在2016（第十四届）互联网经济论坛大会召开的过程中，12月16日下午举行了分论坛——2016数字营销高峰论坛。其中，磨盘网络CEO刁伟东、AdTime产品策划总监吴宇成、派择科技周昊参加了圆桌对话环节。三位嘉宾针对论坛主题《如何解决数字营销的各种挑战，建立多方共信共赢体系？》展开了充分的探讨。
以下为对话实录：
邓广梼：有请磨盘网络CEO刁伟东，AdTime产品策划总监吴宇成，还有派择科技周昊，有请。我希望我们这个环节说一点干货，少一点广告，最后就是说心里话，下面听的人我相信是真的希望吸收一点真实的东西，不是虚的，所以我希望大家就是按照我的方法去讨论干货。不希望你卖广告，但是还是给你们每人15秒钟卖广告，介绍一下你们自己和你们公司，不要超过15秒，我们从第一个嘉宾开始。
吴宇成：大家好我叫吴宇成，我是AdTime产品策划总监，加入AdTime大家庭大概是两到三年时间，我们公司主要是做包括OTT还有大数据营销业务的，我觉得也应少点广告多点干货。
刁伟东：我是磨盘网络CEO刁伟东，磨盘网络是有媒体属性的一家移动智能网络平台，2014年收购智能科技垂直媒体金风网，目前有两块业务一会儿跟大家分享。
周昊：我是派择科技周昊，负责整体产品和商业化，我们本身是国内最大的互联网代理公司华扬联众旗下公司，我们使命就是把最好数据和最好流量价值最大化。
邓广梼：谢谢周总，为周总鼓掌，刚才听了周总跟吴总谈了很多他们产品、公司都是美好的，都是非常锦上添花的东西，我想听一些干货你们两个心中有数准备一下，我先请刁总，谈谈你收购的公司到今年有什么？收购公司是不是业务越来越好？
刁伟东：我觉得从两个角度，从业务线上我们从原来移动游戏联运分发、APP分发，开始延伸到品牌广告。也就是说业务线有了拓展，但是收入也有了提升。利润率从2012年开始一直到现在每年都是持续下降，其实整个数字营销领域挺残酷的。
邓广梼：生意是做好了，利润下降了。
刁伟东：规模作大了，利润下降了，成本增加了。
邓广梼：是广告主不愿意付钱吗？
刁伟东：广告主预算实际上在移动数字营销投放他的要求，预算很大，但是他对营销推广ROI要求更高，我们做数字营销的企业对平台的投入IT成本，包括流量获取的成本会越来越高。所以，导致现在广告主的期望变高，本来在央视打了一张广告，针对数字营销必须要求投了一百万你得给卖出一百万。
邓广梼：可不可以告诉广告主投一百万要求一千万收入？
刁伟东：在十年前投央视广告可能投一千万可以达到1.3亿销售额，但现在投央视广告，投一千万能有三四千万，或者几百万的回报，这样就是说用户关注点发生迁移。智能电视，包括自媒体可能都是用户碎片化时间的迁移，他的广告价值一定是存在的，我们看到一些数据有一些品牌广告在自媒体投放非常小，拿智能手机为例，市场公关费用会投自媒体连5%不，只投TOP1和TOP2，TOP10都不投。
邓广梼：谈到自媒体，刚才听到自媒体研究很多美好的东西，经你说我又心里凉了一下，刚才你说手机很厉害，听了刁总演讲了有什么样想法？
周昊：品效合一已经成为哲学问题了。在这个行业里面，其实没有一个客户不要求效果的，比如说提到ROI，我们其实会根据自己既往数据给一个综合评估。我觉得这个数据我投出来，效果能够满足广告主对ROI的要求我可能会去接，如果我不满足，或者是我觉得可能还需要有很多客户端配合这些工作的话会明确跟客户去讲。如果想合理地做工作，只有每个从业公司抱着专业严谨态度评估每个单子实际出来的结果，这个行业才有可能健康发展，这是第一点。第二点我们也经常跟客户去说其实从广告角度，包括刚才给大家介绍手机的开屏魔图模式，这个手机其中一部是联想的，国内十多家安卓厂商都有合作，出厂自带，你再重启使用这个功能，非常漂亮。
邓广梼：强迫性的。
周昊：不用拉用户，只要卖出手机用户就多一个，每次一点就有不同锁屏图片，其中一张就是广告图片。第二点是创新，始终觉得品效合一不能混为一谈，我的广告不可能解决所有事情，但是每一个产品每一个媒介形式其实能承载功能完全不一样的。如果从长期来看，我觉得品效合一这个标准是对的，因为没有一个品牌不要求自己最后的效果，但是对某一个形势来讲，我品牌做什么事情，去增强消费者对我这个产品正面综合，降低他每一次进行产品购买决策时思考的时间成本，这个就是我的这个品牌曝光作用。在这个作用里面，没有说你给我十块钱就还你十块钱的销量作用，我的标准就应该定在跟品牌相关的标准上，如果纯粹网络投放了，数据应该变得更加准确。但是，这个准确其实在计算广告上有非常严谨的论述，我作为程序化公司可以做到按照C去结算。相对来讲合理的方式，我有用户数据，我能够去预测点击率，而点击率其实是我进行结算的一个核心变量，也就说我投放的时候我的报告量是常量大概能列出来，新浪过去一个月有多少流量这个是恒定的，点击率估准了，点击数就准了，到最后营销总额这些数据都在客户那块，客户那块也有相对恒定值。在所有这些核心因子里面，只有点击率这个事是变量，这个变量是作为大数据公司应该承担的义务，你必须要估准，但是这个点击过去你的网页是不是正常打开了，你是不是真正在上面响应用户需求，臣妾真正做不到，大数据营销我应该承担客户考量，到C是非常合理的。
邓广梼：为他鼓掌，我听出周总已经打开心扉说真话了，跟刚才在台上不一样了。
周昊：也是真话。
邓广梼：吴总刚才谈到OTT，周总谈到品效合一，在OTT里面的领域客户要不要品效合一？
吴宇成：其实我们在遇到客户的时候，他的确会这样看这个问题，因为虽然我们是做OTT的。我们是属于数字营销领域的，客户第一个问题就问你这个数字，我看到你数字有好多曝光，那是不是应该带来些销量。这个时候，我用另一种思维跟他说你在投放户外大牌广告的时候是否也一样。我们做广告，包括做精准做其他时，最大目的已经把客户引到官网或者公共平台。但是，很多时候包括你的服务器，它的一个速度还有你里面呈现的内容，包括还有一些品牌根本就没品牌。因此肯定会遇到相对状况，遇到一个不是大品牌的牙膏品牌，但是它一做品牌就跟我们说承诺一个ROI好不好，这是不可能的。这是入口东西，最基本东西还未解决，我们怎么达到最后的阶段？所以，包括在OTT上面现在暂时来说，因为传统电视广告也不可能到A吧，但是他们会慢慢以一些方法去规限下一个二维码，用手机扫二维码整体连贯性不高，智能电视有系统植入可以用遥控来做点击，可能慢慢也会遇到刚刚遇到的问题，只是说我们还没有发展这个阶段。
邓广梼：台上互动很重要的，更重要的我们跟你们的互动，如果大家有什么问题欢迎大家问，随便你要求哪一位嘉宾回答，等一下我问完标准问题我再问问台下有什么问题你们可以提问。两位老总都说我跟客户说告诉他这样子，这样子，他不对，你在实际上能不能够做得到。
刁伟东：这样的，因为公司可能有60%的收入是来自于整个移动互联网端电商游戏这样的广告主，我们针对于传统品牌广告主我们主要集中在智能科技，所以跟快销品、奢侈品都没有关系，我们服务的比较重度比如说手机厂商，因为我们金风网有四千万用户主要服务于手机厂商，甲方提出要求我们基本上是，很少说不。因为本身虽然说管理公司我也要到一线去做体验沟通，我们很少说不这是第一点表现。
邓广梼：很好也是干货，两位老总非常勇敢可以跟客户说不的，下面有哪一位同学有问题吗？没有，我想问周总，他说永远没说不，这个是不是真实的可以说不，还是放弃了不接这个客户？
周昊：我觉得邓总问题非常好，我说不，不是拒绝他，我说不，是为了未来更好跟他合作，其实在我们接触客户过程中，我们发现客户还是讲道理的，我举个简单例子可能我们在帮通用客户去投整个它旗下所有产品线车型的程序化的广告，当然这肯定是有个过程也测过效果方方面面的，但是会发现其实有一些我们投放实际产出并没有那么理想，那经过我们整个盘点总结策略提升，最后我们是帮他进行PPB投放操作，也就是说我去对接他主要投放媒体流量资源，然后我根据这个资源过来的人群背后数据这个情况去给他展示不同品牌不同车型不同的创意，尽可能去提升他的CPR去提升后续真实有效的数量，我觉得我们整个投放的最后的结果其实比一开始我们可能帮他做很多大数据的尝试效果来的更好。所以说，罗马不是一天建成的，这个事情也是不一蹴而就的，要为创意付费要看最终数据，最终市场会还真是数据水平或者是价格水平一个公道，我们其实想做的就是能够跟客户去成长，成长不是输在起跑线上的事我们希望既稳定又持续的，我相信这个专业和这个时间会验证到底有什么样一个策略是正确的。
邓广梼：非常好，感谢你，还是说真话，你真真正正说不。我想问问吴总OTT开屏的时候看到广告，用互联网技术后台会监测到有多少开屏就看到广告。但是受众有没有看不知道他只是打开了，如果是这样的话，是不是对品牌暴光是有帮助？
吴宇成：对，因为从现在数字上面来说监测上面的确是暴光还有UV这样一个监测。那其实我们在做一些案例的时候的确有客户说我只是知道这个报告出现了，但是他后面应用的深度是如何是无法获知的，那我们会用几个方法去做经过一些案例包括是因为互联网的电视广告除了前端以后其实还是有后端的，那后端它现在能够做的互动其实还是会有点击这个广告以后进行一个弹窗，可以从一步一步深入到上面，因为有流失率存在可以从数据上面看到他有没有进行互动，这个互动不是以填表互动为主而已。
邓广梼：我想问刁总，有一个问题，现在很多人说寒冬，过去你收购公司生意是做好了，利润下降了，明年你怎么样看，过几天就是？
刁伟东：我一般很少对未来去做预测。
邓广梼：刚才吴总预测2017年OTT怎么样，你也可以预测一下。
刁伟东：是这样的，可能刚才也很少介绍公司的这个属性，我们在针对品牌广告数字营销层面我们实际上这两个层面，一个层面我们是拥有一个自己的一套DSP（英文）这样综合性数字营销平台，但是因为流量获取的困难实际上我们这个平台的使用率并不是很高，我们有一个比较强的运营优化的这么样团队，我们更多是通过代理的形式，比如在新浪粉丝通、网点通上去做运营和程序化的购买，这样的话就说三季度投了五千多万，流水还是蛮大的，利润下降的很厉害，市场竞争行业返点非常透明，包括就是说真正做DSP的有长尾流量的公司，流量获取成本确实蛮高的，那如何把利润率提升呢，我们在2014年收购金风网以后基本上做手机端品牌广告我们利润率在50%+的，因为流量都是自己的，那实际上我们明年因为大家关注点都在移动端，实际上我们更多在移动端打造自己的产品，然后将因为现在主流广告就是信息流它的流水也大，关注点也多，而且它是原生的态势，所以说我们相信明年有行业预期大概明年移动端广告两千亿，游戏占一千多亿，其他一千多亿来自品牌广告，我们更多在智能科技领域，比如说机器人、可穿戴设备这些领域是去OA化去的比较重，我是作为一个媒体方广告平台方可以跟客户走的太近。
邓广梼：怎么样看实实在在的情况？
周昊：一分钱一分货，说实话派择科技也好，华夏也好，实际上一分钱一分货还是有它生存的空间，只要有这个空间我们想把这个空间做大。
邓广梼：标准刚才所说的利润有50%以上的？
周昊：我卖的价高不代表我成本低，我这里面投入数据成本，人力成本，服务成本其实可能更高。
邓广梼：我非常同意周总所说的以我们公司为例，我现在很少走到一线但是我听我的同事，很多时候我们最后决定要放弃，不打价格战要提供这样服务质量我的成本要达到这样规模，要不然我是亏本做生意。问你吴总OTT你说明年怎么样厉害怎么样厉害，标准它的案例就是过去三年业务上车，利润下降，你看OTT怎么样呢，OTT竞争的环境又怎么样呢，其实价格竞争在每一个行业都出现了。
吴宇成：那包括在OTT上面同行报的价格是最低价，我们知道这个价格已经是低于成本价很多的了，当然大家就是说为什么能够有价格战都知道，就是会有真会有假，有些广告主来说的确以价格为导向的我们也遇到很多，在我们OTT行业，包括在移动端行业我们都是奉行一个原则如果以最低价进入我觉得这个毕竟导致谎言低价，如果是什么都跟客户说是的话，那估计之后这个客户不仅仅在我们身上做事，他也自己做事，他用最低价格竞争毕竟导致业内行业公司一些不规范的一个竞争，所以这个就是会出现。那对刚刚所说的OTT在行业的发展，今年整体业务量上涨非常厉害，包括利润，但是明年就不一定了，因为明年其实会越来越多公司会加入，而且行业里面有资本的公司就是上市公司也会进入这个里面就会有不同的情况。
邓广梼：有一些公司低于成本去做的，亏本去做的，最后一个环节每人想一句话给下面同学一些建议做这个行业怎么样可以健康的发展，我再问下面同学有哪一个同学有问题想问台上的嘉宾。
提问：谢谢几位老师的分享。大家好，我来自白山银（音译）科技我们公司做的云科技公司，我是一个市场的员工，周总说到手机广告是强行植入的，我不希望我们公司产品是强行植入而希望是无感形式出现在受众眼里的，在这种符合我的公司文化价值观和这种效益之间您是怎么去平衡和衡量的？
周昊：突然最后的这个问题好像特别大，那我就大问题小说，拿我们本身产品形态来去讲这个事。你刚才提到说强制，其实我在整个演讲中没有说一句强制，也许他是刚性的，也许他是高频的，但我真的不是强制的，我一直强调是原生的，刚才我在实际投放案例里，有各种产品形象，这个产品形态第一点天条原则就是一定是这种高格调人生性质的，壁纸大图不能有具体广告语，琳琅满目都是广告语或者不好看的形态。我们自己开发这个产品的时候，可能也在遵循您刚才提到的那个原则，我一定要平衡好这个关系，否则的话，对我们这个产品形态没有任何好处。
邓广梼：最后一个问题每个人一句话给下面同学一些建议，先从吴总开始，最年轻的开始，80后。
吴宇成：我们也服务过大大小小不同的品牌，我们在做包括是我们的一个情绪化购买或者是其他购买的时候，我们都会跟客户说以下几点，其实一个消费者从他认知到考虑到购买到分享，这是他的基本四步，每一步都缺一不可，所以我们如果要求咱们媒体公司去承诺ROI的时候，其实我们不妨品牌主先想一下从市场四P和四C（英文）是否已经做好了，那我们也会帮用户分析，如果达到更好品效合一，包括四C原则四个方面，消费者过程里面综合考虑才能够得到这样一个品效合一的这样一个方向。
邓广梼：谢谢刁总。
刁伟东：大家注重广告投放还是用邓总六个字，一个是创新，创新注重你的创意，移动互联网时代还是内容为王原生广告，第二个就是说你的数据获取渠道，如何去做精准，因为大数据时代有些数据是没有价值的，虽然说很多的数据但是很多数据确实是没有价值，第三点那要结合自己的预算包括你的成本去做评估，实际上有些商业规律非常简单，就是说把数字营销太多的用那种技术高度去觉得它很神秘，其实并不神秘，谢谢。
邓广梼：周总，压轴。
周昊：我觉得真正做好数字营销就是用心的去感受你的消费者，找到真正解决客户需求和问题的数据，然后最后我们每个人都能享受日常数字营销的工作，就这三句话。
邓广梼：谢谢三位嘉宾，也谢谢台下的你们，论坛我们这一部分就到此为止，谢谢大家，我交给主持人李帅。
主持人：谢谢邓老师，谢谢各位嘉宾，谢谢请落座，邓老师您问的问题很尖锐，我觉得很多在场的人我们其实有双重身份的，不仅代理公司不仅是媒体，本身也是消费者，本身每天被数字营销工具甚至数字营销广告充斥着，每个人看广告都是作为消费者愿意接受它，我们也希望我们做出来的广告能够让我们目标受众更关注，我敢说我们在座每个人都在为数字营销工作着，生活着，甚至为它付出着，很感谢在座各位参加本次2016年数字营销高峰论坛现场，感谢大家的到来，我们2017年再见，谢谢大家，谢谢！
