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垂直化,短视频的下一个方向?

2018-09-24 eNet&Ciweek/思蓝

2018垂直类短视频APP代表列举
序号名称特色
1锦视瞄准中老年人群,画面简洁,字体大,主打养生、军事、时政
2鹿刻生活消费类问答社区,分享生活小技巧以及淘宝消费购物感受
3电流创意小视频平台,提供强大的视频编辑功能
4纳逗为用户提供吃喝玩乐的链接
5吃鲸记录用户在观看某个视频时的反应
2018《互联网周刊》&eNet研究院选择

9月11日,爱奇艺在APP store上线了一款新的短视频软件“锦视”,瞄准中老年人群。在锦视推出的几天前,淘宝旗下短视频APP鹿刻就已上线,由杭州阿里创业投资有限公司百分百控股的杭州一公司开发。几乎同一时期,微信朋友圈拍摄单出现一个“用微视拍摄”的限时推广入口,用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄,发布到微视的视频连接可选择分享至朋友圈。

从短视频兴起,到融资大战之后,头部显现,短视频江湖不但没有冷却,反而更加热闹起来。在垂直化方向上,深耕美食、美妆、游戏、搞笑版块的内容生产者更容易成为大号,但是这些领域也存在扎堆严重的情况,大号崛起,市场份额瓜分殆尽,新进入的玩家很难再形成相当的影响力。于是,另辟蹊径成为出路。新面世的几个短视频APP,似乎都避开锋芒,深耕某一领域,押注垂直化市场。 

垂直化的尝试依然具有多样性

锦视是爱奇艺的第三款短视频产品。之前已经上线了纳逗、吃鲸两款短视频产品,分别主打好玩有趣和反应类视频,但是这两款软件目前并未成为引人跟风的“爆款”。

打开爱奇艺新推出的锦视软件,不难发现锦视对垂直人群的倾向性更加明显。首先,在APP的logo设计上,是一条红色锦鲤,logo形象和APP名称相呼应,锦鲤容易让人联想到喜庆、幸运等词汇,比较符合中老年人的审美。在模块设计上,锦视的功能模块不多,字体偏大,以方便不喜欢复杂、视力不好的中老年人使用。垂直化发展的灵魂还在于内容,锦视主打养生、军事、时政,科学养生知识、历史文化解说以及书法舞蹈等视频内容占很大比例。

在抖音、快手、微视等各大短视频平台抢夺年轻用户群体之时,爱奇艺选择了另辟蹊径,出台这么一款“老年杀”产品,在于看中了“银发经济”的潜力,中老年市场目前是一块尚未有“短视频”开耕的荒地。

而另一边,淘宝的鹿刻在应用商店里的说明是“生活消费类视频社区APP,致力于用户购物以后的真实分享,帮助用户发现神奇的物、人、事,提供问答能力帮助用户解决生活中的问题。”更像是一个电商导购和问答社区的混合体,它的强特色就是电商属性,很多短视频都带有购物链接,购物链接的出现频率和促成交易的意向大大高于抖音和其它短视频平台。

早在2013年就已经发行,但是今年重新启动并经历数次重大更新的腾讯微视,虽然已经不是新手,但是在吸引用户下载方面值得新入局者借鉴。背靠腾讯大山,微视用户可以通过QQ号、微信以及腾讯邮箱账号登录,将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间。社交平台具有很深的护城河,用户黏性很大,一旦使用某个社交平台,如果要迁徙,就要所有的聊天朋友全部迁徙到这个平台,这基本是不可能的,只要还有一部分朋友没有换平台,用户就只能继续使用这个平台,否则就无法和他们联系。因此,从社交属性上说,微视具有众多短视频APP不可比拟的优势。

短视频往垂直化发展,似乎都对特定用户具有很大吸引力,但这个方向并非就是一片坦途,也面临很多不确定性。以锦视为例,如果切入的领域太过垂直,也意味着群体很小,想要突围也较难。随着抖音、快手等综合短视频平台的用户群体逐渐扩大,不少中老年人也会使用抖音、快手,他们不一定需要一个专门的平台。刚刚上线的鹿刻,也还没有做好明确定位,问答和导购混杂,让它看起来面目模糊,内容不够精良,还需在摸索中不断完善。

尽管在很多领域,短视频都已经饱和,垂直化的尝试仍然有多种可能性,锦视在年龄层选择垂直方向,鹿刻从场景上切入,微视从社交渠道聚合,大家纷纷拿出最擅长的部分去竞争。但是没有任何事情是可以一劳永逸的,即使领先的玩家,也要时刻保持危机感,以防被后来者追赶或者颠覆。资金、内容、定位、社交,都是短视频玩家要闯关的门槛。

从垂直化短视频兴起现象看垂直化方向的必然性

短视频不仅是长视频的缩短,也是碎片化时代新内容消费习惯的体现,个性化消费也包括对个性化内容的需求,垂直领域的内容价值和商业价值凸显。

一方面由于资本对短视频内容生态的扶持,使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面,消费者在养成短视频的消费习惯之后,会对垂直细分领域的内容产生更多需求,这类用户的付费意愿也更加强烈。随着技术的发展,人工智能在短视频领域应用深化,智能化技术可以帮助内容更加精准的地呈现找用户面前,从技术上为垂直化扫清障碍。

从市场竞争上看,短视频红利期正在逐渐消退,即使现在领先的平台也将逐渐达到天花板,但是从定位战入手,在时长、横竖屏、内容运营模式上不断探索差异化,能为短视频创业者赢得更多时间和注意力。

不管短视频新入局者,选择何种方式来进入,不得不面对的问题就是变现问题。短视频行业目前的商业模式主要为广告变现、电商变现和用户付费,广告是适应场景最多的变现方式,内容机构青睐电商变现,而在未来,垂直内容付费是用户付费突破口。获得更多用户是第一步,掏出用户的钱是第二步。第二步越迫切,第一步越艰难。相比之下,短视频只有踏实的走好第一步,才能吸引“金主”迈出第二步。

方向已明,该思考的是如何承载有价值的内容

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,其中网络视频用户规模为6.09亿人,与2017年末相比增长3014万人,占整体网络用户比例达76%。短视频用户在2018年预计将达到3.53亿人,短视频市场规模有望突破100亿大关,达到113.25亿元。毋容置疑,短视频已经发展为一个庞大的、不容任何人忽视的行业。 

短视频在创业阶段,泥沙俱下、鱼龙混杂,内容创作者层参差不齐,如今短视频创业从“大潮涌动”转向“深水区生存”。粗鄙、低俗内容将逐渐退却,优质内容的稀缺价值日渐凸显。人们对内容的审美要求也提高,浮夸、猎奇类减少,实用、干货类增多。如前一阵在微博和自媒体引起热议的美食作家王刚,以写实的画风,赢得一批粉丝,如在视频上做“永州血鸭”,从杀鸭子放血开始,网友期待的就是他又将从案板上抓起什么食材。看过视频的人的确是能自己做出同样的菜式,“原创”、“干货”是他的特色,网友戏称他以一己之力开创“硬核美食”新流派。美食作家王刚的走红不是偶然,十多年的厨师学艺生涯让他有扎实的功底,内容言之有物更是关键。透过王刚的“非典型”式走红,折射出的是用户对优质内容的渴望。

短视频发展得太快,之前的忽视的问题都会暴露出来,比如内容变现、比如资本问题等等。眼下短视频行业的泛娱乐产能已经严重过剩,用户也逐渐开始审美疲劳。从这个角度来看,差异化和特色将成为打造核心竞争力的关键,短视频行业要持续健康地发展,一定会像其他内容形态一样,迎来品质化,并深耕垂直细分领域,走向专业化。目前市场的反应也在印证这一点。

短视频传播的内容,因为全民生产、参与、共享,已经是融入大众文化的一部分,也将影响一代人的人生观、价值观。“你的时间用在哪里,你就是什么样的人。”作为一个承载很多用户时间和精力的平台,经历岁月的沉淀后,它还是一个时代的记载,这样的平台需要的不仅是变现的能力、娱乐的能力、“kill time”的能力,它还应该是用户可以学习进步的平台,一个培养文化自信的平台。

火爆的短视频集中展示了当下群众的思想行为习惯。在短视频的浩瀚海洋中,不乏有优秀的内容生产者,他们或是某一领域的专业人士,以短视频为介质,用娱乐、创意的方式传播知识,或是用自己的平台影响力帮助扶贫,做公益活动传递正能量。短视频已经是当下大众精神文化来源的一种途径,是一个由平台、用户和社会共同构成的文化动态整体,不管时代如何变迁,不管垂直方向如何选择,承载有价值的内容,应是短视频最终的落脚点。

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