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新零售风暴下老字号品牌分类排行

2019-04-17 eNet&Ciweek/樵苏

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“老”字号,“新”零售

老字号身上承载着民族的传统文化,是中华民族的共同记忆,同时也是品质和信誉的象征。

老字号之“老”,在于坚持传承,然而在今天,“老”是它们的特色,却也意味着在新事物面前的乏力,诸如产能较低、营销能力薄弱、与新生代消费者的“代沟”等等。随着时代的变迁,尤其是互联网经济的蓬勃发展,传统老字号所熟知、擅长的消费场景、商品交付方式都已经发生了翻天覆地的变化,新零售铺天盖地般袭来。

老字号品牌固步自“老”、酒香不怕巷子深的那一套做派已经远远不够,它们必须得“新”。

传统品牌无论是否乐意接受新零售这一说法,它们都必须得调整自己的节奏,跟上时代潮流,跟随年轻人的步调,让自己从深巷走到屏前。

新零售之“新”在于连接、体验,如何利用新零售之“新”,将老字号之“老”发扬光大,是每一个老字号品牌都必须要探讨的时代命题。

新零售之“新”无边界:老牌“网红”的进阶之路

论老字号,故宫是当之无愧的“天字第一号”,论新零售,故宫是实打实的“网红”。2019年元宵节,故宫举办的“紫禁城上元之夜”,门票秒光,刷爆了朋友圈,也惊艳了世界。这是故宫博物院建院94年以来首次举办灯会,对公众免费预约开放,已经600岁的故宫一下子变得“亲民”了起来。

最近几年,跟故宫相关的话题屡上热搜,《我在故宫修文物》《国家宝藏》等影视作品的热播也为故宫积累了大量的粉丝。借助互联网渠道的包装和营销,故宫已成功跻身“国民级网红”景点。爆款产品和刷屏话题背后,是其每年十多亿元的文创产品销售额,是文创IP和商业价值的更进一步。

在2019年元宵节之前的更早些时候,故宫与天猫共同开启了“你好,故宫”系列合作,故宫文创将在天猫首发百款新品,天猫将助力故宫文创产品的对外推广,并借助自身的大数据能力考量品牌的新品开发能力等。

除了故宫,新华书店也是国人心目中的老字号。近些年,书店这一业态重新受到了市场的关注,以及消费者的青睐。然而对新华书店来说,其装修陈旧、服务单一、教辅书占了“半壁江山”的现状也成为了发展的桎梏。尽管从数量和规模上来看,新华书店在国内拥有绝对的优势,但与近年来新兴的网红书店西西弗、单向空间、猫的天空之城等网红书店相比,新华书店无疑正经受着巨大的冲击和压力。

困则思变。2018年在上海开业的一家新华书店——光的空间,经过日本设计师安藤忠雄的改造,让自己变身颜值和内涵并存的“网红”。总面积1600平方米的书店,褪去了新华书店的标识,取而代之的是600平方米的环形藏书阁、头顶的蓝色星空、清水混凝土浇筑的阶梯、处处散发着独特的设计师气质。除此之外,这家书店上下三层的藏书量、独特的黑科技查书、多元化荐书等特色,都在构造着独特的氛围和阅读体验。

新零售的关键在于“新”,而非“零售”。所谓“新”,就是与众不同的尝试,是以前从未有过的,是一切合理的、不合理的,能想到的、想不到的,脑洞与意外的集合。

走向新零售,可能是一次脱胎换骨的重生

2018年,稻香村在北京爱琴海购物中心开设了一家全新的品牌零售体验店“稻田日记”,打造全新的产品、服务和氛围,探水新零售。与其“母公司”稻香村主要面向中老年用户群体不同,稻田日记将聚焦点放在了年轻人身上。

在稻田日记,无论是装潢、餐具、自助形式,还是甜点的形状、口味、尺寸以及名字,甚至堂食时的独特摆盘,都透露着浓浓的“网红”范儿。独特的氛围与用餐体验,已经让稻田日记在消费者心目中自动归类到网红甜品店行列,如果不是稻香村的代表产品枣泥花糕,几乎不会有人意识到这家店会与稻香村有什么关联。

而这也正是老字号们走向新零售时的独特一步。

老字号品牌大多都诞生在资源比较匮乏的时期,用户的可选择范围也比较有限,产品和服务得品质也都是以生产者为主导,其多年的经营方式和实践经验也决定了在转型新零售时的尾大不掉。在新零售时代,另竖新品牌,让自身的产品和服务以一个全新的形式、全新的姿态出现在消费者面前,不失为一个明智的选择。

借力大数据,拥抱新零售

老字号们在进行新零售转型的过程中,大数据无疑是不可或缺的利器。

光明乳业在2018年12月推出了一款流心八宝饭,每天限量供应,且只在盒马销售,每天一上市就“秒空”,淘宝上甚至有商家推出了代购服务,使得这件单品的价格增长了数倍。

八宝饭是华东地区重要的节令产品,但同样存在着中老年人比较喜欢而年轻的消费者不太“感冒”的情形,光明乳业与“年轻”的盒马进行合作,通过盒马的定制服务,在进行了大数据分析和反复的调试之后,推出了符合年轻人喜好的流心奶黄八宝饭,用甜里带咸的流心奶黄馅代替传统相对较甜的豆沙馅,用腰果、蔓越莓干等坚果替代传统的红绿丝、红枣、瓜子仁等作为点缀,口感也调整得更为Q弹二位传统八宝饭讲究的软糯,一上市便受到了年轻消费者的热捧。

通过大数据分析来研发“定制”新品、调整产品,调整供应链,精准定位消费群体,与以往的大规模铺货相比,显然更胜一筹。

技术与传统并重,确保食品安全

老字号在推广自身产品和服务时,也要更加注重品质,譬如当今消费者更加关注的食品安全等方面的问题,以适应新时代消费者的需求,从而使自身能够更好地生存发展。

2018年后半年,上海杏花楼为进一步确保食品安全,投资建设了食品检测中心,并已在月饼生产线上投入使用。该食品检测中心设有留样室、仪器室、微生物检测培养室、理化室等不同类别的检测工作室,拥有30多套专业的检测设备,能够快速准确地对所采购的原料进行质量分析,尤其对原料中所含的食品添加剂、农药残留、重金属等关键项目进行检测,将不合格的原料及时拒之门外,确保出厂食品安全可靠。

该食品检测中心还预留了观察通道,可以让消费者亲眼目睹杏花楼在食品生产各个环节中严格把关的全过程,以接受监督,提升消费者信任度。

老字号的留存与发展亦需“政府搭台企业唱戏”

2018年11月,四川省成都市青羊区在成都宽窄巷子举办了一场四川老字号优品推广服务计划发布会,同时启动了四川老字号优品电商运营中心,鹃城豆瓣(郫县豆瓣)等一批四川老字号品牌企业首批入驻,将集中入驻“老字号”天猫专营店,实现四川老字号品牌一网通购,助力四川老字号试水新零售。

四川老字号优品推广服务计划是在四川省商务厅、成都市商务局的指导下进行的,这对于其他省市老字号品牌的留存与发展具有启示和借鉴意义。

结语

新零售的本质和核心是人。无论时代如何变迁,新事物如何迭代,人们还是对老字号保有着一份情怀与信任,还是愿意尝一尝老口味,用一用老品牌。

借助互联网和新零售,老字号品牌再一次进驻到消费者的心中的同时,也应当转变自身的态度和思维,打造更具竞争力的产品和服务,勇于拥抱新事物,为消费者也为自身创造价值,让老字号长在长新,让民族品牌永葆生机。

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