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数字营销3.0时代的答案“智能”与“生态”

2016-06-06 eNet&Ciweek/莫蒂

营销领域每天都在不断地进化和发展,从以产品为中心到以消费者为中心,再到以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新为主,现如今迈进了建立在工业4.0(移动互联网、物联网、大数据及云计算)基础上、以消费者个性化、碎片化需求为中心的智能营销时代。

在这个过程中,数字营销随着互联网的出现而萌芽。今年三月,珍岛集团创始人赵旭隆受邀担任中国传媒大学讲师,在《虎啸数字商业传播前沿课程》讲座中,赵旭隆提到,数字营销的发展本身又可以分成三个不同的阶段:从以媒体展示为主、用户被动接受的1.0时代,到以与消费者互动为核心的2.0时代,到了3.0时代,数字营销领域已经逐渐生态化、平台化、闭环化。

封-珍岛 总裁张蓬.JPG珍岛集团合伙人 运营总裁 张蓬

新兴的渠道层出不穷,消费者的需求变得个性化、碎片化,数据与技术的发展越来越快,营销方式有了更多可能。但对于企业来说,为了达到在品牌有效传播的同时,给消费者带来更好的用户体验,就要用好内容、好渠道、好技术将信息传达给消费者。但如果在营销过程中,创意找创意公司做、渠道找渠道公司做、大数据技术找大数据公司做、社交口碑再找另一家……企业销售压力徒增,疲于奔命,也很难将这些步骤“扭成一股绳”。

如何降低企业营销服务采购的总体成本?如何更好的保障数字营销效果?珍岛集团合伙人·运营总裁张蓬认为,智能的数字营销生态平台是答案所在。

技术与内容的融合,才能帮助广告主解决问题

数字营销生态服务平台,其关键之处就在于“智能”与“生态”。

现今的新型的数字营销公司无不把整合能力放在第一位,从内容创意到渠道分发、从线上到线下、从技术到有效执行,在整个营销过程中为广告主提供一站式的服务,数字营销公司逐渐进化成为一个生态化的平台。张蓬说道,“生态不是一个产品,而是一个营销服务的供应链,而拥有这种供应链实力的,正是像珍岛这样基于如今社群经济下分享理念,让每一位用户能够低成本享受Sharing带来的巨大受益的数字生态服务平台。”

而随着大数据、云计算的强势发展,大数据已经成为智能营销所需的不竭的能源。技术更多地支撑营销,数据更多地助力营销,从而使营销更精准化、自动化、多样化,从而提高营销效率,降低营销成本。而在这个过程中,智能营销可以让营销更集成、更加自动化,甚至变成所有广告主的Marketing Desktop。广告主可以输入自己的营销目标和多维度属性,平台通过行业实践数据进行提炼和加工,为特定广告主提供全面营销技术、创意、资源、投入产出等个性化综合解决方案,并实时监测相应的营销效果。

珍岛是如何实现智能营销的

珍岛对于自己的定位是数字生态服务平台,平台从消费者维度与企业维度出发,积极引进优秀的互联网技术、营销策略及内容创意专家,为企业提供智能的营销服务。

在数字营销的进化之中,消费者的消费习惯与喜好影响着营销的手段与策略,而优秀的营销又返回来影响着消费者的消费习惯,它们互为因果地推动着数字营销的进化。当然,这个“鸡生蛋,蛋生鸡”的问题是从围绕消费者开展营销活动开始的。

张蓬说道,珍岛的数字生态服务平台所提供给企业的数字营销服务,最终都是面对消费者。他认为,从消费者的维度来说,有消费者的接触层、交互层以及大数据沉淀层三个层面。在消费者接触层,珍岛能够帮客户快速建立自己的技术平台,如网站、App、H5或者微官网等,让企业与消费者能够更有效更直接地进行接触。在消费者交互层,通过数字营销手段如广告投放、社会化媒体营销、口碑营销等,与消费者进行交互。在大数据沉淀层,把交互层产生的消费者数据进行沉淀、洞察,通过洞察数据库之中的消费者互联网、移动互联网、或线下行为,对消费者进行特征分析。以此构成三层架构,建立消费者动态商业数据资产,让营销行为更加智能,也就是更懂消费者。

而从企业的维度来说,珍岛的平台无论是面对中小企业,还是中高端的大型企业,都有不同的业务和解决方案覆盖。张蓬介绍到,珍岛数字生态服务平台上构建了三层服务,即珍岛核心三大业务体系:SassS(T云)、大数据精准营销(搜索、DSP)以及数字营销全案服务(策划、媒介、口碑、搜索、社媒、数据监测)。第一层T云面向中小企业,有着便捷、轻巧的特点。作为SaaS的平台入口,中小企业注册、登录T云后,可以在权限范围内构建自己的平台,选择自己的营销工具。第二层大数据精准营销,包括搜索以及DSP,通过对消费者数据的洞察帮助企业完成精准投放,实现效果营销。第三层的数字营销全案服务则面向大型企业,包括以上两层,从咨询到策划,到效果营销、搜索到社媒到口碑、舆情监测到网络公关,为企业提供的整体的营销解决方案。

最后,张蓬谈到珍岛集团对于数字生态服务平台的最新定义:Sharing是互联网时代重要特性,社群经济也是分享经济,Sharing必须通过平台实现,其嫁接的技术、资源、内容、服务是有机和有序存在;同时,营销是动态的,数据是动态的,需求是动态的,决策是动态的,所以Sharing也是动态并且智能的。珍岛数字生态服务平台的任务就是让每一位用户能够低成本享受Sharing带来的巨大受益;数字生态服务平台的载体就是云计算、大数据、商业智能等技术手段。

封-珍岛1.JPG

案例分析——光明都市菜园“527光明食品节”

2015年,珍岛为上海生鲜电商新生品牌光明都市菜园策划了“527光明食品节”一系列营销活动。在活动预算有限的情况下,珍岛为光明都市菜园基于数字生态服务平台(www.71360.com)选择采取以效果类投放平台为主,辅以创意内容发布等策略方案,在目标受众喜好的渠道进行集中曝光。

在创意方面,本次方案选择5月27日(谐音“我爱吃”)作为“527光明食品节”的时间点,打造一个让利于上海老百姓的食品狂欢节。同时5月27日本身也是光明集团前身五四农场建立65周年的纪念日,对于品牌形象树立有着正面的效果。

在渠道方面,跟随目标受众20-50岁的都市白领,在移动媒体如App新闻端植入广告;在新浪扶翼、广点通、网易tanx等多个DSP平台进行精准分发;在微博、微信等社会化媒体进行抽奖转发、创意海报引发消费者互动热情;在新闻、论坛等通过EPR手段营造品牌形象;制作H5轻应用游戏,提供相应奖品点燃粉丝热情:同时,与527光明食品节点相吻合,伴随线上渠道的逐步发力辅以线下多渠道的配合。通过三波活动层层递进,将光明都市菜园品牌高频曝光。

技术方面,策略底层都有着技术的支撑。如配合DSP广告及各移动媒体、app的投放,给访客曝光相关及推荐商品,实现以动态创意来迎合用户兴趣、提高用户体验度,将广告、创意内容精准推向受众。

5月27日当天,“527光明食品节”关键词受到网民热搜,光明都市菜园经过此次推广,其品牌知名度迅速提升,当前已成为上海生鲜电商市场上的一匹黑马。

结语

“工作有声有色,生活有滋有味,交流有情有义,带队有规有矩”是珍岛集团创始人赵旭隆的座右铭,而珍岛所提供的智能营销也一样,在内容上是灵活、有创意、有滋有味的;在技术上秉承“整合数字资源,技术驱动营销”,不断研究不断探索,是有声有色的。但与将工作、生活完美划分不同,完美的数字营销需要将技术、产品、资源、服务、创新整合起来,打造闭环的数字生态圈,让企业得到过程简单但效果显著的智能营销。

智能营销来源于传统销售,但通过技术的助力而高于传统销售。传统营销中被坚守的货真价实、童叟无欺、适销对路、诚实守信美德,依然是现代营销中应该坚守的美德,也是每一个企业在智能营销中的基石。“创新、全速、专业、务实、诚信、感恩”,这十二字不仅是珍岛的企业精神,也是每个数字营销从业者未来所要追寻的终极。


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