剂作用。

其次,李宏鸣指出,互联网企业与银行做互联网金融存在较大的差异。目前互联网金融的主体分为两大“派系”,一类是互联网公司系,另一类是银行系。互联网公司做金融有着三方面先天的特点和优势:由其创业属性决定,互联网公司必须把用户体验放在第一位;互联网公司可以大量投入,在亏损的情况下提升用户体验,扩大用户群体,从而提高其在资本市场上市值评估;互联网公司运作灵活多变,基本不受外部监管约束。相反,银行做互联网金融一方面受到长期传统业务影响,已经形成相对稳定的经营与服务模式,而使客户体验在某种程度上难以做到“极致”;另一方面银行追求经营利润,考虑投入产出,难以像互联网公司一样大成本投入;此外,银行创新受到外部监管各种约束,需要按照体制和管理要求做事,创新和灵活变通难度较大。近些年,随着互联网金融的快速发展,监管单位也在寻求平衡,在各方面尽量减少两类主体间的差异。银行自身也在努力转变思路,极力满足监管要求。

同时,对于徽商银行等城商行来说因其资产规模和业务总量相对不大、IT系统建设相对滞后,且“立足中小,服务市民”的定位与互联网金融业务重合度高,与大行相比面临着更多的压力与挑战。但另一方面,城商行也因深耕地方市场,决策链条短,在业务和技术转型上“船小好掉头”,在转型升级时独具优势。借助于银行互联网金融平台,城商行反而可以成功突破区域经营的限制,与国有商业银行、股份制银行几乎站在了同一起跑线上。

面对冲击,除了直面挑战,顺势而为,城商行别无选择。李宏鸣表示,城商行应找准定位,放开手脚,大胆开拓,转型创新,做出自己的特色,形成核心竞争力。

2014年下半年徽商银行设立了总行级互联网金融战略委员会,把互联网金融提升到了全行战略高度。经过不断地探索和总结,最终确定了“以客户为中心,以直销银行为抓手,虚实结合,产品互补,双向营销,协同发展”的互联网金融发展思路,通过促进线上线下业务、区域内区域外平台的有机结合,打造徽商银行互联网金融整体布局。区域内战略重心放在金融互联网上,即引入“互联网+”的理念、工具、产品,对传统金融服务进行线上和线下相结合,进行虚实账户融合和改造。区域外战略重心放在互联网金融上,通过搭建直销银行业务平台,不仅引入互联网的理念、工具和产品,而且引入“互联网+”的机制和商业效率,以提高资金效率和便利性、降低渠道和人员成本。

以直销银行为重要突破口 围绕“五化”构建互联网金融生态

银行系的互联网金融要走得稳走得快,需要实现全方位的质的突破。徽商银行选择了“以直销银行作为重要突破口”,围绕“移动化、数据化、平台化、合作化、场景化”,着眼于线上线下渠道联动(O2O),开展平台改造、渠道整合,探索实践互联网渠道的动态风控和精准营销,转变传统获客模式、推动大数据应用、重视客户体验、在合作中寻求共赢、尝试机制体制创新、加强人才资源储备,逐步构建城商行全面坚实的互联网金融生态。

李宏鸣分析道之所以选择直销银行为突破口,主要是基于以下考虑。在互联网金融的冲击下,客户流失成为传统银行不可忽视的问题,城商行做互联网金融,核心目的就在于提升客户体验,有效获客和黏客。一方面,直销银行作为银行的综合性金融服务平台,先天在“移动化、数据化、平台化、合作化、场景化”方向上具备优势。直销银行更加多维的服务渠道,更加丰富的业务场景也使其成为域内粘客、域外获客的绝佳客户入口。另一方面,由于城商行体量规模较小,传统业务发展受地域限制,因此大行选择的自建垂直电商平台、银银合作平台等做法并不是最佳选择。

“直销银行本质上是一种通过互联网手段获取并保持客户,提供产品和服务的商业模式,而不仅仅是一个渠道。”直销银行体系的建立,必须重新定义服务对象、服务方式和服务流程,在资源配置、产品开发、成本核算、市场推广、运营组织等方面开展革命性的创新和突破。

李宏鸣指出,互联网金融的创新和突破更是理念上的。在经营理念上,互联网金融追求轻资产、差异化,在服务理念上,以客户为中心,追求极致的客户体验,这些正是城商行转型升级的方向所在。过去,银行有什么,就给客户什么,银行能做什么,就给客户提供什么。银行自始至终是主动的,而客户是被动的。现在,在互联网技术和思维冲击下,最大的改变就是要尽可能地从客户的立场上整合产品和渠道,根据客户的需求整合、创新产品,提升服务,快速迭代开发,不断贴近客户需求。“在互联网市场,一款产品的成败往往会在短时间内成就或毁掉一个企业,直销银行直面互联网的激烈竞争,拥有跨业务种类的综合创新能力,整合各方资源打造专属的产品体系。”

蜕变——“一体两翼” 重塑品牌价值

无论是推出直销银行,还是构建互联网金融生态,城商行一直以来所肩负的普惠金融使命都不曾改变。互联网金融服务中小微群体的天然使命,为城商行践行普惠金融注入了更具生机的活力,城商行的品牌价值正变得更加宽广和深远。同时,在跨界合作的助力下,城商行得以引入互联网金融行业的标杆,实现场景植入、资源互换、流程整合、优势互补的共赢,共同探索互联网金融更多元的价值。“城商行应将深化普惠金融作为改革的重中之重,以开放合作的态度凝聚更广泛的力量,促进互联网金融的繁荣发展。”李宏鸣坚定地说道。

在激烈的行业竞争中,立足金融本质,依托线下资源的积累和直销银行的优势,城商行一方面加强线下渠道和服务的完善,一方面兼顾线上时空和资源的延伸,逐渐形成“一体两翼”的稳健格局,闯出一片新的天地,成为互联网金融行业发展中举足轻重的力量。以徽商银行为例,其直销银行“徽常有财”秉持“便捷、安全、融合”的设计理念,已经建立起相对完善的产品体系和独立品牌,综合实力在同行业中名列前茅。数据显示,截至2015年12月末,徽商银行直销银行有效客户数已超22万户,财富管理产品总保有量达31亿元,累计交易资金总额将近400亿元。目前,以“徽常有财”为代表的直销银行基础架构不断完善,投资、融资及支付三大产品线齐头并进,跨界合作与产品创新层出不穷,市场知名度不断提升,城商行互联网金融转型前景日趋光明。值得一提的是,徽常有财在2015年5月中国市场直销银行排行榜中排名第5,在中国互联网金融TOP300中排名第34,充分展现了城商行在转型互联网金融过程中所迸发出的强大生命力。

关于行业未来,李宏鸣期待城商行在机制、体制上寻求一定的突破,不断强化产品设计、科技开发、营销拓展等核心能力,建立灵活的人才战略、创新机制和激励机制。沿着“平台化、数据化、移动化、场景化、合作化”的发展方向,从提升用户体验出发,着眼于推出更多符合互联网用户习惯的优秀产品。同时力争在某些特定细分领域形成突破,做深做透,形成品牌优势和比较竞争力,逐步扩大区域外品牌认知度和影响力。

结语

“徽商”作为中国著名的十大商帮之一,蕴含着深厚的历史积淀和文化精神,徽商银行传承了其诚信、进取、竞争、奉献、团结、执著的精神,立足“传世智慧,人本金融”,以“服务地方经济、服务中小企业、服务广大民众”为使命,在新常态下的金融变革中,将重塑品牌价值,引领城商行昂首迈向破茧成蝶的蜕变与重生。

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