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数字营销正文

数字营销二十年:敬畏人性与技术革命

2018-06-20 eNet&Ciweek/艾依

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二十年前,AT&T公司在网上投放了首个横幅广告(纯文字广告条)。参与这一过程的Joe McCamley至今仍活跃在互动营销一线,Joe McCamley曾经回顾道:“现在回想起来很有趣,而且据我所知没人会喜欢横幅广告,但是我们知道那是一个重要时刻。”

随着当时互联网的起步,意识到未来生活将要出现的巨变,AT&T公司启动了以未来科技奇迹为主题的系列广告“you will”。广告由一系列的问题组成,比如:你有过不停车就支付通行费的经历吗?你驾驶汽车时能够在仪表盘屏幕上查看地图吗?等等。这些广告的结尾都是同样的回答:“you will”。而这些在当时看来极其超前的创意,早已在如今的生活中实现。

事实上,对于过去的任何一个时间节点,当下都是全然的新时代。

二十年:从工具到数据

二十年前,处在信息时代的互联网还只是作为媒介工具,而PC则是唯一的终端。在以新浪、搜狐为首的门户网站的主导下,带动了论坛等形式的资讯传播的兴起,人们更多把互联网当成是获取信息的一种手段。

如今已不再有“互联网”这一概念,万物互联的时代,互联网早已成为基础数据传输工具。电视、PC、手机、汽车,任何电子产品都有可能作为终端,互联网更像是水电一样的基础设施。这一改变对于营销业而言,则意味着创意、交互、场景、内容等多重革命。

二十年的时间里,AR/VR、大数据、人工智能疯狂重置着全新的商业世界,围绕新数字或数字营销的工具和手段越来越丰富,也越来越庞杂。但与此同时也出现了一个显著的问题,那就是对于用户数据获取方式以及隐私的脱敏保护。

大数据之困

“在挖掘广告的走向上,我们是不是什么手段都无所畏惧?”

新意互动联席总裁杨涛在谈及营销业的技术变革时提出这样的反问。当营销的手段不再纯粹,我们更应该意识到,时代的种种变革并没有改变营销的原意:帮助客户找到他的用户并传递他想传递的信息。在“满城尽谈大数据”、三句不离ABCD(AI、Blockchain、Cloud、Data)的当下,高精尖技术仿佛成了企业和企业家们唯一的护身符。“全都希望通过数据的方式去表现,其实很多时候,技术在营销方面的体现和价值被过分放大了。” 

“数字手段或其他技术,能够让我们更方便、快捷地找到一些人,这和从前相比,在本质上没有太大的变化。”杨涛认为,大数据能够席卷全球,其重要性无需多说,但是回到营销的层面,还是为了利用大数据来更好地洞察人的心理,这是根本的问题。重要的是,广告营销究竟给数据的主体:“人”传递了什么样的内容。

“其实最后我们发现,回到原点,基础的工作还是得做,避免不了。”

所谓捷径,不过是踏实走好每一步 

当前,以大数据商业化为目标的企业比比皆是。但要想在这场技术革命中站稳脚跟,关键是花时间去奠定基础,而不是对着数据使蛮力。作为一家深耕数字领域多年的营销公司,新意互动自然有专门的技术和大数据团队来深挖数据的价值,但是杨涛认为,研究数据的意义并非完全是实现数据的商业变现。

“要做营销的话,我们离数字、离互联网越近,对它们的敏感程度越高。”

无论是技术、数据、创意、交互等各个方面,考量的其实都是营销人的综合素质。互联网领域乃至数字领域的变化日新月异,人们对世界的认知能力也在急剧扩张,根据市场上现存的流量产品,营销公司也会开发新的营销方案来应对。一方面,得益于这一切的发展,导致了新产品加速迭代更新,质的变化在酝酿中逐渐成型。但另一方面,资本的进入也让行业内部出现了急功近利的问题,对技术的盲目崇拜就是其中之一。

“新意互动发展十多年来,还是在踏实地做广告和营销应该干的事儿,以这个为目标也不会跑太偏。”杨涛笑着说:“我们的发展并不是说那么突飞猛进,而是一步一个脚印慢慢走起来的。所以相对来说还是比较稳健一点,主要是心态的问题。”

“到山的另一面去看山”

“我觉得春天快来了。”在谈到营销的未来时,杨涛颇为笃定。

从外部环境来看,消费升级的宏观背景下,是用户需求的进化与广告主对产品竞争的合力作用,无论是财力还是精力势必要加大投入,而资本的加持无疑是市场发展的关键动力。对内部而言,做广告内容的从业人员的素质也会随之提高,人们整体的品位、素质、对知识的积累等等所有的一切,都在促成着行业的持续发展。可以说,这是自然的时代发展导向。

“以后的广告公司两手都要抓,两手都要硬。一手抓内容,一手渠道,这个渠道不是媒介形态,这个渠道是获取用户,获取消费者,获取流量的一个能力。为什么新意互动要做大数据,就是为了往这个方向转变。”

就像薛定谔的猫一样,在通过某一个平台找到这个人之前,未来的用户可能出现在各个平台上。对此,杨涛表示,在去平台化的时代,已经不能把获取用户这件事简单理解为跟媒介渠道去合作,而是跟这么多用户在合作。

以道驭术,敬畏人性

如果说之前的互联网产品是在改变人的行为,之后的互联网产品可能会改变人的大脑。现有的AR、VR技术就是这样的思路,而人脑在未来虚拟世界里将得到更大程度的延伸,云端将成为每一个个体在虚拟世界的一个家。在未来,现实世界里有人们真实的感官,而虚拟世界里则有着个体更真实的自我。

所以说,互联网颠覆的是什么?是模式,是认知,还是技术?

“其实现在互联网的产品越来越倾向于是工具性的产品。”杨涛认为,具有互联网思维的企业应该是能够快速洞察市场用户的需求并验证其是否准确的,换句话说,既要稳扎稳打,也要迎合当下用户需求的同时保持产品的不断迭代。而所谓工具形态的产品,意味着只要是人们生活所需,就有这样的产品出现,饿了么、滴滴、摩拜等都是这样的产品。

在统计学中有回归分析的概念,来确定变量之间相互依赖的定量关系。回归分析也是一种思维方式。杨涛认为,对于营销这个行业来说,将来势必要回归本真,也就是给用户呈现的内容会越来越重要。不管是工具形态的渠道,还是媒介形态的渠道,其实都是渠道的途径。将来广告主也好,消费者也好,对内容的品质的要求都会越来越高,不是随随便便的一句话、一个故事,就能够影响用户对产品的喜好。让用户对产品产生兴趣的话,要花更多的精力、用更好的内容去说服他。

从道的层面来理解,其实一直以来,营销的道和法都没有改变,变的是营销的“器”和“术”。

营销说到底研究的是人性,而被互联网颠覆的,是一切反人性。 

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