大千世界由心而造 山高水长随心而转

2016-07-05 eNet&Ciweek/析文

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人有许多梦,有人在梦中找到了舍离不断的真情至性,有人梦醒后悟到了生命的至理真谛。心无罣碍,意无所执,当跨越遍布沧海桑田的迷障,能活得逍遥自在,处得无来无往,或许是多数人最痴情的一方景象。

在见到郭菲前,很难想象她能用十五年时光为广告行业诠释什么是执着情深,什么是体悟当下。两次创业,两次以技术革新为突破口跻身互联网广告第一线,又用三年回到广告需求方学习从事市场工作,这一切仅用“坚持”二字概括,既很难道清更言不尽意。

走过一圈再看世界,趁这颗火焰之心仍在燃烧

中国广告界向来喧嚣,各路媒体从深度俘获用户到抢夺广告市场,广告代理公司为媒介资源争得“头破血流”的现象似乎早已司空见惯。因而如今能真正沉下心主攻广告技术,并用革新力来捕捉用户行为、改变广告传统投放路径及模式,重新定义“精准营销”的广告公司并不多见。从这个层面上说,郭菲所领导的上海奥菲广告传媒股份有限公司(下称“奥菲传媒”)像极了其本人的行事风格。这首先得从郭菲头十余年的个人经历说起。

2003年,因为爱好逛“猫扑”和“灌水”,让郭菲有机会接触并与互联网广告结缘。在开垦这块疆域伊始,她的多数工作是和当时中国第一批个人站长打交道,并借助早期广告网络联盟系统实现广告主的媒介投放需求。与此同时,当年中国门户网站面临严重泡沫,转而大力发展移动端增值业务,不但撬动了互联网流量经济的第一根弦,更激发了郭菲以此为职业跳板的想法。在野蛮生长的互联网初期,谁也不曾预料这种商业模式会走向何方。郭菲回忆道:“正由于移动增值业务的高速发展。互联网行业迎来了较大的行业市场转机,再加上那个时候还很年轻,就像现如今创业的90后群体一样,想自己尝试做点实事,于是在一家SP行业上市公司工作一段时间后,即萌生了创业的念头。创业的想法很简单,就是借助广告技术的力量推动行业向前发展,用多元化的方式厘革行业旧制。”

不过,创业经验的缺乏以及团队对于技术和业务方向的分歧,使这段创业经历最终只能草草收场。但正是这一年,让郭菲对广告行业的发展认识更加深刻,也让她更加深信广告技术的改造力量和团队共同价值观的核心推动作用。有过这段风雨,郭菲接着选择到广告的原始需求方接手市场工作,以寻找并探知广告世界最为本质的纲目以及驱动创业和企业运行的真正机理。2009年,重回广告界的郭菲仍从自己擅长的技术角度切入,由SEM(SEM:即搜索引擎营销)开始掌握何为优质的用户内容体验及“爬虫”的抓取应用。

从某种程度上而言,这几段过往对于郭菲的二次创业奠定更多的是分析思维和掌控全局的能力。当走过广告产业链上的每一道环节,能充分预知广告生产过程所需面对的种种不确定性后,郭菲团队悉心建造的“奥菲传媒”启航了。2011到2016年,“奥菲传媒”已成长为一个成功在新三板挂牌的“少年”。

十五年,对广告事业的这份执着,连郭菲自己也没想得很透彻。凡音之起,由人心之动,物之使然。但正是这不知、不觉反证实了那驱动她向前迈进的源动力——对广告和数字营销的赤诚之爱。走完一圈再看广告世界的那刻,郭菲的心就如火焰一般炽热,情不知所起,或才可一往情深。

用随心随性的执拗,征服移动广告的高山

另一方面,对郭菲二次创业产生直接影响的因素还在于其对探究未知世界的执拗。

2012年,移动类广告已如浩瀚星空中那颗放出绚烂亮光的星辰,广告主的移动广告需求旺盛,各类手机广告平台百花齐放,LBS、社交营销等全新的行业技术变革铺天盖地,一大批多年植根于此的广告代理公司相继冒头。对移动互联网广告的变化有着敏锐感知,并曾在此领域有过创业尝试的郭菲意识到,移动广告的春天来了。

但如若不蹚水过河,征服高山,又怎能俯瞰这一缕春色?那时候,郭菲基于对未来市场的预判,将广告技术全然提升至企业战略支撑的首位,直到今天,“奥菲传媒”总运营成本内的70%-80%仍划拨到技术研发和运用上。2011年底,“奥菲传媒”上线了其自主研发的第一版程序化广告购买平台(DSP:即Demand Side Platform,也称需求方平台),并引入第一批广告主。这一套平台为现如今“奥菲传媒”其他子业务的成长铺出一条路来——不但其构建的跨媒体程序化购买平台及大数据管理平台(DMP:即Data Management Platform)均围绕此平台架构衍生而出,并且,海量级数据、优质媒体资源的引入以及对多来源数据的分析处理,都是基于此平台而实现。

用郭菲的话来说,二次创业过程中更需要的是融入理性,“公司的生存为上,我们需要解决的不仅仅是眼前的温饱,而是高屋建瓴地遥看行业趋势,为企业谋求更长远的发展。”人不慢下来,怎能看清自己?人不从容,怎来得及做梦?因此,郭菲认为初创公司,最大的竞争力,同时也是最难能可贵的是能始终坚持自己的方向,想做的事情,适当慢下脚步并想清楚要做什么,比快马扬鞭猛追对手或市场更考验创业者。

“不要被自己吓到”是郭菲的感慨,在她的骨子里,靠血拼造出路的时代已然过去,但用求新和创新的动力去捕捉别人暂时无法洞见的光景,一定可以洞察到未来商业模式的存在可能。

这种体悟当下的自在自由、这种被随性随行心境所掩盖的执拗,能让郭菲更顺利地按自己设定的蓝图建造理想国,这座乌托邦的方位,或在高山之上,尽览春景。

进入营销大数据的金字塔原始层,描绘更清晰的用户图景

如果说前两三年还处于移动广告的市场教育阶段,随着手机用户的增长,用户在移动端停留时长的增加,行业技术模式的创新和发展,企业对移动端营销或推广意识、诉求不断提升,现如今乃至未来3年,移动数字营销已经真正拉开序幕并迎来其全力发展。在此趋势下,郭菲持续将“奥菲传媒”的整体战略圈定在对广告技术的探索征程中,包括在程序化购买平台中的全面升级、扩容,帮助广告主实现大数据介入的程序化购买等战略。

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随着DT时代来临,未来将有更多终端加入IT建设队伍,业务跨界也将成为主流。“奥菲传媒”要想进行最精准的用户行为分析和肖像描绘,就必须要从生态建设的角度进入数据金字塔的原始层,甚至直接获取部分“云”端的第一手数据。在这样的机制下,“奥菲传媒”于今年搭建了自有的大数据管理平台,通过开放合作引入电信运营商、新华三等全方位的数据战略合作伙伴。平台搭建完成后,“奥菲传媒”已拥有更为全面和深度移动用户的画像系统。

未来的几年,大数据将上升为众多企业战略依据。通过数据画像,企业会更全面的了解自己消费者的特性,并且,通过数据画像系统对人群放大(LOOKALIKE),使得企业将有更多元的方式获取新增顾客和全新的增量市场。基于此,“奥菲传媒”则利用自身的技术能力及营销能力,为企业在数据策略、营销策略上提供更全面的解决方案。

而另一方面,三方数据(基于媒体和移动应用的数据、合作第三方的数据、来自用户场景的数据)的大量汇入势必对如何使用并有价值地使用提出了更高要求。用郭菲的话来说,大数据就像“金矿”,在尘土之下寻觅到的人将其视为珍宝,搜寻不到或无法挖掘其潜力的人却只能孤立无助。所以“奥菲传媒”所做的努力,一是尽可能拓展其数据库中具有精准画像的用户群体规模,二是苦练内功,通过成熟的数据管理和分析平台对用户行为需求做精准预判。

当然,实现这一规划并不容易,数字营销公司所要解决的问题不是无法实时追踪用户行为,而是如何对庞杂甚至海量数据的有效筛选,包括对数据源的量级和更深度的分析能力。因而大数据管理平台不仅要注重数据的时效性、全面性,更需要在数据的应用过程中做最科学的算法和应用。随着未来数据源的扩容,数据分析梳理、使用能力的增强,“奥菲传媒”也将日趋重视对资金和相关尖端人才的注入。

以最融洽的方式,齐心协力做件最伟大的事

2016年,“奥菲传媒”在数据层面完成了与运营商、新华三绿洲平台等移动数据资源的全面对接,全面实现移动大数据场景营销的战略,并与腾讯、优酷土豆、爱奇艺、乐视、暴风、阿里TANX、百度等媒体实现广告资源对接。至此,“奥菲传媒”数字营销广告平台完成了在移动端日展示量20亿,总展示量近百亿的突破。 除此之外,“奥菲传媒”也于去年成立了自身大数据的技术支撑和孵化基地——“奥菲传媒全球大数据研发中心”。郭菲希冀以此为依托,用数据改变营销行业,在技术层面引领中国广告行业的发展。

前路迢迢,在创业的征程中,郭菲相信:“一切问题都是基于人的问题,前两年我们在创业的过程中一直在寻求更快速的突破,但任何事情的成就都是通过点滴的积累汇聚而成,都并非独立存在,而有与其连接的万事万物。”现如今,郭菲管理企业时更注重的是团队成员对共同价值观的认可和对行业趋势的共同判断。这种内部一致性可以很大程度上增强企业方案方针的落地,增进人心的进一步凝聚。

“遇到这样的人实在太难得,”这是郭菲发出的心声,“去年,大数据营销专家毕红光博士加入‘奥菲传媒’时,我问了他一句话,就是愿不愿意为中国数字营销行业出一份力,用其多年累积的经验为行业做出一些变革。”好在,毕博士也恰有这么一颗心。基于对价值观的认可和对前方道路的共同追求,“奥菲传媒”团队凝聚为现在的集体,在这里没有严格的上下等级划分,大家都以最融洽的方式朝着一个目标走,即用各自方式把企业设定的那一件最伟大的事做好。这一点很容易,也很难。

“无知无畏”遵循的是本心,以此延伸的是乐观洒脱的豁达

在郭菲自谦的语气中,她常评价自己创业的勇气多是“无知无畏”。从某种层面上观之,“无知无畏”其实拥有更多的是褒义。纵使感性认识和思辨的理性认知再清晰都不如将理智归于统一的强烈直觉。换句话说,类似的“无知”或许来的更酣畅淋漓。所以对于创业者,尤其创业成功者来说,“无知无畏”遵循的是本心,由它而生的是一种更豁达的无怒无敌、更能顺乎自然发展的无嗔无我。

这也意味着,在行业为广告人所设置的那一套循规蹈矩的旧制下,郭菲和“奥菲传媒”并不甘愿死守牢笼。天地广阔,“奥菲传媒”在为数量庞大的广告主提供专业细分、创新化服务的道路上,不断拓展着各类优质媒体资源,并施展一套巧妙的组合拳,于它而言,所有的挑战都只为还原数字营销的真实价值,汇聚更多有识之士,甚至在意识层面上改写中国互联网广告某些陈旧落伍的“游戏规则”。

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对于未来“奥菲传媒”的聚焦重点,郭菲坦言:“不能将大数据限定在某个专属领域,如此,程序化购买便失去其本质意义和跨平台购买的广域空间。但随着用户诉求的更多元化,向下延伸数据价值,专注于移动端场景的数据应用,将是团队所有人的征战沙场。”对于其他,郭菲并不愿想得太远。

的确,心静下来,才能随缘安然。正如物随心转,境由心造。以我观物, 物皆着我色彩。

50多年前肯尼迪在《We Choose to Go to the Moon》演讲中曾提到,之所以选择登月,不是因为它轻而易举,而是因为它困难重重。时无尽,空无界,物无量,当数字营销连接着大众的真与善时,郭菲和其“奥菲传媒”正跨越着时空本质意义上的一切险阻。正如宇宙浩渺,意境无边,都源于心中一念般,用大数据为广告主做资源和广告投放更优配置,用技术的波长丈量营销乃至人性需求的价值,正是郭菲选择的挑战。这条路上,困难会有,但新的希望和曙光也终会到来。

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