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“内容”和“渠道”将成新的聚焦点

2016-10-19 eNet&Ciweek/袁俊

2016,互联网与数字营销行业风起云涌,也许是“元年”这个词汇较为简单扼要的概括出了起点特征与前景壮阔,2016年被很多互联网与数字营销产业从业者,冠以“直播元年”的称谓。当然,回顾过去十余年的互联网产业发展,热点高度迭替一贯是此行业不可剥离的核心特质。一方面高速迭代的焦点帮助多元化的商业化探索形成百花齐放的态势,再有高速迭代的焦点也让方法论沉淀与输出变得艰难,简而言之,互联网或者数字营销产业内,很少能看到真正符合普世应用需求的显性方法论。

当日历翻到了2016年的秋冬交汇之际,如何看待即将开启的2017?是摆在每一位从业者办公桌上沉甸甸的问卷。事实上在庞杂的信息中,“内容”和“渠道”将会成为接下来的聚焦点。

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商业创新结果背后的合纵与连横

需要正视的数字产业价值面,除了层出不穷的翻新名词之外,仍然能捕捉到一些接近于数字商业世界底层价值观的规则。譬如“内容”与“渠道”。

内容,是互联网产品向用户输出的价值体现,而内容在千锤百炼中呈现出渐进的趋势,也被解析出更具有思考意义的多析性。简单而言,内容的进化,已经从原始概念的“信息标签”,进入到“信息标签”、“功能标签”、“载体标签”、“IP标签”、“场景标签”等等序列,这些序列在不同行业的数字商业前行过程中,组合起来形成内容效应,满足用户需求,实现商业利益诉求。

作为最具备创世意义的信息标签,具有用户的高频触发特质,而无视信息流的结构,与此同时,2016年的载体标签获取到本质意义的突破。原载体标签六大核心范畴被界定为文字、图片、声音、视频、H5与游戏,而在2016年这特定里程碑时刻,直播登堂入室,扮演起载体的第七大标签,不同于传统意义的“六大”,直播兼容了交互性,场景性与即时性。尽管直播产业还弥漫有一些浮躁的味道,但至少站在2016年的第四季度来看,未来直播作为内容载体将是常态化现象,进而言之,直播流量将是互联网产业流量结构中的稳定一环。

IP的热度,似乎在2016年走到趋衡,但事实上,IP产业只是在蓄势盘整,后续仍然会有庞大的产业破发力,基于IP的多路径变现,将在未来数年走向成熟。需要标注的是,这种“成熟”不局限于数字阅读或者粉丝经济,将全面渗透到周边产品,娱乐版权乃至于线下主题活动。

与内容升级战相比,渠道升级站正面临扑簌迷离的诸多迷雾。此处用“渠道”这个名词特指的是用户触达方式,可能是APP可能是网页应用,也可能是超越APP之上的其他企业级触达。观察者会发现,消费者级的触达渠道,正面临着创新思考的拐点,这并不奇怪,无数调研报告回答观察者,大多数用户过去六个月下载的新APP数量并不乐观,再进一步审视趋势性的存在,能看到消费者级需求利用APP实现满足,已经不局限于争夺用户,而更在于APP的后台究竟能能通过连接什么样的资源来实现全新的价值创新。然而,这条道路并不容易,当轻量级的垂直领域竞争(资讯,社交,游戏,工具等)均蓝海转红海的分水岭时刻莅临时,创新者将不得不思考连接信息化程度的线下业态,这条道路需求启动的资源与解决的问题,远远不是几个产品经理与代码工程师所能概之,对创新者提出的经营难度与资源运营难度,不知不觉已构建起不低的门槛。

内容与渠道,犹如合纵与连横,将是2017年存在于从业者脑海中挥之不去的难题,如何解析和如何思考,将暗示着2017年截然不同的产业精彩。

当内容,不再局限于内容

一个无法忽视的真相,用户忠实于内容,而永远不会忠实于内容提供的平台!听上去很残酷的真相,还原到数字商业本质性的问题就是,任何其他形式的对抗在一段时间拉锯后总会趋于某一种战略平衡,而在战略平衡点抵达的那一个瞬间开始,便注定参与商业博弈的各个利益方几乎不会再有全新的手牌可逆天改局,那剩下还能持续寻找竞争优势的,无非就是精细化内容运营。

值得庆幸的是,中国数字产业,终于走到了内容到内容+的关键时刻,有理由相信,这一关键时刻将在2017年放大商业效益。

VR:虽然很多业界声音看好VR,但并非所有人笔者都有着一样的认知。VR是提升内容体验的科技,在一定规模化之前,注定VR内容稀阶段内缺且面临VR设备普及的漫长煎熬过程,此过程无法一触即就,且非简单的资本砸入就可彻底解决问题(只能利用资本加速)。尽管如此,2017年仍然会是VR产业极为乐观的上冲年度,然而VR产业的上冲势头暴涨同时,依旧需要正视切割“VR科技”和”VR营销“的差异,当VR内容短期内尚无法驱动用户高频使用时,VR技术用于营销的应用性存在却无法走向统治力水准。相反,能循序渐进的反而是VR用户级应用(用户付费而非广告主买单),诸如VR学习/VR娱乐等。VR科技,是一条需要更长时间走向商业旺盛期的长路,而今的人类科技水准,仅仅是站在了门口窥视门缝内的大好河山,远远没有推开大门的力量;

直播:2016年的直播产业奔腾,掩饰不了产业过热的实况。值得庆幸的是,直播产业在2016年年中阶段,终于出现了上游聚合的信号,当产业泡沫退潮,真实商业价值水落石出,自然会发现,直播产业“打赏分红”为主,“营销卖货”为辅,会是常态化变现前景。进而言之,寄望直播营销模式带来创新驱动的企业们,同样需要思考到直播营销规模化的可行性,调整战略期望值,将直播和营销的挂钩作为常规武器而不是战略级武器进行评估审视;

IP:社交媒体和文娱产业的壮大,让IP经济变得炙手可热。如果说2016年之前的5年,中国数字商业走过了IP经济从零到喷涌的培育期,2017年的IP经济,则将步入实质性的方法论沉淀阶段。IP仅仅只是一个概括性的名词,从数字阅读内容,到某位动漫人物,一切可能被借力形成付费内容,付费销售,付费影视的道路,都会得到长足发展。不同于之前数年黑暗中寻找路径的艰辛,2017年的IP将全面进入到产业结构科学性的加速跑,IP运营者们不再沉迷于把IP变成商业利益,而是寻求商业利益最大化的规则。

中国数字商业,走过“连接”的阶段,步入“深耕”的试验田,内容自然也从简单粗暴的“连接”互联网,进化到“深耕”互联网的挑战期,2017年将是内容元年,这一定义超越“直播”超越“IP”超越“VR”,将开启数字商业更为繁花似锦的锦绣山河。

渠道聚合与反聚合之天雷地火

负责用户触达的渠道规模,正在变窄,该定论源于流量上游聚合度的产业趋势,BAT为首的超级战略航母,凭借流量分发优势与资本优势,牢牢把控高频次/刚需求的流量口。流量的聚合口,不妨视为商业规模化变现的晴雨表,如果审视近年来的互联网与数字产业数据不难看出,BAT犹如装上核动力的跑车,马达轰鸣且傲视天下。

作为现象的聚合,本身系历史发展的结果性信息,但从未来趋势展望角度看待此现象,高度聚合暗示着流量标准化与规范化,也意味着营销层面的流量使用受制于同质化规则,创新力度自然也会存在一定的相应减持。

有趣的是,数字商业领域的创新者们,从未放弃过“反聚合”之路,虽然其中一些反聚合战斗团队在一定商业集团被BAT“招安”,跨入浩浩荡荡的聚合军团,奈何春风吹又生的创新精神犹在,源源不断的聚合军团之外的流量价值得到探索与挖掘。

2017年,聚合与反聚合之间的暗战,将进一步发酵,此类对抗,将带给流量使用方更为灵活的组合选择。

功能渠道:越来越多的功能性流量渠道,被构建并且商业化,从滴滴出行,到摩拜单车,到外卖,到跑腿业务。功能性渠道的发展壮大,暗示着用户付费成为习惯,形成诸多垂直领域用户惯性的同时,也为流量的营销应用提供不同的探索机会;

导航渠道:凡是高密度红海对抗趋势的细分流量领域,均有导航类渠道流量的价值。导航类流量,帮助流量营销应用者寻找到上游,降低了筛选的大量策略成本,也有利于跨平台流量组合形成更为新颖的结构创意效应。

渠道聚合和反聚合,在2017年会持续加剧,功能渠道流量与导航渠道流量,在垂直细分流量格局中的作用力不可小觑,只是如何把握商业化应用的价值均衡点?更考验从业者的匠心与智慧。

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