eNews正文

腾讯社交广告新思考 授人以鱼不如授人以渔

2016-07-21 言汐

移动端的普及和受众场景的碎片化,给广告营销的精准性带来新的难题。广告高匹配度的要求意味着强大的数据支撑。数据从哪里来?这要多亏社交网络的盛行,数据积累和人的社交消费属性变化把社交广告推上了一个风口。Facebook是目前全球最大的社交平台,广告后台提供了九种广告形态,内容推广、点击推广和视频推广等都在不断完善中。而国内,拥有体量庞大的社交人群数据系统的腾讯,在社交广告的战略上,也在进行着新的思考。

思考一:让用户拥有与品牌互动的主动权

精准营销的原点是找到“人”,但去哪里找“人”?大数据和算法的精确化,貌似让一切变得so easy;社交平台拥有积累了多年的数据库,完全可以应付大部分的广告主。但,问题来了:我作为一个用户,你让我看广告,我就看吗?

不仅不使用户反感,更能让其乐意接受,这种广告存在吗?在广告探索中,原生广告被认为是最不容易引起用户反感的广告形态。腾讯的原生广告,自然融入消费者的社交内容消费环境和体验中,沉浸式的体验能有效抓住用户的注意力。在社交广告时代,用户在整个广告链中的角色中有了自主权,不再被动接受令其厌烦的广告内容和形式。所以,互动是免不了要被提及的了。原生广告和互动广告的结合,虽然目前仍有一定的难度,但腾讯社交广告部总经理罗征表示:腾讯正在尝试。

封-腾讯2_副本.jpg

互动广告的难度在哪里?举个例子:微信朋友圈的用户已经习惯了点赞的互动方式,突然出现一种新的形式,用户的学习成本就会高很多。将互动与原生广告做结合,提供一种标准化的互动形式,是最可能被用户接受的实现方式。定制化也可以尝试,但难度指数会高一点,因为定制化的互动广告需要有一个前期的试验,如果营销效果不佳,就变相提升了成本。但反过来,定制化的互动广告若成功,能显著提升营销效果。关于原生广告与互动广告的结合,腾讯今年在朋友圈和QQ空间都进行了一些测试,测试中特别关注:每一个新的广告体验,用户的感受要足够好。

基于大数据的社交广告,还有重要的一点,就是用户隐私信息的保护。罗征分享了“以万计打包受众”的策略。腾讯覆盖了超过90%的中国网民,其体量基本可以满足绝大部分广告主的诉求。在这种总用户规模基础上,极少会出现目标用户只有几十个甚至寥寥几个的情况,大部分广告主的目标用户群都有几十万、几百万乃至更大规模。

罗征表示,在一个合理的交互范围内,虽然广告可以触达数十万以上的用户群,但广告主仅享有选择触达何种标签用户的权利。腾讯对每一个用户的QQ号或微信号等个人身份识别信息进行保护,且标签用户的筛选是通过系统算法而不是人为操作实现。以标签为维度进行的用户群打包,和单一用户个体的详细信息不发生直接关系。随着机器智能的进步,用户的个人信息得到了强有力的保护。

思考二:做联盟体系升级,向SSP方向尝试

SSP(Supply Side Platform)是供应方平台,相应的还有DSP(Demand Side Platform)需求方平台存在。腾讯广告联盟既对接供应方,也对应需求方。罗征强调,腾讯社交广告要做的和普通的SSP还不太一样。针对广告主的三个痛点“单纯搜索广告投放遭遇瓶颈”、“无法科学完成数字营销效果统计”、“广告主企业内部架构不适应新的营销体系”,腾讯社交广告希望为联盟合作者提供更好的优化方案。

联盟广告的合作者一般有两种广告变现合作方式:直接把变现能力交给联盟广告平台,或者进行原生类等深度合作。有些APP有自己的销售团队,直接出售一部分的首页或开屏广告等优质资源。罗征表示,现在比较有趣的一点是,就算是被认为主要满足曝光类诉求的开屏广告,广告主也会对定向方式和投放效果提出要求。

因此,数据应用可能将成为一种标准化服务。腾讯社交广告希望,通过更深层次的合作,让头部的APP流量合作方具备更加强大的数据能力。

思考三:用户兴趣行为分析的垂直化数据联合

罗征指出,过去,人口属性被认为是重要的定向标签,腾讯在这方面已经做了很多工作,下一步要做的是把更多兴趣行为数据添入标签。兴趣?是不是太抽象了一点?

腾讯系产品有腾讯浏览器、新闻客户端、微信公众号及QQ群等,可以收集到用户的浏览兴趣;如果和京东这类电商平台合作,还可以把客户平台上的用户消费行为数据和腾讯社交数据进行交叉结合。兴趣行为数据的引入,还能够打通线上和线下。腾讯社交广告发现,对于单个用户个体,最大的消费不是电商,而是买房或租房。这种大宗线下消费数据能够帮助腾讯数据能力的升级,比如:找到北京七、八万一平米的居住地用户,这种消费兴趣会和其他消费行为组成强关联。所以用户的居住小区,也是一个确定消费兴趣的可用指标。

除了与京东的合作,腾讯与易车进行了汽车行业的合作,与新美大在欧洲也有合作,并与58同城在中长尾领域共同探索招聘广告。每一个行业的垂直平台对这个行业和对用户数据的理解,会比大平台更专业,更有深度。因此,腾讯社交广告此后还会加强与各种垂直平台的合作。

封-腾讯1_副本.jpg

思考四:打通效果优化与广告投放

广告的最终结果,都会通过不同形式的数据来呈现,归根结底总要有个效果衡量。

效果类广告,目前腾讯做的最多的主要有两类广告主:一类是APP下载类广告主,这类广告主最头疼的——用户下载了不一定用,所以关键要做的是激活。腾讯社交广告支持广告主用SDK/API等接入方法将激活效果与广告投放打通。还有一点有趣之处:APP的下载激活成本要比公众号高很多,做公众号关注类的广告可能会成为一种趋势。

另一类是电商,电商效果的衡量标准是下单。电商广告主会将下单量、时间和价格等数据,回传给腾讯进行广告效果优化,现在这部分主要在做线上下单,将来会深入跟踪消费行为包括线下下单,但未来还需要更多合作方的深度合作。

思考五:腾讯社交广告的当前目标不是生态,而是做好营销需求的关键模块

“我们是在跟生态合作,但我不认为腾讯社交广告单独是一个生态,生态这部分需要邀请很多合作伙伴参与。包括京东在内的合作,当前所营造的生态还处在一个讨论阶段。腾讯社交广告可以作为一个营销生态。大部分公司都要营销,作为营销需求的关键模块——这是腾讯的角色定位。宏观讲,生态是一个更大的事情。”罗征表示,“我觉得现在不是来看腾讯社交广告规模大小的问题,而是需要将整个业务链条进行完善的过程。”

广告是很多业务的联合,没有广告营销,就没有机会认识广告主的产品,也不能拓展业务。腾讯社交广告是其中一个重要的点,但不代表全部广告业务。罗征表示,今后,腾讯社交广告还会与更多的合作伙伴达成多种合作。

社交广告的未来:授人以鱼不如授人以渔

在广告主和受众中间,存在着一个庞大复杂的链条,链条上的每个点都在为适应社交时代不断做出新的尝试。对于社交广告而言,数据仅仅是创新的基础,基于用户兴趣行为的洞察与应用,才是降低广告主成本,提升品牌渗透度的驱动力。但用户兴趣很难衡量,所以,社交广告必须借助更多细分化领域的数据,从而衍生出更多垂直合作。

在社交广告的大生态里,每一个节点的服务提供者都既是供应者也是需求者,每一个点都需要扮演好自己的角色,这或许是广告业的独特性质,没有哪一方能够面面俱到。如何在这种生态里长久生存,繁荣发展?恐怕仅开放自己的能力还不够。授人以鱼不如授人以渔,帮助合作方从根本上提升服务能力,才能够提升这个生态的整体效用,帮助者自身也将得以成长。

强大,并不代表超越别人或掌控全局,而是涅槃后的自我蜕变。

相关频道: eNews

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@enet16.com
文章排行
广告