易到勇闯无人区

2016-07-21 问未

前些日子,我们对着易到停止100%充值返现的信息屏息凝神了一阵。众所周知,目前三大打车应用滴滴、Uber、易到这三家都在使用补贴政策,而易到于7月开始,将100%充值返现活动转型为“生态充返”。对于打车软件来说,退出价格战是眼下不同寻常的发展模式,更加莫测的是,易到还挥别了“用车”二字,让人一度误会易到要退出专车市场。

为了追寻易到的成长之道,本次,我们专访了从乐视控股赴任易到总裁的彭钢。我们看见的易到,与乐视一脉相承,包括办公环境,包括工作态度,包括产品理念和logo,竟让人萌生了“太平乐视,天下归心”之感,用彭钢的话说,在这个体系中,未来任何人都可能转成生态的合作伙伴。

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风一程,雨一程,易到绝处逢生,乐视格致之道

讲到易到和乐视的缘分,还是二者基因中对于“共享”的契合。对于C2C的打车平台,乘客,司机双方可以相互选择。这种模式最高频,也最容易做成轻资产和共享。从这个角度看易到是专车平台中唯一保持双向选择的用车平台,这样的模式给了用户一个选择机会,根据自己偏好可以选安全系数更高的车,也可以尝试宝马或特斯拉。

当然这是把双方极大的信任作为前提,高度契合了乐视的逻辑,作为组织繁荣的前提,社会的商业共享模式是一个新的且必须发展起来的经济形态。

而对易到本身,是一个革故鼎新的开始。原本,易到用车是一个小而美的公司,一直崇尚“高素质司机、高素质乘客、高品质服务”的标准,在其他平台野蛮扩张时,它曾一度陷入低谷。但是它为共享的逻辑提供了一个可靠、安心、可信的基础环境。

对于打车软件来说,有更多的用户加入,出行就会变成更有效率的共享方式。但彭钢告诉我们,未来的出行不仅仅是派车效率,而是一个与汽车生态相关的逻辑。

直到2015年底,乐视的入股,易到的运营状态发生了逆转。仅花了几个月的时间完成了其他平台几年的生长速度。现在的规模是原来的几十倍,每天都有百万订单。很多人惊叹它的绝地反击,但这个时候,系统需要重建,运营体系也发生了变化,易到对自己也做出了协调和整理。

易到是个有着自我性格的平台,追求细节,谨慎稳重,而乐视的性格是人尽皆知的有勇有谋。沉稳和激进的融合让这两者产生了反应聚变,这种反应就是彭钢口中的“生态化反”。这是一种全新的商业概念,与乐视一贯敢为天下先的性格特征一脉相承。他山之石,可以攻玉,这样低调、具有成长性的易到,需要乐视热血的补充,将有质感的产品在乐视的营销配合中打通。

致知在格物,重新梳理易到在生态中的定位,其目前的发展目标就变成了如何面对乐视带来的大量用户资源,把乐视视频、乐视超级电视、乐视超级手机用户的出行服务交给易到,那么接下来易到就是要探索如何把这一大部分人服务好。

所知者深,所见者真,补贴不是长久之计

出行行业其实不用特意去获取用户,因为这个刚需一直都是存在的。随着前几年快车的发展,人们对于这样的需求已经建立起来,用非常低的价格让用户形成打车代替公交的习惯。

但目前来看,这个行业就是处在一直烧钱的阶段,但最终这样下去造成的结果只有一个:为山九仞,功亏一篑。所以各个打车软件都面临着涨价危机,一旦补贴结束用户就会流失。所以,依靠价格的发展只是一个茫无头绪的开始,但是冷思考提价后,如何才能继续维持用户,还是需要有新内容和服务的输入。

在刚刚过去的前两个季度,易到的投入力度和扩张速度有目共睹,而减小补贴力度还是让人困惑。彭钢解释,这正是易到进入了消化期。此前充返的余额还将持续维持高订单量,但是整体的系统却会发生一个质变。

匆匆步履,太多踉跄,不能因为走得太远,而忘了为什么出发。

不难看到,易到的充值返现变成了返乐视的会员和服务,也就是说返的是生态的内容。而易到用车的名称也去掉了“用车”二字。这个是汽车生态中很关键的布局,一方面可以购买乐视超级硬件和会员的出行需要,做加分项,另一方面让出行的支付转移,让打车的用户同样享受到乐视未来在汽车生态圈中的服务。而这样形式的牵引,未来在汽车服务包括车后市场、保险、代驾等环节均可打通。用户就会在网络的效应中感受到易到是一个值得依赖的全方位汽车生态平台,不仅仅是用车。

化反革命,从叛逆走向成熟,接轨极致共享

彭钢坦言,在规模裂变之后,运营人员和组织都要做划分,要充分消化好乐视生态所能承载的用户。所以,停止充返不是唐突和叛逆,而是用理性的思维运营一个长久的事业。

现在几乎每个打车软件都有自己的会员和服务,因为工具导向的产品路都比较短,所以未来都会转型到新的轨道中。但是在打车领域中,就像视频网站一样有聚众效应,每个群体有定向的需求,最终打车应用也许会是多寡头的形态。即便开始忠诚度很低,用户会按照最高性价比选择,但是如果把打车平台与别的服务做导入,引导消费者走入乐视会员的生态圈,这个逻辑是可以成立的。有人需要低价,有人需要服务,有人需要体验不同的车型。

而不同的品牌本身就有不同的定位,这样的心理定位还是因人而异。在能很好地解决供应的需求之后,在解决随时都能打到车的需求之后,人们追求的是什么?随着生活水平的提高,无疑就是消费品质和品牌。

乐视的生态一直保持了鲜明的主张,在影业、音乐、体育、电视、移动互联网中均有成熟的产业链。当然在汽车生态中,易到成为了嵌入乐视生态中不可或缺的一环。自动驾驶技术诞生,在乐视智能汽车到来之时,将会有更多的用户愿意尝试这种更加高科技的出行方式。从这方面看,易到是乐视汽车生态极好的入口,易到开始的是一个化反的革命,不再是常规通过用户消费和广告分成,而是从乐视硬件、娱乐消费、金融服务等乐视的生态圈中全面得到反馈,珠联璧合。对于乐视未来构想的汽车服务和智能汽车生态发展也是起到中流砥柱的作用,这一切对于易到来说,重整旗鼓再出发。

人是合作伙伴,车是轻关系

网络完成了去中介化的过程,让乘客和司机发生最简单的一个关系。除了乘客,司机也是逐利的。常见到,很多司机开着3个打车软件同时工作,对司机端,也要有好的和创新的管理机制。比如有美国公司采用司机合伙人计划,给司机的可以是短期的补贴,也可以是长期的收益或公司的期权。

当然,这还是一个计划,另外一个就是做直销团队,每个团队也用利益捆绑,需要团队的管理人,负责团队跑任务,像渠道一样运作。因为司机未来都可能是生态的合作伙伴。彭钢表示,最重要的不是车本身,而是司机。

司机不能是松散的关系,而闲置的车有很多,一定要从组织设计上解决司机的问题,这并不是加减5%补贴费用可以解决的。

而目前专车司机最大的是安全问题,国内外媒体也都曝出专车司机的新闻。有些平台立刻上线了安全功能,不过这也是隔靴搔痒,风险并不会因为以平台的名义提供车,并且和司机约法三章就百分百能避免。但是从这个角度讲,一味压低价格就不能强求好服务,不具备持续性,所以风险更加大。

彭钢告诉我们易到正在准备进行的一个尝试:网约车平台和司机形成类似“合伙人”的关系,一方面继续让司机享受自主经营的自由,另一方面让成为合伙人的司机遵循一定服务准则,为用户提供满意的服务。他们可以通过为司机提供各类增值服务来增加对司机的黏性,并让广大司机组成自己的服务团体或者合伙公司。

彭钢进一步解释,为司机提供诸如汽车保险、汽车保养等服务,可以帮助司机解决经营中的后顾之忧,使其有更多的精力用于服务用户。下半年易到将参照乐视线下销售的LePar模式,和重点城市的司机建立起100个合伙公司,在保证其收益、为其提供更多服务的同时,帮助这些合伙人司机建立行业标杆级的服务标准。这是易到尝试系统性解决网约车服务问题的开始,一旦这一模式奏效,将会把这种“合伙人”模式在全国范围内推广。

蒙眼狂奔的勇士,有向死而生的气魄

从汽车生态看,今年4月LeSEE概念车已经亮相,在车联网领域也发布了硬件,与多家主机厂和零部件厂商合作,5月,发布了电动车分时租赁平台,减少汽车的保有量,另外对充电桩相关的企业和停车服务平台均有入股。对于跨界的创新,易到与这些汽车相关服务平台、与乐视商城中汽车的产品、金融、内容全方位打通,也就是说,在PC、电视、手机三屏合一后,汽车将会成为另一个重要的终端。

乐视的“浪”和大胆是出了名的,不做作,不虚伪,坦露问鼎天下的霸气。从三屏合一开始打造了自己的生态版图,“平台+内容+应用+终端”的构架成型之后,便开始在上面做加法。在未来的几年将是这个生态化反的大考,这个生态世界很可能产生非常惊人的反应结果。目前,乐视旗下7大子生态互联网及云生态、内容生态、大屏生态、手机生态、体育生态、汽车生态、互联网金融生态已经与乐视的基因完全融为一体。

对于这样的模式,很多人都说是“蒙眼狂奔”,因为没有任何一个互联网公司走过这样的路。而成功往往青睐这样偏执的企业。对于乐视而言,他们最大的价值是把生态的概念传递给了中国人。中国的企业以联手的姿态参与到全球的竞争中来,才能探索出一条成功的全球化道路。

率先开辟生态盈利模式的乐视,堪称互联网行业中史无前例的勇士。

贾跃亭有句话,99%的人不看好的事情,才有成就颠覆的可能。“有可能你是错误的,但有可能你成功了,就会对社会有巨大的推动。”先行者往往冒风险极大,但或许正是乐视们成功的原因,这样向死而生的勇士,反而能激发出让人畏惧的潜能。

勇闯无人区,赴一场生态之约

对于彭钢而言,从乐视到易到,也是一个宿命般的安排。他说,这是一个应该做的事情。就如他原来在乐视超级电视上的全力投入,对于互联网电视,很多人都说他做成功了,但是他却还在复盘一些可以做得更好的地方。

在乐视,彭钢从硬件出身,到做超级电视的营销,现在负责易到营销、销售、运营,包括用户端、会员运营及整个平台的运营策略,不断跨越新的行业和知识界限,越来越大踏步地走进无人区,对他来说也是不小的挑战。对于这种情况,他觉得要不断探索,不断找寻路子,要保持一定的远见,同时又要有一定的决断力,最重要的,还要有一定的格局。

而这样拼命前行的他和易到,也包括易到创始人周航,性格里都有共同的执着和刚性。而就在近期,易到勇敢地向微信投出公开信,为平权发声。这家曾经精致坚韧的小平台,如今在生态之路上,越战越勇,得到了一种坚强不屈的能力,坚守着自己的原则,踏出一条宽广的大路。

彭钢认为,在各个时间节点,必须迅速做出最快的反应才是正道。对于乐视和易到强互动的关联,一定要在短时间内产生一个大的变化,迅速得到结果,彭钢说:“如果等到明年再去做,市场可能不会给你这个机会了。”风口,只对能正确利用它的人和企业产生动力。

结语

时势造英雄,用车行业在烧钱中摸爬前行,但是易到的目标是让优惠更有效率。在大力度优惠的同时让现有的生态打通,除了价格,还要给出其他机会留住用户。除了稳住易到自己的成长节奏,也将和乐视的生态保持匹配的关系。而目前他们暂时减小返现力度,只是完成一个成长,消化,飞跃的过程。

对于易到,很难问出如何盈利的问题,因为对于这个生态中,只要做内心正确的事情,那么单个环节的成功或不成功无非是心理的一个衡量标准。

水中之月,镜中之相,言有尽而意无穷。共享经济是现实价值的一个放大镜,终极的生态体验则是我们对易到和乐视构建未来最大的期待。这个中国史无前例的商业模式,所有人都在等着他们建起更加震撼的生态帝国。

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