数字营销凭什么让“江山易主”

2017-11-16 eNet&Ciweek/亦真

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传统营销VS数字营销

1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上活生生瓜分出15%的份额,在营销史上堪称奇迹。“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”这句广告语至今让很多人记忆犹新。而同样让人印象深刻的,还有在电视、广播和报纸等传统媒体平台上轮番轰炸观众的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”和“农夫山泉有点甜”等等。这些曾经引起广泛传播和强烈反响的广告,也曾一度引领了大众消费的潮流。

时移世易,到2016年,自媒体papi酱的单条广告被拍卖出2200万天价;“新世相”一篇1200字的“逃离北上广”策划文章推出30分钟后,阅读量破10w+,2小时后,微博话题热搜榜的阅读量达到1322万;杜蕾斯的直播秀、YSL口红的刷屏营销等诸如此类的数字营销现象级案例,在大量吸睛与吸金的同时,让人不禁感叹,数字营销究竟有何神奇之处,是什么让它改变了传统行业成为了新时代营销的代表?

用户由“被动接受者”变为“市场主导者”

CNNIC报告显示,截至2017年6月,我国网民规模达到7.51亿,其中手机网民规模达7.24亿,比例由2016年底的95.1%提升至96.3%,并且还在不断持续提升,而互联网普及率则为54.3%。

在报纸、广播、电视等传统媒体不断受到互联网新媒体的冲击之时,互联网、移动互联网应用和电子商务的普及和深入程度加深,让用户触媒习惯已由传统媒介转向数字媒体,接收信息的渠道也越来越多样化,随之而来的信息爆炸致使用户停留在每条信息上的时间越来越短,愿意花费的时间也越来越碎片化。
年轻一代作为互联网的原住民,互联网之于他们的习惯更是根深蒂固。消费升级的大势所趋,其原因之一便是这些标榜个性的年轻消费群体,他们不仅有自己所崇尚的新理念,更不甘心在市场中总是处于被动、无知的地位,强烈的好奇心和对自我追求的释放,驱使他们开始不断地积极主动的猎奇,他们会自己收集并掌握产品信息,能够自己做出评估、判断,会主动与他人交换对产品和品牌的意见,有的人甚至能在这个过程中成为比品牌主还专业的专家。

2017年,“网红”喜茶用饥饿营销的方式成功将流量引到线下,即便是要排队6个小时才能买到一杯,仍是有不少人乐此不疲的想要一试。而为了“怼”喜茶的丧茶快闪店,虽然只营业了4天,仍然牢牢抓住了大把的年轻人,也为后续的“没希望酸奶”、“负能量奶茶”、“UCC Coffee”等丧文化IP的迅速走红开了个好头。数字化营销不仅引发了传统零售实体店的线上革命,同时也开始重塑品牌的数据营销思维。

广告主渴望把准年轻人的“脉”

当好奇心执掌了新消费群体的消费习惯和动机,想要掌握他们的好奇心,品牌主们就不仅仅是要在品牌与年轻群体的契合度上下功夫,更要紧跟年轻人在思维上快节奏的更迭,在最低的成本内有效地把准他们的“脉”。而基于先进技术的数字营销恰好有着这样的“医术”。

在大数据、人工智能等新技术加持下的精准营销方式,让越来越多的广告主将目光聚焦到数字营销平台上来。传统营销公司虽然对于产品的拆解和对品牌的建设有着毋庸置疑的实力,但是数字营销才是如今更贴合消费者的那一个。数字营销不仅能够帮助企业及时把握热点、预判消费者的行为、创新运营模式,并制定出最佳的营销方案,实现对目标群体精准的投放,还能帮助他们随时随地监测并掌握企业产品的市场营销效果和反馈,利用有效而精准的销售数据为企业的生产管理提供有价值的参考,能够及时根据销售市场的风向标调整企业的方向,向效益最大化迈进。

有人说,数字营销是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易与客户参与式营销的综合体,它通过利用数字产品的各种属性,采取广告、公关、网络和水军等营销策略以及多种互动服务赋予了营销组合以新的内涵。但是,相较于传统的营销,它不仅是一种技术手段的革命,更是一种对深层观念、营销思维、模式和策略的变革。一方面,在数字经济时代,面对风云突变的市场,对数据的挖掘、理解和利用是如今能够发现规律、解读人性的最佳途径,另外一方面,企业的决策习惯将不得不为了顺应市场、消费者而改变,对数据挖掘与运用的依赖程度也必然会越来越高。

数字营销的未来可期。根据易观国际的数据显示,预计到2018年我国数字营销规模将达到4000亿元。数字营销如今已超越传统行业,成为数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。传统企业实现数字化时,必须把数字营销作为一个重要的方面来关注,数字营销与数字管理、生产制造一道,将成为数字企业的三个重要组成部分之一,同时,在企业的创新中,数字营销也将成为除技术创新之外,在营销创新方面的突破重点。

结语

或许有一天,数字营销能够凭借技术的压倒性优势,帮助广告主们在这个供过于求的时代重夺主动权,但是没有任何一款产品是仅凭借营销就能获得成功和长久的,正如古语所云“物有本末,事有终始,知所先后,则近道矣”。反思,是在这个时代,击碎泡影的利器。

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