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美妆社区的商业化之路

2017-11-19 eNet&Ciweek/不二

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美妆社区正当时。在这一赛道上,既有小红书、小红唇等新兴创业公司,同时又有网易美学这种有大型互联网公司背书的“富二代”。不同背景、不同基因、不同打法的各种入局者让美妆社区这一产品形态更具丰富性。

但所有的美妆社区又都面临同样的问题。如何摆脱工具类产品用完即走、留不住用户的宿命。如何更好地解决社区类APP的商业变现问题,使其在内容和商业模式上有一个平衡点,内容不会被商业化所影响。这些都是悬而未决的问题,需要整个行业一起进行探索。

美妆社区的核心是要沉淀优质内容

社区的核心是要用优质内容来连接和聚集用户,增强用户粘性。而美妆社区对优质内容的需求更甚。

这几年,“她经济”强势崛起。而其中最重要的品类就是化妆品、服饰、包包等。一方面内容消费升级为这种经济形态输送了大量的消费者,另一方面跨境电商的出现提供了消费渠道。而淘宝网红、淘宝直播的兴起又使“她经济”这把火越烧越旺。

市场热起来之后往往就会泥沙俱下,质量差的产品混在优质产品中一起摆在了消费者面前。而很多消费者不具备辨别产品优劣的能力,这时候,美妆社区的作用就是为她们提供专业的知识,为她们提供更适合的产品,发挥其KOL的作用,为消费者指点迷津。就像网易CEO 丁磊说的:“美,是件美好的事,应该有一款专业互联网产品,来为它服务。”

网易美学的PGC模式也好,小红书的UGC模式也好,采取何种模式是次要的,如何持续提供优质的美妆知识,如何提高自己的运营能力,吸引更多专业人士来进行分享,吸引优质的用户分享心得是社区运营者应该考虑的核心问题。

当社区有大量的优质内容沉淀的时候,社区才能在此基础上寻求更多的发展可能,否则地基不够稳,难以修建大楼。

美妆社区的商业化要有所克制

美妆社区的商业化之路如果走得太急,会对自己的品牌造成严重的损害。

社区运营的关键是用优质内容来吸引优质用户,若过急商业化而降低内容质量,放松内容的审核是对用户的不负责,尤其是化妆品等东西,一旦涉假,对品牌的伤害是难以修复的。

当下,大多数社区选择的商业化之路是社区电商化,一边推荐产品一边提供购买链接,利用已有的优势来进行拓展。但部分社区电商化之后引来网友的批评,假货、劣质货品层出不穷,严重伤害了消费者。而且当电商的比例超过社区内容的比例,过度商业化也会带来用户的反感和抵制。

当商业化凌驾于其他之上时,社区就会走下坡路。当美妆社区失去了专业性,失去了用户之后,商业化也无从谈起。

结语

美妆社区这种新的产品形态的出现为社区赋予了新的生命,也拓展了垂直社区的边界。当下,美妆既有广阔的市场和广大的消费群体,又有丰富的渠道,美妆这一领域有更广阔的前景,美妆社区有衍变更多形式的可能。但如何摆脱旧有的垂直社区的宿命,开辟一条新的路,美妆社区任重而道远,但只能一步一步来,万不能操之过急。

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