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所谓精选,取决于精选者的价值观

2018-02-02 eNet&Ciweek/思蓝

2017最佳精选电商自有品牌
排名名称模式
1网易严选ODM
2米家有品平台+投资
3淘宝心选平台自营
4必要商城C2M
5唯品优选ODM
6京造ODM
2018《互联网周刊》&eNet研究院选择排行

2018年1月17日,京东悄悄上线了“京造”旗舰店。“京造”这个名字既能代表“京东造”,又能代表“精心造”,弱化品牌,提供精选、高性价比、有调性的产品,与网易严选的模式有很多共通之处。事实上,除了网易严选,在“京造”出来之前,已经有了类似的 “米家有品”、“淘宝心选”等自有品牌。网易严选以品牌的质量、平民的价格的代工模式,成功创造了精选电商自有品牌,吸引了对品牌不甚追求或者对价格较为敏感,但是注重生活质量的用户,并逐渐拥有一批忠实粉丝。 

京东在这一时间节点推出“京造”,是机遇与挑战共生下的选择,“京造”的出现,使精选电商模式的竞争范围扩大,进一步打响了精选电商自有品牌之战。 

京东之为什么推出“京造”?

这两年电商自有品牌的陆续出现,实际上涉及到精选电商具有天时地利与人和的优势。 

中国制造业的一个现状是产能过剩,精品电商的推出恰好踩中了中国制造升级和互联网成为普惠性工具的重要节点。十九大之后,政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展——制造强国。随着人口红利的消失,纺织服装业等劳动密集型产业开始向东南亚转移,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。以最早推出精品电商的网易严选为例,它直接与工厂合作,原工厂为品牌企业贴牌生产,品牌只需要50万件,但是它的产能实际上有100万件,网易严选就把剩下的这一部分产能承包下来,既符合国家去产能、去库存政策,也造福中国企业。另一方面,互联网已经像基础设施布局,基础设施的特点就是无处不在又非常便宜,在互联网上能瞬间与大众产生连接。

伴随着中国制造业的崛起,很多迷恋国外制造的人逐渐发现他们辛苦淘来的东西标注着“Made in China”,绕了一圈还是用的国产,并且付出了品牌溢价和多个中间环节的差价。既然中国制造的产品已经能走向国际,为何不能中国产品中国卖呢?中国制造在国际上的位置,不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了,很多中国制造的东西,也可以水平很高,但是要发现这些高端的中国制造,需要一个更大量级的平台。 

精选电商们还抓住了中产阶级消费升级这一趋势。对于已经形成固定品牌形象的大品牌,一些消费者是忠实的品牌拥护者,而另外一些相对外延的消费者,他们也喜欢高品质商品,但是却不愿意为品牌溢价部分买单。这类消费者逐渐成长为消费升级的中坚力量,并且数量极大,精选电商正是针对这一类消费者而推出。

网易严选,是第一个比较准确把握消费者需求的平台 

中国消费者已经有了足够多的提高生活品质的需求。他们希望买到拥有更好品质和设计的商品,却不一定够接受太高价格,打造高性价比的产品是精选电商满足的核心诉求。 

2016年4月才正式面世的网易严选,是第一个比较准确把握这一类消费者需求的平台,到17年8月,网易严选已经积累了250多家供应商,注册用户2300万,退货率只有0.38%,月流水达到5000万元。网易严选的成果,得益于它采取的ODM(原始设计制造商)模式。即供应商设计出产品后,网易严选从其中进行挑选,被挑选出的产品被贴上“网易严选”的标签生产,或者进行改良之后再生产。曾经,不少工厂曾采用OEM代工模式,由委托方对工厂提供设计方案,工厂不能为第三方生产采用该设计的产品。而在ODM模式里,合作厂商对商品拥有一定的知识产权。品牌、电商与厂家合作,砍掉中间商,减少大牌品牌溢价,而用自己的品牌背书来形成影响力,网易严选在其中担任采购员与品控员的双重角色。

紧随网易严选之后,脱胎于小米生态链的“米家有品”在2017年4月上线,致力于打造一个小米旗下的精品电商生活平台。不同于严选的ODM模式,有品采用“平台+投资”模式,吸引品牌入驻。有品负责选品、品控把关以及平台运营,搭建物流仓储和客户,但是费用和成本压力由品牌方承担。 

同样是17年5月才开始试运营的淘宝心选,则采用的是平台模式做自营,供货商的商品会冠上“淘宝心选”的品牌,但是库存、物流成本都由供应商承担。近两年上线的还有必要商城,主打C2M模式(用户直连制造),帮助顾客直接面对厂商,省却中间过程,用大牌制造商来吸引用户。 

一般来说,精选电商要注意哪几点 

这些模式从实质上,共同点是去品牌化、功能性为主、性价比高。目标客户都是那些注重生活品质,注重购买效率的新中产阶级。但随着更多玩家入围,精选电商的同质化竞争加剧,问题也开始显现。 

首先,精选电商的精选二字,就要少而精,要通过精选来提高购买效率,用户在这个平台上能买到自己想买的基础产品,但不至于挑花了眼。与淘宝这一类完全开放平台不同,进入精选电商的产品加入了优质厂商和平台的双重背书,消费者的期待自然更高,这时精选电商就必须在SKU的取舍上保持平衡,商品种类太多则降低效率,失去精选含义,太少则不能满足基本需求。 

其次,精选电商不能失去“调性”。精选电商趋于雷同的文案和界面逐渐让消费者产生审美疲劳,为了避免同质化竞争,要更加注重创新创造,不能在“抄袭”的边沿打法律的擦边球。大牌制造厂商或可仅是建立起精选电商自有品牌的过渡阶段,成功站稳脚跟后,便加大自主设计的创新力度,淡化大牌同制造商的概念。制造商发展轨迹应为OEM(代工),到ODM,再到OBM(品牌),建立起自主品牌,而帮助这些制造商进行自我升级也成为新时代下电商平台应扛起的责任大旗。

如果我们的客户都站起来了,我们就会见到春天的太阳

无论从提高用户忠诚度、减少对第三方品牌商的依赖,还是强化已经建立的品牌观念等因素来考虑,这一轮精选电商大潮,都还将继续蔓延。精选电商的模式还未完全固定,尚有很大发挥空间。

但是不论采用哪种模式,精选电商自有品牌的关键不止是渠道、流量、供应链的竞争,还包括对用户需求变化的掌握和不断拓展的边界。

“如果我们的客户都倒下了,我们同样见不到下一个春天的太阳!”在所有战略层面之上,对客户心智的竞争,最重要的是永远把客户放在第一位,想客户之所想。严选致力于“好的生活没那么贵”,淘宝心选致力于“美好而有用”,京造带着“精造”的期望而来,这些精选电商自有品牌创立之时都寄托着让人们生活更美好的希望,如何去一步一步实现愿景,需要付出更多努力。

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