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一切商业都将IP化

2016-07-05 eNet&Ciweek/尼诺

王健林的一句“好虎架不住群狼”,一夜之间让“万达与迪士尼到底哪家强”的讨论甚嚣尘上。虽然王健林原话并没有像媒体报道的一样充满攻击性,但的确可看出万达想用万达城对抗迪士尼的勃勃雄心。而这并非是两个规模庞大的主题公园的对抗,而是“地产大亨”与“IP帝国”的未来之争——是依靠实体资源还是IP储备。

万达与迪士尼代表着截然不同的两类企业,而两者之所以有可比性,是因为IP的能量已不同以往。一家提出“从自媒体到自公司”理念的公司,正在探索和构建IP运营的新模式和新生态,在移动互联全IP时代到来之际,倡导并帮助个人实现“魅力化生存”,打造魅力经济新平台。

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魅力星晨想要做的不是简单的网红孵化器,而是通过对IP的品牌化沉淀为其未来“赋能”

人人都在谈网红,谈直播,讨论网红经济。这些概念足够火爆,因为足够新鲜。但新鲜总有时效,互联网时代“爆红”不是一个丰碑,而是一种现象,比起技术、文化等深层次内涵,更多的是“时机”,所以红是真红,过气也是过气得迅猛。

Papi酱与罗振宇的联手将网红经济推到市场最前沿,所有人都在思考“这真的可行吗”“如何变现”“可以走多远”,各路资本也终于“正眼”审视“网红”现象,思索网红经济的价值。网红的确成为一个风口,尤其是在直播的助力下,大有“全民网红”的架势,但如何让一个现象形成产业,走出科学的商业模式,达成“自媒体到自公司”的进化,却是尚待解决的问题。

从自媒体到自公司其实是市场发展的必然趋势之一。“自公司”代表走进正规的商业轨道,从“散兵”升为“正规军”。虽然会承担“过度商业化”的风险,但同时也会获得更多资源支持,并受多方监督,更有助于优质内容地持续产出。与许多不敢公开承认团队操作的网红相比,罗振宇与Papi酱勇敢地走出了公开商业化的第一步。表面看只是将网红贴上一个“商业”的标签,但实则是让“网红经济”真正实现“经济”这一目标的第一步。

魅力星晨首席战略官冯颙认为,无论是网红还是意见领袖,包括有形或者无形的,其核心实质从来没有发生过改变,那就是观念或者风潮的创造能力,换句话说,就是IP。网红无非是让过去神秘化的意见领袖生成机制祛魅,更加民主,更加草根。《人类简史》的读者可能意识到,观念的创造能力是一种核心的稀缺资源,推动了整个人类社会的演化。这种能力的商业价值无可限量。Papi酱与罗振宇迈出的IP变现第一步虽然极具意义,但手段仍旧“保守”——依靠广告及淘宝试水销售周边产品来变现,当然罗振宇也许会有更大的一个布局。

魅力星晨(Glory Nova)不打算仅停留在这一“保守”阶段,而是计划探索和构建IP运营的新模式和新生态,在融合人文、时尚、潮流和科技的元素基础之上,实现IP的完整商业闭环。构建IP的完整价值链条,实现其品牌化沉淀。这个策略的核心,简单来说就是摒弃单纯的网红孵化器或经纪公司模式,通过构建IP联盟,打通从IP获取到包装进而到产业变现的整个上下游。

全民网红的时代,获得一时关注的门槛在降低,但也意味着巨大的潜在风险:不仅是做到“爆红”,更需要保持“长红”。决定这一切的关键在于如何定义网红对未来整个商业社会的意义。冯颙认为网红本身也代表着一种商业民主化。在去中心化、人人都是自媒体的时代,网红让“意见领袖”、“大众偶像”的门槛降低,而如果网红具备了成熟的变现和产业能力,这将是商业形态新的进化:“人”作为IP产业中最基础的层级,已经成为流量和商业交易的最大入口,把握住他们,也就抓住了未来趋势,也便是为未来赋能。

正确理解价值,再去创造价值 ,这是“IP驱动商业”的方法论

冯颙曾多次提到“互联网IP商业变现3.0时代”这一概念。他认为,1.0时代是“关注”经济,由关注带来流量、广告,从而实现变现,“你关注一个人,附带消费满屏的广告。”2.0时代稍有升级,关注对象更为具体,开始显现个性,以电商类网红带动商业收益最为典型,“你关注一个人,同时买回一堆东西,当然这些东西可能很多是你其实不需要的。”而3.0时代的特征在于网红IP和商品有了内在的紧密联结,商品就是IP,而不是一个附会。在定制化大生产成为可能的前提下,网红IP转化成商品符号,“你关注一个人,买回了你认为属于自己的东西。”

2.0时代最大的特点是被关注方与变现产品的严重割裂,最简单的例子是某明星或许在为某国产化妆品代言,但她日常生活中并不使用。明星与产品之间的联系仅存在于“广告”中,粉丝也许会因为这一丝联系而选择购买这一产品,但这次购买行为是出于对偶像的信任,而非产品,或是品牌。“变现”也沦为一种现象,整个商业运作也较为被动。我们看到有很多的IP代言其实不太成功也就是因此。

但3.0不同,是用IP驱动产品。魅力星晨坚信一切商业都将IP化,因为IP可以将人与产品紧密相连,用IP驱动产品,不是消费某一明星或意见领袖粉丝的忠诚度。优质IP本身会具有价值观,营造出一个“故事”场景,而受众不是听故事的人,而是参与者。你认同这个IP的同时,也就成为这个故事里的一环,而产品则是通往这个故事的“钥匙”。就像TED论坛上知名的演讲《start with why》所言, People don't buy what you do, they buy why you do.(人们购买的不是产品本身,而是产品背后的why。)

冯颙说:“想要从网红蜕变为IP,一定要完成社会价值完整链条的勾勒,从情感价值,到流量价值,到产业价值,到社会价值。走通这四个环节,才能真正大浪淘沙走下来。”现在大部分网红处在第一阶段,并困于此,而魅力星晨所做的是帮助他们走到第三阶段,最后提炼出第四个价值,即社会价值——让网红真正成为具有价值观影响力的明星。

魅力星晨构建“超级IP联盟”为的便是实现以IP驱动整个商业运作。IP联盟包含三个方面的联盟,IP获取的联盟,IP包装的联盟,和IP变现的联盟。魅力星晨的作用体现在整合链条上的所有资源,尤其是下游设计、生产、电商等环节,挖掘IP爆发力与可合作力,将话题型IP沉淀为品牌型IP,并连接到电商运营及商业品牌。通过IP池和产品池的搭建,魅力星晨将两者进行配对和包装设计,将中国大量有实力的产品赋予故事化的IP,让IP找到真正切合的产品。

例如,魅力星晨拥有全国近200家电台联播的“FM好声音”电台节目,覆盖中国5.6 亿人群,承接艺人访谈、新歌首发、发布会、演唱会等系列商业运营活动。除此之外,魅力星晨还拿下了《2016好声音》衍生品的唯一授权,将根据梦响强音120名学员各自特点进行个性化衍生产品策划、包装等商业运作。

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以正确的姿势达成“人本释放”,才能满足人们的精神追求

随着物质生活的不断富足,人们对精神追求不断提高,精神需求需要各种丰富内容来填充。迪士尼不炒房产,不搞医疗,一切以IP为中心运作,为什么还可以叱咤全球?因为人们渴求精神的富足。在精神的国度里,每一个优质IP的价值不疏于北京一套房产,而网红的爆红正是来源于此。

大众对精神内容的渴求造就网红数量的井喷。当然,井喷式的增长也造成内容的良莠不齐,但这是任何事物发展初期的现象,不能一味否定“网红”的存在意义。毕竟一个事物是好是坏,终究是在“人”。

冯颙再三强调,魅力星晨并非“来者不拒”,他们只会吸纳优质、有潜力,会长久为社会带来正能量的优质网红资源。毕竟,哗众取宠、消费负面需求的内容生命力极为短暂,一时的关注并不会为产业带来任何驱动力。

人们常说90后是最为讲究个性的一代,他们“自我”,特立独行,有着许多缺点,但不得否认他们已经成为时代的主力军,为这个社会注入了不一样的能量,而这份能量正是来自“人本”的释放。当然,“人本释放”不等于“肆意妄为”,它是现代人对自身需求的勇敢直视与表达,而人类在不触碰道德底线前提下的“需求”,这或许是真正核心的魅力所在。

网红现象的出现有它的必然性,但是失去真正魅力的网红将很快被淘汰下去,从爆红到长红,如果没有意识到自己的商业能量和社会能量的网红只会成为时代娱乐狂欢现场喷洒出的啤酒泡沫。

“每个人都可以成为公司,只要懂得公司运作的核心是IP,你负责不断生成新的想法和观念,剩下的,交给我们。” 冯颙说道。 


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