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为手游做营销—可以,这很有态度

2016-07-05 eNet&Ciweek/莫蒂

不想当厨子的裁缝不是好司机

麦可思研究院的一项调查显示,目前有超过三成毕业生的工作与大学所学专业不对口。大部分人可能是由于大环境所致迫不得已,但还有一部分人则是为了选择一条自己更想走的道路。

学物理的人,手握着各种公式和定理,掌握着宇宙的奥秘,好像是最能直接与造物主进行交流的人。畅思广告CEO李健大学的专业就是这样一个最接近造物主的学科。不过,他坦言,因为大学时常常逃课,为了不挂科,形成了自学的技能。大学不就是这样一个地方吗?虽然学的那些专业课程好像对未来没什么用,但专业之外,在这个充满了可塑性的人生阶段,还是能学到很多书本上没有的技能,或者是找到自己的兴趣所在,甚至是人生目标。

自学是一把开启新世界的钥匙。李健说,在刚开始从事营销推广工作时,先是自学了很多国内外有关营销的书籍,才摸清了其中的一些门道。而这营销之路一走就走了十多年,这十多年来李健一直致力于研究通过技术手段,整合、挖掘、提升移动互联网媒体和通路的广告价值,曾先后就职于国内顶级的公关公司及移动浏览器、移动阅读厂商,主要负责产品营销推广工作。

1_副本.jpg随后,李健加入触控科技, 2012年手游刚兴起时,装机必备游戏《捕鱼达人》的营销推广正是出自他所带领的触控广告平台团队之手。但后来,李健还是选择了走自己的路,2014年7月,触控广告平台更名为“畅思广告”,李健出任“畅思广告”CEO,品牌和运营开始独立化发展,毕竟不想创业的营销老手不是好CEO。

从纯效果导向到效果品牌兼顾的健康营销方式

说起手游广告,人们首先会想到的是平时遇到的那些积分墙、Banner、插屏等老套路,但李健却很早就开始带领着畅思广告走上一条为手游打品牌的道路。李健说,“我们倡导品效合一,虽然它不一定是最省成本的方法,但是它一定是最好的方法,我们也一直在坚持。”这条路更加注重品牌调性,并能大大改善用户体验,当然付出的也更多,在手游这个大多数都在走量的市场之上,这样的坚持常是不被理解的。

2014年之前,很多手游押宝于积分墙,因为那时积分墙广告被认作是短时间内冲榜最有效的方式,并且价格也比较便宜。但李健认为,虽然不能否定积分墙是一个好工具,但它绝对不是一种健康的主流方式。当时,畅思广告很快就瞄准市场规律,将如积分墙这样的效果营销与品牌营销并行,同时,在技术上花了很大力气开发了积分墙防作弊算法,减少广告主的损失。并逐渐将业务重点放在全案营销之上,打破大部分手游大手笔刷榜买流量的不健康营销方式,实现手游的品效合一。

积分墙的出现虽然增加了曝光率,但也破坏了平衡性,而导致竞争失去了公平。在李健看来,国内对积分墙的使用的致命缺陷在于没有把最合适的内容展现给最需要的用户,从短期看虽然能获得利益,但长远来说,用户、广告主和营销公司的利益都会受到损失。2014年,苹果开始封杀积分墙,市场逐步走向正轨,而此时的畅思广告早已做好了准备。

如今的畅思广告在手游的全案推广方面,已处于行业领先地位,先后服务过Supercell、Kabam、网易游戏等众多世界级顶尖游戏公司。

今年四月,李健获得第七届金鼠标国际数字营销大赛影响力人物大奖。这不仅是对李健个人,也是对畅思广告的肯定。

为消费者考虑的广告才能实现多方的共赢

数字营销包含着各种展示形式和推广形式,除了要具备精准性、扩散性、可测性等一些必备特点外,最重要的任务是向消费者传达品牌理念。

当然,在触达消费者时,在形式上首先要考虑更好的用户体验——不能像传统的Banner或插屏那样直接打扰消费者使用APP,或是积分墙那样通过激励手段“收买”消费者。除了现在有较好用户体验的形式是非激励、并且制作考量的视频广告,如今越来越丰富的媒体也带来了更多新的广告形式。

腾讯86亿美元收购《部落冲突》的开发商Supercell要数最近游戏行业最大的新闻了,而今年《部落冲突:皇室战争》的中国区整合营销正是畅思广告操盘。畅思广告通过效果广告、品牌营销、内容营销等组合拳,该游戏在国内上榜24小时内便轻松夺得免费榜第一名。皇室战争logo_副本.jpg

这次操盘,畅思广告首次尝试投放朋友圈手游广告,首次在知识分享平台知乎上投放原生广告,这些新的广告形式不仅是他们自己的“首次”,也都是媒体的首次。

李健说,“但凡我们遇到新的广告形式,我们都愿意做第一个。”但这个自学能力很强的CEO、这个学习能力很强的团队当然不仅仅是为了增加流量就去盲目增加渠道,而是根据以往长期的经验,在投放前做了很多的分析,并做好充足的准备才开始行动。

李健说在投放微信朋友圈广告的时候,光是文案就废了三四十条。而对于在知乎App中投放首支原生广告,李健也表示,根据以往的经验,虽然这次不一定能百分之百回收得像微信广告那么好,但是知乎的品牌效应和口碑能够为产品背书,并产生长尾效应。

精兵简政,找到合适的人

2016新年伊始,畅思广告打破资本寒冬,获得亿元融资,如今的畅思广告已经服务了超过1000家广告主,覆盖国内市面上80%的手游。按照一般广告公司的发展规律,这样的服务规模没有几百人是做不下来的,而畅思广告却仍旧维持着一个相对较小的百人团队。

李健说,当初团队一开始只有4个人,从展示素材到广告渠道推广,很多事情都是亲力亲为,由此对手游营销有了更加深刻的认识,对于团队需要什么样的人才也很清楚。与勇于尝试新广告形式的畅思广告不同,李健说在招收人才方面畅思广告一直都很克制,按需求以更好的福利和薪金吸纳新的人才——当需要从效果向品牌转型,就纳入品牌营销的精英;当需要防作弊或广告投放效果追踪研发时,就扩充技术团队。当然,随着畅思广告今后的发展和布局,他们还会继续谨慎地扩充自己的团队。而除了要“术业专攻”,李健认为,员工最重要的是应该具备拥抱变革、快速响应和持续优化三个素质,这样才能组成拥有这些优势的团队。

从手游营销出发,去学习和探索更多领域

在提到畅思广告未来的布局时,李健说,除了继续探索为手游提供更好的一站式营销解决方案外,还有三件事要做。首先是结合自身流量优势,以及多年的广告营销经验,进军电商领域;其次是开展与苹果商店制度完全不同的安卓业务;最后则是利用本身的游戏基因扮演游戏发行商的新角色。

虽然表面上看起来畅思广告有点不按套路走,但从中我们可以看到其实这一切的衍生都是畅思广告为实现用户、广告主和开发者三方共同利益使命的必然。

无论是逃课练就了一身自学本领,还是畅思广告始终坚持健康的营销方式,或是胸有成竹地打开新的广告形式成为“吃螃蟹”的公司,都能看出无论是李健个人还是畅思广告,都有着自己的态度和坚持。甚至在采访最后,说了那么多营销优势后,李健又说了句,“产品才是最好的广告,营销是附加值。”可以,这很有态度。

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