eNews正文

优雅之本源自创意,明辨趋势引领物联网营销革命

2016-06-06 eNet&Ciweek/布莱

从平面广告、电视广告,再到如今的数字营销,广告早已不再单单是一幅贴在墙上,或是显示在电视中的“推销”形式,而是成为一门营销学问,一个时代发展轨迹的具象体现。互联网与移动互联网的快速发展让广告主不再仅盯着杂志上的版面,不再计算电视剧中间的秒数。大数据、程序化购买等打着精准、个性符号的新兴技术成为广告主的新宠。

技术的发展的确让营销进入一个全新时代,但同时新的问题也不可避免地产生。如DSP 产品常会碰到数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量,所谓的大数据精准投递其实只是以一种新渠道向受众地毯式地狂轰滥炸。互联网让信息传递的成本降低,相对的,受众的接受成本会随之升高。

当信息传递成为廉价品,不论是传统广告也好,被各种技术支撑的数字营销也好,都不得不面对一个新的挑战:如何从根本上降低受众接受成本。面对这个挑战,Cheil鹏泰大中华区首席创意官沈翔(Peter Shen)表示:以物联网为手段,掀起一场营销革命。

封-鹏泰 沈翔.JPGCheil鹏泰大中华区首席创意官沈翔

挑战来了,有什么理由不去迎接?

物联网(Internet of Things),作为互联网的全面“升级版”,其终极形态是实现“物物相连”,而物联网之于营销最大的优势是人与物的连接极大地拓宽了人们接触和使用信息的渠道。就像许多人认为物联网是互联网继续发展的必然趋势,沈翔也认为以物联网为手段是数字营销的必然趋势。

在加入鹏泰之前,沈翔就已经将目光投注在物联网上,但那时机不对,营销与物联网的结合只能存在于研究所、实验室中,而现在,环境时机已经相对成熟。当然,现下物联网并未完全实现,沈翔将其定义为1.5阶段:虽未完全实现,但已具备初步设备,如愈加成熟的芯片技术和能接受的成本,已渐渐与系统整合起来。

主流的数字营销仍是以DSP等典型互联网技术为主,以物联网为手段的营销模式几乎无人涉足。开疆扩土并不难,难的是发现一片全新的大陆,踏上它,征服它,而物联网就是这样一片尚未被人踏足的新大陆。对于鹏泰来说,以物联网为手段掀起一场营销革命无疑是一次巨大的挑战,没有先例可以参考,一切都是全新的,更是未知的。

沈翔说:“最大的挑战就是不知道明天会遇到什么挑战。”这是许多创业者和创新者都会面对的苦恼,却又抵挡不住“挑战”的诱惑,控制不住地去追求,去努力战胜它。这种矛盾的内心体验,是许多走在创新、创业前沿的人每天都在体会的心态。以沈翔的话来说:“每天都有自己想要解决的问题,这很好玩,也很有使命感。”

这样的挑战,有什么理由不去迎接?

封-鹏泰 爆炸图.JPG

讲一个有温度的故事,让每个人成为故事的参与者

从广告时代到营销时代,飞速发展的科技推动着整个市场进化,但市场的目的始终未变,仍是“使某人注意到某件事情”,以达成广告主所期望的效果,而广告营销的学问便是在“如何”使某人注意到某件事情上面。

今年3月的时候,Facebook宣布放弃了一直被看好的DSP项目,原因总结起来就两点:DSP的数据不靠谱儿;市场真正需要的是优质广告。基于物联网的营销本质仍是营销,直白说仍是帮广告主赚钱(公益性质的除外),区别在于使用的手段不同,沈翔说:“我们所做的,是用优雅的手段帮客户赚钱,对于广告营销来说优雅是很重要的。”这与扎克伯格追求优质广告的思路不谋而合。

鹏泰IoT项目的优雅之本源自创意。从广告诞生的那一天起,优质的广告就绝不仅仅是一张“打折促销”海报,或是不断在耳边重复的某一口号,优质的广告永远都是在建立一种沟通,传递一种情感,最终使某一目的在受众心中扎根、发芽。这一过程往往是通过“讲故事”的形式来完成,而故事本身即创意。

用物联网讲故事需要更多的创意,不能单纯地通过视频或是其他媒介直接对受众讲述一个故事,而是让日常身边的某一“物”与“人”建立连接。去年,鹏泰用公车把手帮伊利每益添讲了一个“故事”。

鹏泰创造了全中国第一个移动的“健康检测站”——将公交车上的把手,改造成智能健康检测仪。人们可以在通勤路上检测自己的心率、身体质量和身体平衡指数。同时,通过NFC,把手可以与智能手机相连,把手摇身一变成为新媒体,直接与“人”建立起连接。这种全新的方式将产品与受众之间的“推销与被推销”关系打破,而是通过互动,将产品与理念“润物细无声”地融入进受众的生活,直接参与进“故事”之中,也更容易触达人们的心智。

沈翔认为物联网的“互动”特性,让物联网营销模式优于传统模式,“方向和目的完全不一样,”沈翔说,“一个是‘冰’技术,一个是‘温’技术。”而大多数的人,永远不会拒绝一个有温度的故事。

在人们心间搭建一座桥梁

信息化时代让人们每日生活在数量庞大,内容繁杂的信息之中:走在路上手上会被塞入传单;坐着地铁,抬头看到电视上播放着各种广告;拿出手机打开某个APP,跳出的第一个画面是某明星代言的产品……各种各样,想看到的不想看到的,都在每日强行进入每个人的视野,侵扰人们的感官。表面看,信息得以高效传递,但实则是前文所说:人们接受成本正受此影响日益提高。

沈翔认为营销的本质就是做一个沟通的桥梁,创造附加值,使沟通顺畅,让产品独有的特质得以展现在大众面前。但接受成本的提高让人们不愿轻易停住脚步去倾听一个故事,如何将大众接受成本降低,也就成为许多营销公司首先要考虑的问题。

物联网的神奇之处在于,它可能是一个桥梁,一个故事本身,或是一个媒介的接触点,它拥有无限可能,关键在于如何应用它。找到正确的应用方法,物联网就可以为大众营造倾听故事的环境。

以鹏泰最近完成的具有公益性质的作品“死神止步”为例。“死神止步”是以每日工作马路上的环卫工人的人身安全为切入点,针对习惯超速行驶的车主大多有安装电子狗的现象所提出,其中所应用的技术也并不复杂:为环卫工人提供微型模拟测速仪装置,装置会模拟测速信号,汽车上安装的电子狗会将其判断为测速仪信号,从而提醒车主减速慢行,从根本上保障了环卫工人的安全。整个“营销”过程没有洗脑口号,没有生硬的鸡汤,想要保护环卫工人或路上行人安全的目的被完整执行出来。

物联网连接万物的特性改变了“桥梁”本身的定义,通过触摸日常生活中的每一件小物,连接每一件小事,深入人们的生活,将桥梁建筑在人们的心间。不需要停住脚步刻意去倾听,因为每走一步都是一个故事,每一次回眸都是在讲述一个故事。

搭建在人们心间的桥梁,必将最能触达人们的内心,这正是物联网营销的强大之处。沈翔说:“我无法左右别人,但我希望有更多的人和我们一起去朝着物联网的方向走,因为这是潮流的方向。”

鹏泰现已专门成立IoT事业部,为的便是在营销领域先行一步,但并不是以先行者的身份,而是以革命家或探险家的身份提前踏出一步,发现“新大陆”,探索“新大陆”,征服“新大陆”,走到市场前端,打造以物联网为手段的营销新方式,以及前所未有的市场体验。


相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告