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看懂流量池:品效合一不是一个伪概念

2018-06-20 eNet&Ciweek/叶然

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要品牌传播,也要销量转化

广告主和营销公司越来越“急功近利”。最明显的一个特征是,近几年,“品效合一”的概念越来越热,各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案,使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好地实现协同。全球最大的广告主之一宝洁公司就在今年决定调整和代理公司的合作模式,以此来获得“更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告”。阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈在2017年提出了品效协同的概念,以此为卖点来吸引广告主。

“大家要求的KPI都变高了,现在更多偏向转化,就是投入多少钱能实现多大的回报,合作更多也从品牌部转向了市场部,市场部是直接要销量的。”移动互联网营销公司氢互动CEO王天慧对《互联网周刊》说。

市场的这种变化,是由于大数据等技术的发展消除了原先广告主和营销公司之间信息不对称的问题,所有营销方法的可行性、广告投放实际取得的效果都可以在短时间内被验证。微博、微信、直播、短视频等新型移动社交互动平台的兴起,所有的传播效果以阅读数、转发量、点赞数等最直观的数字形式展现。广告主和营销公司对广告投放效果的追求都变得直接而急迫。

王天慧觉得,品效合一其实就是一种思维意识。只要在做内容的同时把销售的转化意识加到里面去,哪怕给受众发张一元的券,也能给品牌带来更多实际性的销量转化。

“创意+技术+福利”应该是一套建立在营销活动中可随时拆解、随时组合的体系模块,营销从业者要在脑中有清晰的认知:有趣、高质量的创意能制造巨大的流量引力,技术的运用可以为营销活动解决流量入口和流量承接问题,而福利的适当使用则是会为整体的营销传播赋能。很早之前,氢互动就在所操盘的营销案例中对此进行实践。

2012年,神州租车遭遇黑公关,在考虑如何通过公关的方式进行回击的时候,王天慧的团队就拒绝了直接正面回应的方式,而是利用神州租车董事长陆正耀的微博平台,策划了“愤怒的老陆”一系列漫画,打出“不比公关比价格”的口号,发布“你有跟我装X的权利,我就有彻底灭掉你的实力,决定了——从现在开始,上广深9000辆新车空投,50元新车风暴正式打响,三个月不够,就打一年”的海报文案。创意海报内容+用户福利,将公关、广告营销和用户福利结合在一起,“这就是品效合一的落地。”王天慧说。

用户找用户

氢互动关于品效合一的营销理论是流量池,在获取流量后,通过流量的存续运营,进一步得到更多的流量。流量池思维强调,如何用一批用户找到更多新的用户。这种理论在一定程度上满足了创业者“急功近利”的想法,帮助企业快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量,同时将流量转化为销量,带来实际的效果。

王天慧介绍说,在微博时代,氢互动就提出了PRAC的理论体系,(PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块,分别是Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(创意行动)、Crisis(危机管理)),要研究互联网里面的社交关系,用内容把互联网里面的关系打通,同时做好舆情的监控。到了微信时代,品牌要找流量,找用户,找到消费者消耗时间的地方。但找到流量之后如何存储和沉淀流量成为一个问题,“品牌把流量引过来,迅速实现转化,我们认为可能就是一锤子买卖,其实浪费了大量的流量”。王天慧说。

氢互动针对一些高频消费的品牌,通过场景营销作为流量的入口,将流量存储到流量池中,然后将流量分析整合,反过来利用微信、App、电商等渠道将品牌推广给现有的用户甚至是潜在用户。“我发现这种模式是可以循环的,所以我们就打造了一个流量池。”

流量池的本质是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段不断地刺激,让流量以指数方式增加,从而形成滚雪球效应。咖啡新贵luckin coffee(瑞幸咖啡)就是氢互动流量池体系下的又一成功案例。

luckin coffee从品牌入手借助App裂变、social营销、数字广告、跨界合作等线上线下全媒体整合打法,实现短期内品牌的强势曝光。品牌上,为了建立强视觉差异,luckin coffee选择了饱和度极高的蓝色作为品牌色,关联“小蓝杯”具象占位受众心智认知。在裂变上,氢互动通过趣味裂变、拉新等一系列互动营销,加之首杯奖励、拉新奖励、咖啡请客等福利方式激发用户分享的热情,打通目标用户的关系链,吸引存量找增量,不断地开发出luckin coffee的目标用户。与此同时,在social平台邀请各行业精英、当红明星大V强势带货。并利用效果型广告进行朋友圈定向投放,精准定位目标受众人群。

裂变营销理论上是可以快速实现用户的规模化增长,但在操作过程中如果过分追求销量转化,品牌好感度就会下降,不利于垂直深度用户群体忠诚度的培养,也不利于品牌的长期价值,这就需要流量池中的其他模块协调互补。“广告的内容让你感兴趣,后面一定要做好相应的转化,但是中间这个过程是最重要的”,王天慧指出。转化也要注意节奏的把控,转化链接要有一定的友好度。“我们希望获取数据,但前提是要不影响用户体验。”

王天慧表示,想要实现好的转化,这需要广告人的专业素养、体系化的思维、好的技术,最重要是足够了解用户的习惯。

甲方乙方融合

运用流量池理论操作营销案例时,很关键的一个环节是用户福利。用户福利则需要广告主和营销公司之间形成很好的对接。这时候,甲方和乙方的边界就逐渐变模糊。

“流量池的概念光靠乙方单方面去做是很困难的”。王天慧说。在氢互动操作的神州专车和luckin coffee的案例中,氢互动的团队是直接驻场在企业里,整个操作过程是由氢互动直接参与和把控的。“团队需要融入到企业里,把东西卖出去的基础上再考虑内容怎么做,技术怎么匹配”。王天慧认为,未来流量池这个概念如果需要真正打通,需要的一定是甲方和乙方的协调配合,双方融合成一个团队去做才行。

“其实,流量池是企业整体市场营销、用户增长的体系。我们希望通过流量池参与到更多企业的营销全链条中,告诉企业哪些部分是自己团队可消化的,哪些部分是我们可以支撑的。因为流量池中的环节很多,涉及到的是企业各个部门之间的协调,如果甲乙方接触和融合不够深,双方不够坦诚信任的话,我们很难把整个体系打通建立。”王天慧说。如果甲方和乙方没有实现很好的融合,想要追求品效合一是有一定难度的。

“一个营销案例的成功,一定是因为甲方和乙方的共同努力。”王天慧表示。 

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