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“唯”本质方能“品会”电商内心

2016-09-06 艾宁

在采访之前,看了很多关于唯品会的新闻报道,也一直在思考电子商务之于中国的意义所在,在原来的想象里,电商和电商人可能等同于义乌、保险或者朋克。

在实际进入采访后,唯品会副总裁冯佳路说到“电商的发展是时代赋予中国的互联网企业和电商企业一个使命”时,说不清那是一种什么感觉,反正就是内心的一个小角落忽然满满的。脑中那些模块化的画像瞬间鲜活了起来。

当感觉他们应该肆意张扬的时候,他们用沉静内敛来面对夸赞;当感觉他们应该沉静应对的时候,他们用真实的需求来低调的彰显成绩。

就像冯佳路所说的,“只要你把自己做生意的本质守住,坚持做自己擅长的事情,永远把消费者摆在第一位,互联网企业同样可以基业长青。”

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只有垂直的人群,没有垂直的品类

谈到电商的发展战略,很多人第一时间会想到“差异化”、“正品”等等,可是在冯佳路看来,真正的战略第一步应该是聚焦用户。而他的话诠释了第一步战略的真谛:所有的零售都是细节决定成败的。

冯佳路认为,无论讲多好的战略,其实消费者看不到,“消费者看到的是你在店内体现出来的,比如说专柜,顾问的回答,你的陈列。我觉得做零售的人都明白,用户是第一战略,用户的体验就是最重要的战略。”

有一句话是这么说的:“你的老板是消费者,消费者唯一能看到的战略就是执行。”

“比如做直播,有一些技术上的小瑕疵,或者慢一点,在CEO看来都不是什么大问题,但是如果我们做活动,让用户产生了投诉,就会被CEO全员点名批评。”唯品会的用户至上可见一斑。

在网络购物发展日趋成熟、竞争日趋激烈的今天,用户对于网购的需求逐步由刚开始的追求低价向优质化、个性化的购物体验转变。回顾过往,唯品会在多次风口都准确切入,自最初的“精选+推荐”及后来的“互联网移动化”都占得先机,从而保证业务稳健而快速的增长。面对消费升级的趋势,唯品会始终围绕提升用户购物体验不断创新,发力移动端千人千面和场景化精细运营,强化内容输出能力,增强品牌多样化及商品优质化,优化仓储物流体系,提升一站式服务能力,成为唯品会卓有成效的全方位发展战略。

移动互联网时代,网民与用户参与感大幅度提升,这带来了产品服务与用户交互沟通的全面变革。从正式聘请周杰伦为(CJO)首席惊喜官,启动“惊喜营销”系列战略,到变着花样签下新代言人昆凌,以及原创视频《唯品美美搭》上线 ,都充分体现了唯品会对消费娱乐化与用户粉丝化的深刻把握。

唯品会的变与不变都是围绕用户去展开,同样品类的扩张也是以消费者为核心。

曾经市场有这样的推断:未来的电商必然向两极分化——即全品类和垂直电商,随着市场的发展,垂直电商也在扩展着品类,甚至有人断言,电商市场将会是全品类的天下。冯佳路认为“只有垂直的人群,没有垂直的品类”。

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货好,口口相传,这个道理不会变

什么是成功的电商?现在看来,品牌、商品、服务、口碑缺一不可。前三者的结合才能造就好的口碑,而好的口碑也同时能促进企业的良性发展。

唯品会同样重视口碑的打造,但跟其他电商的“社区化交流”不同的是,唯品会的口碑营销更多的是在服务中不知不觉引导消费者。

冯佳路举了这样一个例子:“我们的用户是以白领职场人士为主,他们收货都在办公室里面,最早的时候,在用户收到物品后,我们的快递员就在门口等待,等用户把衣服拆开、试穿。她这个衣服穿上以后可能没有想象的好,或者尺码有点不合适,但是她好不容易抢到的商品,价格又很合适,她就会分享给她的朋友。如果大家都没有合适的,快递就把它拿走退货了,这就是活生生的口碑营销。”

以前,可能是如上那种方式的“口口相传”,而现在,随着社会的进步和科技的发展,唯品会也开始尝试新形式的口碑营销。

以直播为例,冯佳路表示:“直播一定会成为电商的标配,成为标配不代表这个网站变成了一个直播网站,现在很多人都用这个作为一个吸引流量的方式,也跟直播平台去竞争,但这并非电商网站要解决的核心的问题。”

核心的问题是怎么能够让消费者更快更好地找到需要的商品,也要让用户觉得电商网站同时也是一个生活方式平台。

具体到直播业务层面,我们现在主推的是“达人直播”,发力“原创视频+导购直播”,其实打个比方说就是“高档化的电视购物”。“原创视频+导购直播”的落地,通过创造与生活方式相关的优质内容,与消费者进行情感互动,提升用户黏性。同时依托优质内容所产生的聚合效应,松散的粉丝将聚合为社群。这为进一步发掘社群经济潜力,激发移动互联网时代的社群商业潜能创造了条件,进而实现唯品会从商品销售平台向生活方式平台的升级。

“不管是PC时代、移动时代,甚至VR、AR时代,货好,口口相传,这个道理是不会变的。”冯佳路如是说。

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消费升级真正的意义不是买贵的,而是买好的

在电商领域,“消费升级”不断地被提及,对于什么是消费升级,很多人理解消费升级就是买奢侈品,但冯佳路却认为:“消费升级真正的意义不是买贵的,而是买点好的。”

冯佳路解释说,这样的理解来源于与消费者的接触,尤其是90后,“消费者会为自己的消费找很多的理由,比如一个消费者今天工作很忙应该犒劳一下自己,就觉得下班应该吃点好的,或者今天工作很闲应该庆祝一下,也应该吃点好的。在唯品会买东西也是一样,首先要买品牌的,因为能代表个性,但又不一味地追求品牌,这个品牌要和他的价值观、特质结合起来,他希望找点理由,让自己买一点好的,这是90后群体的特质,也是我们的机会。”

在唯品会二季度新增的820万用户中,90后占到了45%,虽然70、80依然是主要营收的贡献者,但90已经成为新增用户的绝对动力。90群体的特质和需求,也考验着唯品会的应变能力。

冯佳路坦言,针对消费升级,唯品会在商品上也做了不少的补充,“唯品会通过1600名专业买手挑选时下最流行、时尚符合用户需求的商品,其中包括设计师的品牌,明星自创原创的品牌,海外的潮牌等等。”

胜者注重内心,败者注重外在

在电商的赛场上,竞争不可避免。可是怎样对待竞争,每个人又有不同。“就像在奥运赛场上,孙杨获得了自由泳冠军,比赛中孙杨一直往前游,并不关注别人怎么样,他只坚持自己的战术,而其他人则一直在看孙杨,以他的速度来调整自己的速度。我觉得专注自己这一点很重要,我们把自己的东西做好,降低外部声音的干扰。”冯佳路如是说。

除了竞争,其实唯品会更看重未来,因为这个市场足够大,“我觉得电商的发展,是时代赋予了中国的互联网企业和电商企业一个使命:真正的要走出去,成为全球电商的领导者,让全球的销售都是中国企业的天下。”

从最初被称为“扫货团”到连续15个季度盈利的电商品牌,唯品会的发展被冯佳路称为“蜕变”,“企业需要一个蜕变,在经过高速发展的过程中需要蜕变和调整,从过去以人打天下,变成建立系统,建立企业文化价值观”,而这也是唯品会正在做的。 

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