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“新声活”带来“耳朵经济”,下一个独角兽正轻哼着小调款款而来

2016-05-05 eNet&Ciweek/银翼

Unicorn,独角兽,作为西方古代神话传说中的一种虚构生物,原本在我们的印象中是女孩子喜爱的头顶长着螺旋角、背上长着翅膀的美丽小白马。而自2013年11月份风投人物Aileenlee的一篇描述创业种子期该如何向市值10亿级别的公司学习的文章——《欢迎加入独角兽俱乐部:从十亿级别公司身上学习创业》开始,人们常用“独角兽企业”、“独角兽公司”来形容发展前途大好、估值达到10亿美元的初创企业。

如果按此定义,下一个独角兽在哪里?究竟如何才能跻身“独角兽俱乐部”?无论是创业者或投资者,都想要知道问题的答案。这两年,中国互联网圈最火的是什么? “互联网+”、大数据、IP、移动互联网、互联网金融……从中,也许我们能窥探到中国下一批独角兽的身影。

“内容+移动互联网”让你想到什么?

相较于电商、金融这样有着清晰直接的商业模式的领域,好像做内容产业是比较难出现独角兽现象。但“内容+移动互联网”就是另一幅光景了。移动互联网的发展让人们的生活变得碎片化,人们用手机看视频、看小说、听歌、听书,用各种各样的信息填补着自己的空闲时间。

在移动互联网领域,与视频和阅读这样大部分都是依托于原有母公司资源的“富二代”企业不同,移动音频公司大都属于“白手起家”的创业公司。去年,各大移动电台间的纷争引起不少关注,硝云弹雨后市场竞争格局也渐趋明朗。不同于其他行业多为几大巨头割据市场,移动音频行业已经逐渐形成一头独大的格局。

日前,易观智库发布《中国移动电台市场季度监测报告2015年第4季度》数据报告。报告显示,从用户渗透率、启动频次及使用时长等多个维度看,喜马拉雅FM均保持行业大幅领先。其中,喜马拉雅FM在用户使用时长方面实现大幅增长。

FM人物.jpg喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军

重新定义音频,从黑马到行业独角兽

“达滴达,达滴达,小喇叭开始广播啦!”相信很多七零后、八零后还记得每天下午那从半导体收音机里传来的清脆声音。随着时代的发展,科技的进步,传统电台渐渐落下帷幕,音频也渐渐失去了其应有的价值。但近年来,移动互联网的发展让人们的生活越来越碎片化,音频的价值得以重新体现,移动音频已经遇到了最好的发展的时机。

不同于传统音频,移动音频能够突破时间空间限制。用户什么时段想听什么,都是可以自己控制的。在各类生活场景之中:运动、开车、通勤、家务、睡觉前,人们可以解放双手和眼睛,选择自己喜欢的内容进行收听。相较于传统音频的广告硬、内容同质化严重且无法选择、体验差等,移动音频重新定义了音频行业。人们再也不用死守在电台前等着黄金时段的“小喇叭”,有空的时间都是黄金时段,喜欢的内容可以自己挑……“新声活”就这么开始了。根据第三方营销数据技术公司“秒针系统”发布的《移动音频媒体价值白皮书》显示,仅2015年上半年,我国移动音频的用户规模就已达到3.5亿。

喜马拉雅FM于2013年2月手机客户端上线,3年来,喜马拉雅FM估值增长了300倍,目前总估值超过40亿人民币。虽作为后来者,喜马拉雅FM以黑马之势迅速占据市场,用日渐强大的影响力重塑着移动音频市场,甚至形成了一种“喜马拉雅现象”,逐步成为移动音频行业的独角兽。

喜马拉雅FM联席CEO陈小雨曾说:“一个产业的爆发,一定是因为它能改变人们的生活。并不是我们重新创造了声音的价值,其价值本来就在那儿,只是喜马拉雅FM通过努力,把声音的价值挖掘、呈现了出来。” 

“新声活”带来的“耳朵经济”

说到独角兽,人们就一定会问“为何说这个公司前景看好?”“它的盈利模式是怎样的?”这样的问题。这也就是“用户为什么需要”和“如何赚钱”的问题。

作为移动电台来说,优质的内容是留住用户的关键,喜马拉雅FM从创立之初就一直在内容上下功夫,建立起一套“主播培养+内容合作”的可以源源不断生产内容的体系。

喜马拉雅FM的内容来源主要以PGC+UGC+独家版权组成。喜马拉雅FM一手开创的PUGC生态战略,能够最大量地挖掘优质的内容生产者。一方面,喜马拉雅FM作为平台方连接上游的内容生产者和下游的内容分发者,打造音频生态闭环。其海量音频内容已接入智能家居、汽车、音响领域超过300家品牌,尤其在处于风口的车联网领域,几乎所有主流车厂已全线接入;另一方面,为草根主播提供了一整套集挖掘、培养、孵化、商业化于一体的支撑条件,打造“万物生长”的主播造血体系。

在内容合作方面,喜马拉雅FM与拥有1000万部作品的中文阅读平台腾讯阅文集团达成排他性合作,并与市面上9家一线图书公司签订独家战略合作,拥有70%有声书改编权。

在移动电台刚兴起的百家争鸣之时,大家都在拼内容,谁拥有最多的版权,最多的主播,最优质的内容谁就是赢家。但随着优质内容的不断增加,用户的不断增长,移动音频行业最终不可避免地需要面临商业化的挑战。

不过不用担心,有用户就有市场,“新声活”带来了“耳朵经济”,移动电台的商业化开始了,并逐步盈利,且在广告上展现出巨大的潜力和想象空间。但相较于十分火热的视频广告市场,不得不说移动音频的广告市场的价值被低估了。

随着屏幕的缩小,声音的价值会越来越高

从电视到电脑、智能手机,再到智能手表和其他智能硬件,随着屏幕的缩小,透过视觉所传递的信息会越来越少,未来人们可能更多的要靠听觉来获得信息。而喜马拉雅FM等移动音频平台的出现,让声音的价值得到了大幅提升,为未来“耳朵经济”的整体爆发燃起了导火索。

喜马拉雅FM本质上作为一个音频平台,连接上游的内容生产者与下游的内容分发者,重塑了音频市场,形成了完整的音频生态。这样一个音频生态的构建,给音频广告投放提供了新的视角。在这个生态之中,现在所实现的营销模式就已经有很多了,比如展示类硬广、节目内软植、音频贴片、付费收听、品牌电台、主播打赏等。封-喜马拉雅 录音室.jpg

节目内软性植入在电影、网络剧、视频中已经是屡见不鲜,但由于传统电台节目形式单调固化,这种植入式广告很难达成。移动电台节目形式多样,软植的可能也大大增加。主播只要能够结合内容,匹配风格,将某产品或某品牌信息巧妙地融入节目中,就不仅能够兼顾到用户体验,也能达到内容与广告的和谐一致,让广告更加原生。

2014年,杜蕾斯推出的《杜杜电台》,入驻喜马拉雅FM的官方电台,目前总播放量达到近1200万,成为了平台内的一档热门节目。在这个时代,互联网让企业与消费者的距离更近、沟通成本更低。品牌电台就是一个很好的例子,一些企业品牌在平台内建立自己的电台,将有趣的、有料的、与品牌调性相同的内容与品牌结合在一起,在节目中进行信息发布和品牌宣传,同时也是一个将品牌粉丝聚集与互动的平台。

伴随性+独占性,移动电台广告市场的巨大价值和更多想象空间

由于人们使用移动电台的场景多种多样,因此,其伴随性是其他平台所无法比拟的。现在是一个场景出商业模式的时代:需要打车,就用打车软件;需要吃饭,就用送餐APP;想要购物,就打开电商平台。但人们对于移动电台的需求可谓不分场景,开车、坐车、通勤、吃饭、逛街、家务、运动、睡觉前……移动音频可以在多种碎片化的场景下伴随用户,随时随地提供信息内容,让用户获得更好体验,而移动音频的伴随性也使得音频广告具有独占性。

广告投放的最终目的,都是为了让信息到达消费者。但报纸上的广告常常会被我们忽略,电视播广告的时候我们会去上个厕所,视频前插广告的话我们又是买会员又是离线下载用尽一切办法去掉广告……与此相反,移动音频广告则具有独占性的特质,听众在收听节目时不会漏掉广告内容。如音频贴片和软植广告,其价值大大提升,因为曝光量几乎就等于接收量,这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。

另外,由于移动电台依附于移动互联网,因此移动音频广告也有着移动广告的优势——大数据技术所带来的投放效果可监测和受众人群精准定向。

通过大数据工具,在喜马拉雅FM的投放的每一条广告的数据都是可监测的。而所得数据为下一次的投放又提供了参考,如此不断调整,最终实现越来越精准的广告投放。而通过整个大数据分析,还能够对听众进行用户画像,从年龄、地域、职业、爱好、习惯等多维度数据对听众进行画像,让每一条广告都能找到契合的听众,使之价值发挥到最大。

除了精准的广告投放,大数据还能够向听众推送他们喜欢的内容,以提高用户收听时长和用户黏性,让广告能通过更多途径到达用户。喜马拉雅FM在行业内率先规模化应用大数据技术,并成立专门的算法团队,基于音频内容的特点针对搜索及推荐算法进行系统性研发。去年第3季度,喜马拉雅FM上线了“猜你喜欢”功能,其背后是一整套基于大数据的个性化推送系统。第4季度,喜马拉雅FM在用户渗透率方面达到23.3%,较上季度增幅了7个百分点,用户收听时长也大幅提升。

大数据、物联网、智能硬件、人工智能等技术的发展则给移动电台自身和移动电台的营销模式带来了更多可能。设想一下当你在早上跑步的时候听到了星巴克的音频广告,而他们正在不远的一条街的商店里出售打折的浓咖啡,这会是什么感觉?当车险快要到期的你,听到从随车听传出的车险音频广告,你通过与虚拟助手的对话,让它帮助你完成了明年车险的购买,还得到了不错的折扣,那又会是什么感觉?封-喜马拉雅 AudioBook.jpg

要成为下一个独角兽,最重要的是什么?

我们又回到那两个问题,“为何说这个公司前景看好?”“它的盈利模式是怎样的?”其实很多企业已经在自己的企划书中回答了这两个问题,但真正做出产品的时候,才发现现实和理想的差距是多么地巨大。一家卓越的企业,不仅要有自己的魂、自己的价值观与愿景,更要沉下心来做好自己的产品,让企业的脊柱更加结实。

喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军曾说,“移动音频虽然不能够做到让你延长你生命的长度,但是我们可以拓展生命的宽度,使其更精彩,更有价值。”这不仅是喜马拉雅FM的愿景,也是他们正在做的事情。而随着大数据技术的发展,以及像随车听这样基于场景的智能硬件的开发,相信他们的产品用户体验也会越来越好。

从文字到图像,再从视频到音频,随着科技和社会的发展,媒体的形态也在不断变化,在“耳朵经济”逐渐兴盛的时代,移动音频作为新兴媒体正面临成为下一个大媒体平台的机遇。

从“耳朵经济”里我们期待什么呢?听海,听梦,听惊涛拍岸,听红楼回旋……也许,下一个独角兽正轻哼着小调,款款而来,因为有海,有梦。

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