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未来已来,如何让连接更有价值

2017-01-20 eNet&Ciweek/贯众

移动互联时代带来的是全新的社交商业形态

随着互联网的演进和发展,以网页资源及搜索引擎为主体的信息连接方式已成为过去,取代互联网的是以连接人类自身为出发点的移动互联网。从过去的将网页链接汇结为网到以人们的社交关系为纽带,互联网的形态和实质已然发生了巨大改变。

与之同时发生改变的,还有以网络为依托的现代商业形态,以往通过SEO优化、提高网页点击量等互联网时代获取用户的通行做法已经失效,建立适应于移动社交时代的品牌定位和营销模式,准确连接客户,正成为企业商业模式升级最核心的需求点。这也正是以时趣为代表的SCRM企业正致力以体系化的方案和服务,来帮助企业用户加以解决的社会化商业转型过程中所遇到的问题。

近日Gartner发布的《全球社交CRM市场报告》中,时趣是入选该报告唯一的国内SCRM企业。作为一家成立仅六年的创业公司,一个选择了SCRM这样以追求专业实效为根本的面向B端的领域,能够大踏步的成长为在中国市场可以和国际巨头Oracle、Salesforce等在相关领域具备相互竞争实力的企业,时趣的成长秘笈是什么?

公司-时趣首席科学家 王绪刚_副本.jpg

以用户为中心的智慧营销才是构建社交商业的核心

移动互联网将每个使用移动终端的人连接为一体,缔结了一个以人与人的社交关系为链条的新网,这为以关系链传播为基础的社会化营销创造了条件,也为时趣提供了一个追赶乃至超越Salesforce的契机。时趣自成立伊始所做的不是一个中国版的Salesforce,而是要打造让大量企业能够可以快速适应社交网络商业环境,有效实现社交品牌打造和流量管理,提升企业商业竞争力的整体方案及服务,成为一家紧紧把握时代潮流的企业。

目前,中国大多数企业的创新来自于成本驱动或渠道红利,甚至有些来自于快速的抄袭和恶性的价格战。但是,这些都必将被以用户为中心的商业模式所取代。当企业真正形成以“用户获取、用户转化、用户激励和用户运营”的营销模式时,企业的营销和创新,都将变的史无前例的高效,避免整个社会的商业资源浪费,给用户提供更加高质量和个性化的价值,并最终真正实现从消费者的行为数据出发,来定义企业的产品和创新。

这种趋势会逐渐形成一个丰富、开放和智慧的移动营销生态——“以用户为中心”的智慧营销生态。据时趣首席科学家王绪刚坦露,时趣的愿景是成为这个生态体系的组织者,通过生态中数据,技术,服务,广告的资源协同来帮助全球的企业建立自己的智慧营销生态。

无论是一小步,还是一大步,都要带动人类的进步。

算法驱动 让场景应用中的数据投放更精准

时间碎片化和应用场景化是移动互联网的显著特征,如何抓住用户注意力这一稀缺资源,能够精准地触达目标用户,并为他们提供有真实需求的优质体验,才是企业获得更大商业价值的正确路径。而这一切皆以对社交网络大数据的驾驭为起点。
王绪刚认为,依靠数据驱动的营销想要到达的彼岸是更智能化、个性化和精准化。要实现这一目标的基础,是如何对所获取的用户行为数据进行准确的标签化,它是算法模型、数据分析等一切后续工作的基础,也直接事关智能化分析效率及效果。时趣再结合社交化营销的做策划、做内容、卖产品、激发传播以及用户与品牌关联度等5个不同的维度,形成自己的标签规范。采用这样一套规范并从用户的应用场景出发,整合外部数据,就形成了时趣SCRM独有的底层数据平台和能力。

结合针对复购场景的营销,王绪刚对时趣SCRM的复购算法技术做了介绍,该技术可以自动判断在什么时候给已有产品客户发送购买邀请。比如,对于一个化妆品线下零售企业,利用时趣SCRM的复购算法可以判断它的消费者大概多长时间会用完一个粉底液,然后在该粉底液快要用尽时去适时提醒她。当然,这套算法的实际操作要复杂更多,还要结合对消费者对商品品牌的忠诚度来制定优惠及营销策略,最大程度地促进再次购买。

王绪刚强调,要想从海量数据中抽取有用的信息用于营销,难点不在于这些大数据技术,而在于能否实现大数据技术与业务场景的深度融合。同样的推荐逻辑算法,在不同的产品设计中会有很大的差异,因此,提出行业存在的问题并用数学模型或机器学习抽象表示是数据营销的重要一环,无法深刻了解行业的差异性和痛点,技术就无法变通,不通则不能长久。

要服务好企业用户,取得好的社交化营销效果,时趣的首要工作都是围绕在对客户所处领域的深刻认知之上的。对于此前少有接触的行业领域,时趣更多是以开放的心态寻求在市场及技术上能与时趣形成互补效应的企业开展合作,将自己在数据挖掘能力及企业服务经验应用于更多的领域,实现更优质的服务。合作可以推动形成一个健康竞争且具成长性的市场,这能让这一产业抓住时机,以用户为中心,在国际化竞争环境中取得优势地位。

商业模式的创新已经成为全球的风向标

对于从在线商业模式向着社交商业模式的转变过程中,数据分析在基本应用场景下具体所起到的作用,王绪刚认为所有工作皆围绕企业的客户获取和转化来展开,简单可以概括为以下四点:第一是拉新,找到新的用户;第二是盘活,希望用户的使用非常地活跃;第三是留存,不希望已有用户流失;第四是转化,希望将非付费转化为付费用户。

其实,任何营销活动都应该先通过数据分析挖掘客户对于产品的诉求,在项目开始之前就洞察目标客户群的信息点,营销过程中以目标客户群的行为特征为交互点,因为所有的营销都是产品营销,故事或概念必须通过产品的目标客户能够理解和接受的方式来传播,才能提升转化。同样是社会化营销,时趣利用大数据进行多维度的分析整合,从应用场景出发,形成清晰化的场景-标签-数据的层次体系,帮助客户判断其消费需求,从而进行精确营销。

根据数据分析而产生的营销创意不会成为无源之水,而是会让营销过程水到渠成。创新的依据仍然在于对数据的挖掘和分析所形成的用户标签。

变则通,通则久,以“人”为导向是从始至终的信念

数据背后是“人”,而营销终究是一门以“人”为本的科学,现在的营销应该是一种共生营销,从“人”的需求出发,自有品牌与媒体、平台或伙伴共创内容与活动,共享用户人群,形成共同的营销生态来达成共赢的结果。

人工智能时代,数字化营销的目标从之前被动捕捉迎合消费者需求,进入到下一个层级“激发、诱导”消费者需求。人工智能可以对用户的人群属性、搜索意图、行为数据和兴趣爱好,由浅入深的进行挖掘,实时触达海量用户意图,理解用户兴趣点和关注点,实现千人千面的信息流广告精准定向推送,从而让品牌与用户的沟通产生实际价值。

王绪刚坦言,当营销进入到人工智能时代,比拼的将是谁更能够读懂用户的心意,为用户提供即时、个性化的反馈和解决方案。以“人”为导向是时趣从始至终的信念,换句话说,完成一对一的智能营销是时趣最终的目标,而“一对一”意味着一定要做用户画像和实时的个性化触发,包括分发的内容推荐和个性化产品的推荐,这要求企业对于行业有更加深刻的理解。

“变中有不变,不变中有变”是辩证唯物论的核心要义,对于数字营销领域来说,变化的是不同行业之间面临的个性化问题,不变的是营销的终极需求,即以“人”为导向。

归根结底,不管是通过内容、产品、技术还是段子,所有的社会化营销都是回归到“人性”,回归到人的理智与情感。只有真正触动到了用户的“七情六欲”,才能让用户主动行动起来。在社会化媒体环境下,每一个用户才是真正的主人。

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整个社会创造价值的体系在进化

互联网时代,市场环境风云变幻,意味着企业在不同的发展阶段侧重点是不同的,每一天的挑战都不一样,在这种情况下,企业在对新技术的探索和应用驱动之下,如何应对挑战,解决用户的实际需求,这样的思考和意识所带来的前瞻性的理念、思路、情怀才是自古以来企业基业长青的秘诀,并不完全是当下的物质性竞争实力。

科技进化推动的不只是营销手段的进化,而是将整个社会创造价值的体系也进化了。基于社交的大数据时代,数据驱动是一种信仰,而这背后提供强有力支撑的算法模型,在用户行为与营销中起到了决定性的作用,只有让数据产生商业价值,数据才能在实践中反复迭代变大,从而产生力量驱动改变,而时趣始终坚守、思考、进化着的企业文化(价值观),才是根本。

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