知止而有得,可以决胜之千里

2017-06-20 eNet&Ciweek/苏伊

强手如林的功能饮料市场中,东鹏特饮是一匹逆袭黑马

在烈日炎炎的盛夏,一瓶清凉的功能饮料不但解渴,同时又能补充维生素和电解质,快速将人们从困倦疲乏中解救出来,因而深受人们喜爱,功能饮料也成为近年来饮料中增长最快的品类。据相关报告显示,2016年功能饮料已经跃升为含乳饮料、果汁饮料、碳酸饮料之后的第四大品类。到2020年,国内的功能饮料消费有望达到150.35亿升,零售额可达1635.28亿元。

伴随功能饮料市场激活的是蜂拥而至的竞争者和层出不穷的饮品。东鹏饮料集团副总裁林木港对当前国内的功能饮料市场的总结和概括就是一句话:“行业空间大,竞争白热化”。

“年轻就要醒着拼”,以这句唤醒了无数年轻人身上血性的励志标签,并借势《老九门》、《人民的名义》等热播大剧展开凌厉场景营销攻势的“东鹏特饮”维生素功能饮料,似一队突袭铁骑猛然闯入人们的视野,成为功能饮料这个千亿规模市场的有力角逐者。

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谋定而后动,知止而有得,年轻就要醒着拼

其势也盛,其兴也勃,然而古罗马城绝非是一夜能够建成的,任何一点成绩都需要成倍的努力来换取。在强手如林的功能饮料市场纵横驰骋,很多时候迎战困难的利剑就是人的意志品质。用林木港的话说:“人有两种追求,一种是物质层面的追求,一种是精神层面的追求。活着、打拼、成功、价值体现,事实上是精神和思维在主导着我们。”爱拼才会赢,不断在磨砺之中自省、自知,不断给自己前行的目标加码。不服输、勇打拼既是林木港的人生信念,也是东鹏饮料员工在长期工作协作中形成的企业性格。

对于一个“拼”字,在中国这样一个崇尚上进勤奋数千年的国度来说,它几乎是一张贯通人与人内心的通行证,一句“年轻就要醒着拼”,道出了“黑发不知勤学早,白首方悔读书迟,”对于年轻群体莫负大好年华的期盼。事实上何止年轻人需要积极进取,正如林木港所讲的:“无论你是哪个年龄阶层,为了自己的事业,你必须得打拼。但是在打拼的同时,你一定得有一个清晰的思维,要有正确的方向,掌握正确的方法,最重要的是你还得拥有最好的状态”。

古语云“谋定而后动,知止而有得”,他的言语间也点出了产品宣传语中“醒”字的含意,一方面是说努力要讲求方法和方向的正确,同时也与东鹏特饮作为功能饮料,可以随时补充能量,提神抗疲劳,让人能时刻保持最好状态暗中相合,一语双关,一箭中的。

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胜者先胜而后求战,做醒着的年轻态企业

从深耕区域市场到放眼全国,要实现这一步跨越,是建立在对市场和自身的清醒认知之上。从事营销管理工作多年,林木港对于4P营销体系驾轻就熟,4P即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。他认为对于东鹏饮料来说,“产品永远是排在第一位,没有好的产品,你没有办法生存;第二是价格定位,以什么样的人群作为我们的销售目标定价格。定价的时候,我们从零售价格开始,设计渠道的利润,如果不合理,没有办法做;要找哪些渠道作为我们的关键切入点;再者就是促销手段的拉动,渠道促销手段,消费者的促销拉动,当消费者有消费需求时,你怎么说服他购买我们的产品。”寥寥数语概括出了他推进东鹏饮料发展的着力点。

当前功能饮料企业是以“品牌+品质”为核心竞争力。作为一个以年轻群体为主流消费人群的品牌,在以理念相投成功进行了品牌定位和塑造后,还要不断与潜在用户群实现沟通互动,实施品牌营销,增进销售效果。然而要做到这一点,不但要了解年轻人群体的所思、所想,更重要的是真正能够以年轻人的方式和节奏来行事。要做到品牌年轻化,首先要做到的是自己就是一个与年轻人心有共鸣的年轻态的企业,要能够和自己的消费群体玩到一起。

在品牌的精准营销上,东鹏特饮围绕大剧营销、主题活动和大数据工具运用这三个方面,从线上线下组合式出击,逐渐形成了自己擅长的快速提升品牌影响力并能兼顾销售效果的营销战法。

1、大剧营销,出效果就是玩到出其不意

年轻人群是一个活跃的群体,他们乐于接受新鲜事物,热播电视剧和电视综艺是这个群体生活中最常见的话题发源地。因此东鹏特饮围绕IP电视剧做剧情植入,如2016年热播的电视剧《老九门》、《微微一笑很倾城》《好先生》,2017年的《择天记》《外科风云》等;同时围绕IP电视综艺进行内容深度绑定,如《极速前进》、《欢乐喜剧人》、《高能少年团》、《越野千里》、《我想和你唱》、《极限挑战》等,将东鹏特饮“醒着拼”的品牌内涵通过节目人物或游戏互动环节进行深度诠释;于此同时,东鹏特饮还行业首创互联网大剧压屏条,与三大视频网站(腾讯视频、优酷、爱奇艺)展开年度合作,绑定平台内正在热播的电视剧,对目标消费群体实现“场景式”营销,提醒和引导消费者在什么场景下需要喝东鹏特饮,什么场景下需要醒着拼,用真实的场景去诠释“年轻就要醒着拼,累了,困了喝东鹏特饮”的品牌理念,以及和消费者进行互动和沟通。

说到东鹏特饮的大剧营销,就不得不说《老九门》了,2016年东鹏特饮对热播电视剧《老九门》的借势营销非常成功,让东鹏特饮得到了媒体和行业的空前关注,甚至有人说,《老九门》的热播,东鹏特饮成为了最大的赢家。其实这是东鹏特饮一个整合式的大剧营销案例,东鹏特饮不仅前期在《老九门》中做了内容植入,将产品与剧情无缝结合,并且,绑定剧中人物角色拍摄了东鹏特饮创意“原创贴”,让广告与电视剧同步上线,是剧情也是广告。另外在《老九门》热播期间,东鹏特饮在剧情中找出一些与品牌相关联的场景,再量身定制配上好玩的文案,不管是对产品功能和品牌调性的教育,还是对剧情的调侃,都让观众对东鹏特饮品牌印象深刻。同时,东鹏特饮的官微、官博也配合剧情热点及花絮做了同步宣推,借力《老九门》的IP热度,将品牌在线上线下得到最大化的曝光,让东鹏特饮的知名度和美誉度得到了空前的提升。 

2、主题活动营销,在精准时点玩出鲜活

现在每逢节日,必将会是一场营销的盛宴。东鹏特饮也常会选择在合适的时点开展营销活动。今年的五四青年节,东鹏饮料就和好耶合作启动了以#拼出好青年新主张#为主题、联动线下线上的营销活动,用“不是非要创业,只是莫负青春”、“每年相亲500次,也不将就”等情怀文案和年轻人对话。

好耶和东鹏饮料的这次合作,用创意将品牌宣传和正能量传播相结合,以情动人,以梦想鼓舞人,以拼搏催人奋进。这个引领青年进步,充满着正能量的活动也获得了人民网官微的点赞。人民网官微发文:“志存高远、德才并重、情理兼修、勇于开拓,在火热的青春中放飞人生梦想,在拼搏的青春中成就事业华章。”青年一代是实现中国梦的坚实力量,又到五四青年节,你正在为谁而拼?为什么而拼?你们的声音在哪里?今天统统大声说出来!@东鹏特饮做一个拼搏的好青年!

而这次五四青年节活动还选择年轻人上班出行的必经聚集地-地铁站以及地铁走廊为传播载体,除了通过充满正能量的文案与年轻人沟通外,消费者还可以扫码赢红包、获得金罐东鹏特饮赠饮、好青年优惠券等方式进行互动,仅深圳一地就有150万人参与了扫码活动,整个五四青年节有1200万人参与了东鹏特饮的H5互动活动,实现了线上线下相互带动的营销效果。

此外,东鹏饮料还联手中国大学生音乐节,支持原创音乐,通过音乐与中国年轻消费群体增强互动,将东鹏特饮品牌所倡导的“年轻就要醒着拼”的精神主张传递给更多年轻人。

3、以数据技术为驱动,让企业能决胜于千里

可能在人们印象中,饮料企业第一直觉是归于传统型企业,但事实上,东鹏饮料之所以在短短几年实现指数式壮大,并不只是依靠肩扛手抬,而是从产品的生产、流通、营销等环节进行全方位的数字化技术运用,实现了大数据、互联网技术赋能。

仅以东鹏特饮自2015年以来所开展的开盖扫码活动为例,采用扫码拿红包的方式相比之前开盖再来一瓶的促销方式,更加符合90后、00后等互联网原住民的习惯,不仅增进了品牌与消费者间的互动,而且能够避免假盖现象、兑换不便的问题。以这种实惠和有趣味的互动方式,金额不等的红包就会以现金的方式转入参与者的微信里。

这一活动事实上正是由东鹏饮料自己的数据技术平台来提供技术支持,通过与消费者进行高频次的线上互动,利用大数据分析,让东鹏饮料不仅对消费行为有更准确的洞察,使市场营销活动的开展更有针对性。甚至可以通过对某一区域正被消费的饮料的产地、生产日期进行统计,让公司总部对于全国各地产品的流通和库存情况了如指掌,从而可以对各地的生产、渠道进行统筹安排,运筹于帷幄之间,决胜于千里之外。

“我们是传统企业里最早运用互联网、大数据等工具的。”谈到东鹏饮料的技术能力,林木港不无自豪的说。

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布局五大区,六合进击之势已成

对于始创于深圳的东鹏饮料集团来说,要进军全国市场,首先要做的是对企业的产品、生产和营销进行合理布局。

目前,东鹏饮料以深圳为营销计划中心,以各事业部为单位布局全国市场。

在产品结构上,东鹏饮料以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础。

在生产上,东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司,已建成投产的有广州增城、东莞道滘、安徽滁州三个生产基地,年产可达118万吨,由于三年里销售量持续快速增长,目前南宁、重庆生产基地也正在筹建中。

业务的推动其根本还在人,生产能力、营销能力的提升是建立在公司员工的成长上。对于这一点,作为管理者林木港最为清楚。即使是在企业高速发展的这几年,他也从未因工作繁重而放松过自身的学习,2016年刚刚完成了北大光华管理学院的学业,边学习、边实践,为他如何带领企业稳健快速发展提供了更完整的理论体系,也带来了更深度的思考。以身示范再加上公司的学习培训制度,推进了公司全员在理论层面和业务操作层面共同进步。

骨干队伍也由少到多不断壮大,林木港的心愿是这个担当着开疆拓土的队伍,由4人到8人,再到可以覆盖掉重点省份的26人,最终可以选出108将。“我们企业的整个目标是什么?是要达到百亿,平均一个人承担一个亿,我们就达成百亿了,这是我刚开始做管理工作时的构想,现在也是朝着这个方向在做。”

将不可能化为可能,为创造奇迹而生

功能性饮料的竞争格局方兴未艾,国内品牌的崛起、国外品牌的加入都使这个市场充满着变化。林木港当前的首要目标是,把东鹏特饮从区域品牌打造成为全国知名的大品牌。

“从我个人来说也好,我们团队也好,我们这么多年创造了很多奇迹,‘将不可能化为可能,为创造奇迹而生’,这句话一直主导我,也是我们团队的精神。”

承担社会责任,维护客户利益,追求团队价值,体现个人成就,只有内心是“醒”的,才能“拼”得其所,拼得有价值。

春风浩荡暂徘徊,又踏层峰望眼开。“醒”、“拼”二字,可以尽写人生。

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