作为生活中不可或缺的必须品，日化用品是一片十分活跃的市场。在当前的中国日化市场上，虽然不乏蓝月亮、纳爱斯、百雀羚、相宜本草等知名国产品牌，占据大部分市场的依然是上个世纪八九十年代进入中国的一批欧美日韩企业，保洁和联合利华就是最好的代表。

再细分到彩妆领域，这一现象就显得更突出。欧美的雅诗兰黛、欧莱雅、路威酩轩，日韩的资生堂、爱茉莉等公司旗下的数十个品牌，分别以不同的产品定位锁定了目标用户群，产品层出不穷，营销手段也是花样百出。不得不承认，在日化用品市场，洋品牌比国产品牌吃香得多。 

海内外，一个企业窗口、前台方面的工作质量都是一个品牌全面的缩影。 

问题出在哪里 

这有多方面原因，一是这些品牌在相应领域经营多年，不论是在产品定位还是品类丰富度上，多数时候都要胜过国产品牌，这自然在消费者心中营造出专业可信赖的形象。另一方面，这些日化企业在市场化竞争经验丰富，具有更先进的市场研究和科研能力，善于把握市场规律和揣摩用户心理。

再有，在产品包装设计和市场营销上，外资品牌也做得更优秀。这就导致了国货有时候明明在内涵更胜一筹，却依然被嫌弃“土味十足”。这是一场颜值经济之战，不善于包装自己就注定了会被舍弃。就连伟大的古希腊哲学家亚里士多德，也曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书。” 

世界上唯一的不变就是不停的改变，一家企业需要持续关注主力消费人群、观念与趋势的变化。新时代是年轻一代主导的消费市场，他们注重外在形象、消费观念超前，更舍得花钱。对应到日化用品行业，最显著的特点就是产品的高端化、年轻化、细分化，企业只有抓住这些特点才有资格在竞争中更快速地获得认可。

国货崛起，品牌先行

虽然形势不容乐观，但是依然有一批国产品牌跟随着市场的变化在悄悄崛起，尤其是在新国潮兴起势头中，彰显文化自信的产品显然更受欢迎。

上海家化诞生于1989年，是民族日化企业中最具有代表性的一家，旗下聚集了十多个成熟的品牌。面向高端市场的佰草集、国民护肤品美加净、家喻户晓的六神、主打男士护肤的高夫，以及双妹、启初、玉泽都属于上海家化。可以说，上海家化是目前最有实力与外资巨头，在日化用品各个领域分庭抗礼的民族品牌。

4月26日，上海家化发布了一份漂亮的2019年一季度财务报告。报告中营收和净利两项指标都有不同程度的增长，这已经是上海家化连续七个季度的增长。然而就在两年前，上海家化还处于不被看好的尴尬境地。在外资日化巨头的竞争冲击和消费升级的爆发式增长中，许多国货品牌陷入了发展停滞期，当时的上海家化的业绩也连续几年下跌。

2016年底，新任当家人张东方接手上海家化，她具有二十多年快消品行业经验。如何带领这家百年企业走出经营困境是她面临的第一个挑战。这时，外人对于上海家化“烂摊子”的评价，在她心中似乎并不重要，她认为完善的品牌矩阵和丰厚的品牌资产才是上海家化最重要的底牌。

不久，上海家化公布了新的经营方针：“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”。在新战略的调整中，品牌与渠道分离，上海家化要让“品牌”成为驱动公司发展的中枢，还专门设立了首席市场官一职以树立品牌的主导地位。

理解消费需求是第一点

此间，六神花露水走上了品牌“个性定制”之路，连续在2017、2018两年夏天推出全新的香氛味道、包装风格的限量版花露水，邀请90后歌手华晨宇担任品牌形象代言人，并且在120周年纪念时与迪士尼进行跨界IP合作。这一系列动作持续加强了六神与年轻消费者的关联度，品牌年轻化道路可谓走得风生水起。

对于高端化需求，上海家化又从产品升级和产品线优化两个方面，改善了佰草集“品牌老化”的问题，提出新的品牌SLOGAN“集时光之美”以诠释品牌定位，升级了经典太极系列产品，并将冻干面膜、热门彩妆产品口红的上市列入日程。

在日化行业，一招打遍天下的例子不多，多元化、多层次的产品线才能长久地留住消费者。对于上海家化旗下品牌来说，不同品牌和产品肩负着“高端化、年轻化、细分化”不同职责。历经两年多的调整，与中国日化产业和国人审美水平、消费观念变化一同成长起来的上海家化一扫眼前阴霾，重新展现了生机。

随着国民收入水平的提高，尤其是80后、90后成长为社会建设的中坚力量，中国的日化用品市场规模正在不断壮大，这为本土日化品牌的发展提供了很好的成长环境。本土品牌也将通过持续的市场关注、研发投入、品牌年轻化探索以及更灵活的线上营销策略，满足用户需求，找回应有的市场份额。