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在夜市开快闪店,宜家要跟进的可能还不止电商

2019-02-04 eNet&Ciweek/夏寒

创意营销模式+零售店面的新业态

最近,宜家在台湾夜市开了两家“十元”快闪店,这也是传统零售巨头在电商时代的转型和尝试。 

零售行业发展至今,大同小异的卖场布置与商品已经催化了审美疲劳,缺少令消费者悸动的元素。这时,新潮包装、创意文案和多场景等方式带来了大量的关注度,快闪店应运而生。

线下店面配合创意营销的模式给零售行业注入了新鲜血液。快闪店选在商业发达的地区设置临时性铺位,供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销品牌,试图抓住一些季节性的消费者。 

根据RET睿意德研究报告,由于投入成本和盈利模式的不同,目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。其中销售型和品牌推广型占比较高。

相对普通的线下零售店,快闪店更注重内外包装,增加了场景化的体验营销,所以在话题性方面更具争议,这也是它能快速创造品牌价值的一大利器。

同时,快闪店的租期通常比较短,这几天到几个月时间的租金还可以以天为单位来计算,所以品牌需要的资金并不多,但是却能产生另人意想不到的效果。

现在很多大牌都热衷于做快闪店,一来它是时尚和潮流的代表,二来它具备低成本、高效率的特点,三来这种独特的售卖方式,让消费者产生了“参与感”。

不过,线下快闪店的火爆也从侧面反映了一件事:快闪店的重点不在销售,而是品牌的推广力,在这方面,线上似乎也有发挥的空间。

2018 年,随着流量红利的放缓,很多线上电商开始布局线下快闪店。近来,线上快闪店也在逐渐兴起,宜家、Tiffany & Co等企业都在列。

去年八月,宜家和微信合作的“IKEA宜家家居快闪店”上线微信小程序。对比而言,本次宜家快闪店与之前的小程序有了质的改变,实现了全线上处理,为用户提供了更便捷的消费体验,这也是宜家在深思熟虑后终于对电商敞开了开放态度。

线上反哺线下,但此项举措是否能复制线下快闪店的成功,还得看接下来的市场反馈。需要强调的是,说到底快闪店终究是一种营销形式,产品本身的好坏才是品牌应该关注的重点。

不过此次转型,除了在利用快闪店的新模式露出品牌,加大线上电商的投入,这也是宜家接下来对市中心小型商场布局计划的探索和试验。

据悉,宜家计划在世界各地的城市新开30家小型门店。关于未来中心区的商业模式,宜家中国品牌公关负责人表示:“现在仍在探索过程当中,应该会从一线市场开始拓展。”

低价优质“十元店”,试水新零售

购物逛街作为一种消遣,“低价优质”更能引发消费决策,而这类型的小店现在也已经不是什么新鲜事。名创优品、无印良品、大创等品牌已深入人心,宜家新开的两家“十元店”也是个充满前景的尝试。

从遍布大街小巷,被视为粗制滥造的“两元店”到如今物美价廉的“十元店”,其背后折射出了消费者越来越注重品质、对价格越来越理性的新消费理念。

渠道为王的时代已经过去,市场份额的决定权将出现在产品的品质上。 

有业内营销人士认为,“十元店”成功的关键点就在于,它满足了消费者希望购买低价优质商品的欲望。

宜家台湾地区公关部表示:“之所以两家店都开在夜市商圈,是因为人们一想到夜市,就会想到便宜、好用,而这也是宜家希望展现给消费者的印象。公司希望通过热门夜市商圈,让消费者更了解宜家的品牌形象。” 

宜家对闹市打法模式的信心可能来自于类似品牌创造的成功先例。将处于中心城区的低价商品做到年销百亿,名创优品的商业模式早已不是秘密:基于极致的供应链和快速扩张能力,使用多手段控制品质和成本,从而掌握定价权。 

为了实现“薄利多销”,名创优品在商品开发阶段便侧重两个原则:刚需、高频。尽管毛利率只有8%左右,却能达到规模效应,保证利润。 

而宜家的“十元店”也具有类似的优势。它所有的产品都是自产自销,可通过销售差价来获取盈利。同时,控制供应链的核心环节,更能为消费者打造出低价产品,不仅降低了产品成本,还加强了品牌的优势。 

这种通过对商品的流通与销售过程进行升级改造,进而调整业态结构与生态圈,并对线上服务和线下体验进行深度融合的模式,是宜家在新零售领域的尝试。

 不过,“十元店”模式也考验着企业对于新产品的研发和推出能力,即使是廉价的商品也需要给人以强烈的设计感。至于上游研发能否引领消费者的喜好,不断满足消费者需求,还需时间的检验。

物流配送和数字化布局

 对新零售的布局,如果体现在商品的流通层面,自然会涉及到现代物流和对新兴技术的运用。

 尤其是随着线上线下结合的新零售模式的不断成熟,可以想象的是,在未来线上线下的区别可能不再明显,物流将在零售中占据越来越重要的地位。

 同时,京东模式已经证明,强大的物流体系能极大地提升用户体验,随之而来的是用户粘性的不断提升。

 2018年11月,宜家母公司宣布,为拓宽中心商场模式和加强电商平台建设,未来2年将裁减公关、行政等办公室岗位,转为投资物流配送和数字化。与此同时,宜家也在推进后台订单系统、仓储系统、ERP等系统的全面打通。

 而在物流方面,宜家已经推出同城的低价配送服务,其中9.9元享受小件单品包邮,69元可配送大件家具。除了开放中心仓,宜家还与京东物流体系达成了合作,为其即将上线的电商平台进行全面部署。

 从物流到订单系统的基础变革,都在为宜家2019年“实现多渠道销售”战略布局。

 宜家中国品牌公关负责人表示:“现在全球各领域都已经开始对数字化升级做各种创新和尝试。”据了解,在2017年宜家中国成立了“商业解决方案中心”部门,致力于运用科技手段,支持宜家的“多渠道零售的数字化经营”。

 数字化涉及方方面面,比方针对客服领域运用AI技术优化服务,利用数字模块化技术实现可视化搭配等。

 关于这一块,宜家中国未来可能还将在AR、VR、配送等领域添加更多的服务元素。 

新零售时代,回应新消费习惯和宜家的坚守 

在中国零售这个日新月异的市场,为满足消费者不断变化的需求,家居零售巨头宜家正在从品类杀手向复合多元业态转变。当然,宜家集团并不是唯一为了把握中国新零售机遇而作出改变的外资零售业巨头。不过,宜家的这种转变要比它拥抱电商的态度更直接。

相对线下,线上内容营销的优势在于,它离消费者更近,达成交易速度更快。就此,宜家中国品牌公关负责人表示:“公司未来的发展目标是线上线下结合的多渠道零售。”

毕竟,消费本质上是一种冲动的行为。在不断给消费者创造新的营销模式时,带动的不只是与品牌相关的事情,还有消费本身。

在让·鲍德里亚那本著名的《消费社会》中早已指出:消费本质上是欲望而不是需求。今天所讲的消费升级其实也是欲望的升级。

宜家当然深谙此道。其卖场体现的“家”的设计、对快闪店创新模式的尝试,这一切的出发点,都是为了更好地激发顾客的消费欲望,这也是新零售线下渠道追求的结果。

不过,即使时代在变化,消费者的欲望在升级,宜家作为传统企业还是有自己的坚持。

宜家中国品牌公关负责人表示:“即使线上业务在发展,宜家还是主张人和人之间始终需要交流。所以公司希望可以让线上和线下发挥各自的优势,为消费者提供更好的体验。而转型才刚开始,现在仍在做详细的精简计划。”

对于这种坚持,得到创始人罗振宇有不同的解读。他认为,宜家最核心的能力其实就一个,就是在保证用户体验的前提下,不断地减低成本。

罗振宇说:“没有什么其他的花拳绣腿,它几乎就是用这一招,在几十年的时间里,用一种缓慢、但是坚定的速度不断地扩张自己的商业地盘。” 

“宜家中国的新时代已然开始,我们正在尝试过去20年都未曾做过的事情。”宜家零售中国区总裁说,“未来宜家将以更开放的心态,探索更多新模式以满足中国消费市场的需求。”

 最后

 在这个新的时代,产品的开发创新要紧密结合新零售。因为对零售形式的创新,无非开始于对消费需求的满足,而对零售形式的创新将增大用户粘性,创造更大的价值。因此,品牌端的转型是很有必要的。

 有趣的一点是,面对越来越多的零售形式,零售也在逐步走向分工,发挥不同的作用:不同的店、不同的零售形式在服务不同的消费者、不同的消费场景。

 未来,企业的核心竞争力或许都将变成直接服务消费者的能力。

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