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做“有态度”的“第一人称”

2016-07-21 朵芽

网易新闻一直在向外界传递的“有态度”的态度,是互联网媒体属性的一种典型体现。网易在2016戛纳国际创意节上谈道:当下的中国移动互联网环境,要求企业在了解用户的行为习惯之上,还需要更深入地理解他们行为背后的态度和情感表达,才算实现对用户真正的“洞察”。而深入理解用户的态度和情感表达是进一步挖掘“人”的本质,将利用新闻打造沟通场景这一行为更生动、深入地向未来推进。

从态度标签到生活百态

互联网媒体与传统媒体的根本区别在于对“人”的定位。传统媒体像是一个立在城中心的喇叭,将信息照本宣科地读出来,扩散出去,“人”的功能是负责听,你听后的感受、如何解读,无处表述,也无人在意。但互联网媒体不同,它建立了一种1v1的沟通场景,“人”随时可以针对新闻进行讨论,新闻不再像是一则通告,而真正成为“人”与世界的沟通媒介。

网易新闻的“跟帖”即是互联网媒体属性形成的一种独有的互联网文化形式。跟帖的内容质量也许参差不齐,但却侧面反映出人生百态:世界上有精英,有智者,也有情绪化,甚至执拗的人,你也许不喜欢,但他们的确存在。而承认并展现“百态”正是新闻媒体的职责之一。

在网易看来,用户不单单是数字营销理论中理性冰冷的“目标人群”,还是各种各样鲜活需求和情感表达的个体,他们各自有着自己的“态度”。为此,网易传媒在大数据分析系统中注入了感性的“态度标签”元素,通过捕捉人们的态度诉求,洞察用户情感,从而挖掘用户与品牌之间的真实连接点。

品牌故事大多会有一些品牌的调性、价值观,受众认同便有可能成为忠实用户,所以价值倾向和态度成为整个产品运作中最重要的一点。用户的“态度”可以帮助促进公司在品牌广告商上的认知和商业化。因此,如何讲出自身产品品牌故事,成为许多公司在实现升级发展过程中所要面对的重要挑战之一。

对此,网易传媒选择依托前沿技术迎接挑战。如依托大数据而成的“态度标签”,就是以“态度”连接内容、用户以及客户。网易传媒CTO罗尚虎说:“可以将态度标签理解为升维,是对原先内容标签、用户标签、内容和用户之间产生互动的升维。几方是从不同的空间进去,在一个超平面里面进行态度的切分。”

通过态度标签,用户可以从“网易新闻客户端”中阅读到与自己兴趣点相符的实时定制的推送内容,网易也可利用大数据分析挖掘热门新闻后的跟帖评论,进而提炼出网络“态度热词”,从而帮助品牌找到与用户建立情感共鸣的连接点。

用“态度”连接人与新闻,人与人,人与世界,而维系连接的是每个人的“情感”,情感背后是每个人的人生,当用户在表述自己的态度时所展现出的便是一个人的生活以及他的世界。这时,一个个由数据组成的“标签”,也便连接成一幅充满着“态度”的人生百态图。

基于VR展开的未来图景

如果说网易传媒利用大数据进行“态度标签”是瞄准当下,展现人生百态图,那其在VR领域的探索是要瞄准未来,尝试描绘一种彻底打破传统报道框架的全新媒体报道形式。

VR现在异常火爆,就连商场里都开始出现各种“VR”体验馆。但其实大家都清楚,VR火的是概念,VR及其相关产业发展仍处于初期,各种硬件条件尚未满足,带宽、设备普及度、令人不适的晕眩感等,都是横亘在VR产业前面等待逾越的鸿沟。即便是VR技术领先一步的欧美,一些当地大媒体也仅是谨慎试水,但网易传媒却是准备大刀阔斧地做起来。

今年6月28日,网易传媒在网易未来科技峰会上正式宣布将联合清华大学、AMD以及网易杭州研究院、网易游戏等共同发起成立VR领域实验室——“VR Dream Lab”。实验室将承载连接平台和VR内容孵化两个方面的功能。

除此之外,网易已经完成了春运百态图鉴、“两会”大会堂漫游指南、切尔诺贝利核事故30周年特别报道等多个应用VR技术进行内容生产的案例。由此可看出网易计划用VR突破传统报道形式的决心。

对此,罗尚虎表示:“作为一个媒体企业来说,对媒体升级的观念非常强,VR带来的升级可以带给用户更好的感知。同时,VR技术本身也可以让我们的报道方式和媒体形式不落后,能够站在探索者前面去引领潮流。”

虽然VR技术现阶段并不能带来完善的新闻报道体验,且VR设备也并未普及,但网易希望可以把握住VR发展的重要阶段。在现有的技术水平基础上,尝试寻找符合VR自身特点和逻辑的报道。如,在对一些事件或事故现场的报道方面,VR有自己独到的地方。2016年正值切尔诺贝利核事故30周年,网易传媒通过VR对当年的事故现场进行了报道,让用户以第一人称视角走进切尔诺贝利,亲自“触碰”三十年前的废墟尘埃。

在被问到如何让VR新闻报道也具有“态度”时,罗尚虎回答得很明确:“我觉得是科技感、沉浸感和拟真性以及新型的媒体形式和报道工具。对科技的态度,对真实感的追求,这都是正向的东西。我希望可以通过升级媒体的方式,使用户更好地感知传递的事件的信息。”

毋庸置疑,未来在向更智能的方向发展,用户对智能产品的依赖来自于智能产品,是源于智能总能超出用户预知。未来只是人类对未知的概念化称谓,它的魅力在于“难以预知”。媒体想要打通与“未来”的连接通道,需要一个可以承载智能化技术的载体,而VR正是这样一个绝佳选择。

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“第一人称”的“态度”

作为媒体的确总是要力争先行一步,争取比别人离未来更近一步,但网易在争取领跑的同时,如何保证不会将怀中抱着的“有态度”丢掉,也许是其新闻产品向未来延伸过程中最大的课题。

不论是大数据,还是VR,网易在挖掘的始终是互联网媒体的本质:“人”的定位。“态度标签”凸显人的情感,VR直接探入人本身,以“第一视角”进入新闻事件本身,逐步完成从双向沟通到直接参与,从第三人称到第一人称的转变。

互联网对世界最大的改变是对于“人”的重新定义,这无关人权或道德论题,仅是敲碎了以往构筑在人与人之间、人与物之间的某种桎梏,这种桎梏让人们生存在庞大无比的信息苍穹之下,人仰望它,却无法触碰。而互联网将支撑天空的桎梏敲碎,信息纷扬洒落,人们开始触碰它们,甚至开始参与其中。

你可以说“态度”是情感,是说话的权利,正如网易自己所倡导的“态度在每个人身上”。新闻的核心永远离不开“人”,你可以选择旁观,也可以选择抨击,更可以选择睁开“寻求真相”的眼睛亲自去目睹新闻现场,去触碰真实。

而媒体的“态度”就是给予每一个人这样一个机会:用“第一人称”看这个世界。

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