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解困社区O2O,一个支点、一项连接、一款思维、N种可能

2016-03-28 eNet&Ciweek/言汐

张一春.JPG

你如何看待懒人经济?不要急着否定。就像网红行业已然成为了一种商业模式,懒人经济所催生的整个商业运营方式的转变,或将成为今后社区O2O的主流形式。即用户所有的需求及服务都可以在周围社区的辐射范围内实现。

然而,便利店在成为社区O2O主要载体的过程中,存在着水土不服的困境。同时,产品、服务的生产方也伺待做着去中间化的努力。因此,服务于B端的平台成为串联起上游渠道和下游资源的关键节点。

做闭环容易落地难,只有线上、线下融合才是良性的社区O2O

懒人经济或已确立为需求端新趋势。但社区O2O仍旧是一块难以攻克的领地。一边是用户最后一公里产品和服务的强大需求,另一方面却是便利店载体的艰难转型。

在中商惠民网创始人张一春看来,生活O2O之所以经历了2014年、2015年的大热后,仍未明朗,原因在于O2O其实并未真正实现线上、线下的有效融合。真正的O2O,不太可能从烧钱中探索出一条可行的道路,烧钱所积累下的用户粘性是有限的,并不体现供与需之间的真实匹配。

对社区便利店而言,简单的线上加线下,只能实现导流的效果。而融合后,社区超市就会变成综合服务的平台。张一春认为,这才是良性社区O2O的发展模式。他说O2O企业之所以没有建立起核心竞争力,源自灵魂的缺失,即把核心价值仅简单的理解为线上加线下的关系。

中商惠民网在打造以社区超市为基础的社区O2O服务平台时,其更多考虑的是线上与线下融合后,如何通过平台自身的连接带给客户、上游合作者新的增长点。用其企业的理念解释就是:成就客户,成就自己。"这不是简单的空话,不是单纯的贴补。贴补是一种现有的价值,从我们角度来讲发展O2O,要考虑长远。"

下游产品痛点,需要抽丝剥茧式的源头控制和风险共享思维

对于现阶段社区便利店,转变是个艰难且漫长的过程。

小的社区便利店,大多还维持着夫妻店的经营方式。不仅在进货上需要耗费大量的时间、人力、管理、技术,其他方面的资源也都很有限。目前,夫妻店的困境大致概括为以下三点:首先是进货难。成本高,占用劳动力。其次,进货贵。因为在传统商品流通渠道里,小区超市在整个供应链中的末端,没有太多的议价能力,因此很难拿到具有竞争力的价格。第三,现实中不可回避的假货问题。不管由于行业特殊性,还是监管的缺失,因信息不对称造成的产品质量问题,是社区便利店(超市)无法靠自己的方式解决的。

中商惠民网的做法直指传统社区便利店的痛点,通过厂超对接或农超对接的模式,去掉所有中间环节。超市日常经营与上游的快消品生产商直接对接,如康师傅,统一,可口可乐,百事可乐等产品生产方。从源头上寻求原因,张一春认为所有的产品才是安全的,所有的环节才是可控的。

中商惠民网所区别于其他电商平台的特点,用张一春自己的话说是:更共性一些。超市是独立经营个体自己所有的,平台只帮助升级。他将中商惠民网的运营逻辑称为"互联网风险的共享思维"。什么是风险共享思维?即互联网的核心,是你的,也是我的,是大家所共有的。

但结果是共同获益的,只不过用的是共享的互联网思维。

自建物流推动渠道扁平化,更快的效果和更短的路径

源头的可控性,也得益于自建物流体系,中商惠民网已在全国20个省份开设了23家分公司,全国近30个配送中心。同样,自建物流反过来也能为上游供货端节省更多的时间。

传统商品流通渠道,厂家生产的产品会经过一批、二批、三批,甚至更多。中间的环节拉得很长,很多利润即在中间被牺牲掉。而这种经营方式并未体现在终端价值上,也没有体现在消费者的价值上。

之所以会有众多分销商的存在,源于过去物流产业,远没有今日的发达,成本核算、人力资源等因素,不允许整个供货产业链的中间部分缩短,且生产商并不能保证货物的顺利销售。基于互联网思维涌起的众多平台,其职能和创新体现,其实是将原本所有中间环节的功能做集合和延伸。

中商惠民网通过互联网模式所推动的渠道扁平化、去中间化,达到比以往更快的效果,首先体现在时间的缩短上。传统模式中,一批产品可能需要一个月或两个月的时间才能到达终端,通过现阶段的流程,一两天就能完成。厂商与终端间,仅有平台一个连接。第二,表现为更短的路径。原来的路径,从总代理到区代理,到分销商,到小批发商,一、二、三、四、五层级很高,中间成本不可想象。同时,因为厂家通过经销商供货,其不直接掌握前端的信息,前端需求的反馈会很慢。而互联网时代,讲求基于用户细碎需求的精准营销。

总结起来,中商惠民网的模式,实现了更快时间、更短路径到达终端,从而以更低的成本获取更高的效率。另一方面,平台介入还能够对生产端品牌效果产生积极影响。张一春认为,厂商与平台合作,能够帮企业将更多的精力放在市场品牌建设上。

未来整个社会分工会越来越细致,品牌会更加专注于产品的品质和服务。消费者一方,对品牌的依赖度可能会越来越高。例如,一个不知名的可乐可能并不会在短时间内引起消费者的注意,用户把更多的关注放在可口可乐,或百事可乐这些在大众消费意识中已形成潜在品牌影响力的产品。所以中商惠民网希望通过其独有的模式,让社会分工更加细致,使品牌专注于做产品品质,及品牌影响力的加深,而将营销出货、信息反馈等方面交给平台。

外部链条的通达,最终都要以企业内部的氛围出发

张一春将中商惠民网的使命定义为:惠生活,益民生。他想通过使命的传达,告诉企业员工,目前做的每一件事的出发点是什么。文化是企业的灵魂,是一切事业开展的核心,会起到积极主导的作用。

生活O2O饱受争议,一批人进来,一批人出去。市场潜力巨大的背后隐藏着不为人知的艰辛,做社区服务的这群人并不像我们想象的那么简单,烧个钱,蹭个饭。每一份便利的背后可能都是平台方付出时间和耐力的微小推动。

社区便利店的经营者,对互联网思维的接受千差万别。平台想为社区服务开拓一个可持续性的模式,需要深入千千万万家便利店,了解每一家的痛处,然后为平台的发展总结成千上万的经验、教训,不断试错。光张一春自己,半年内就跑了近千家社区超市。

结语

虽然互联网思维给予的行为开化,能够在某种程度上大大节约成本,提高效益,提供更为广阔的认知。但在互联网与传统行业的嫁接,或者直接是整个商业发展过程中最易被大众忽视的那部分,主流的商业理论媒介是不容易看见的。

我们往往看见的是经验成功后的惊喜,而非真切体会到过程中的无奈。未来可能会形成以生产端,平台,社区商户为连接的家门口消费服务中心。但这个过程,还需要多方将"脏活、累活、苦活"干出一种姿态,而这种姿态配得上我们最后的称叹。


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